Flexible Marken wissen, wann sie auf ihre Community hören sollten

Flexibilität ist für Marken ein Muss. Besonders wer sein eigenes Publikum einbeziehen möchte, sollte reaktionsschnell sein und dabei den Kern der Marke immer im Blick behalten.

In unsicheren Zeiten ist es nur natürlich, sich an Bestehendem festzuhalten. Andernfalls, so die Angst dahinter, laufen wir Gefahr vollständig fortgeschwemmt zu werden.

Daher ist es nur allzu verständlich, dass Marken heutzutage versucht sind, sich auf ihre in Stein gemeißelten und von oben diktierten Markenrichtlinien zu besinnen. Früher bedeutete dies, die Markenstandards mit religiösem Eifer einzuhalten und die Markenbotschaft um jeden Preis zu kontrollieren. Von strengen Logo-Layouts bis hin zu strukturierten Kundenerfahrungen und sorgfältig inszenierten Werbekampagnen − Einheitlichkeit und Disziplin waren von höchster Bedeutung und jegliche Abweichungen nicht gern gesehen.

Heute besitzen Marken jedoch die Fähigkeit, agil und schnell auf wechselnde Markt- und Konsumentenanforderungen zu reagieren – langfristig der beste Garant für die Leistungsfähigkeit einer Marke. Allein in diesem Jahr waren große Namen wie Samsung, Budweiser und Uber mit plötzlichen Herausforderungen konfrontiert und mussten schnell reagieren, um ihren Ruf zu retten. Aufgrund der Tatsache, dass Marken jederzeit auf alles gefasst sein müssen, hat ein Wandel stattgefunden − weg von langsamer, linearer Strategie und methodischer Forschung und Entwicklung hin zu schnellen Entscheidungsprozessen und kunden- und mitarbeitergeleiteter Innovation.

Obwohl dies zweifelsohne eine deutlich komplexere Situation für die Marken schafft, eröffnet es ihnen gleichzeitig völlig neue, spannende Möglichkeiten. Neue Konzepte können häufig die größten Erfolge generieren, einschließlich verstärkter Produkt- und Dienstleistungsinnovationen und relevanteren Kundenbeziehungen.

Loslassen lernen

Wie können Marken also flexibler werden, ohne den Markenkern zu beschädigen, den sie über Jahre hinweg aufgebaut haben? Und wie können sie Agilität innerhalb einer behäbigen Unternehmensstruktur kommunizieren und umsetzen?

Es mag widersinnig erscheinen, doch die Antwort lautet: loslassen. Blicken Sie einmal über Ihre Markenverantwortlichen und Ihre Richtlinien hinweg und wenden Sie sich der breiteren Marken-Community zu. Es gibt keine festgelegte Formel, doch der Großteil der Marken-Community umfasst meist Mitarbeiter, Partner und einflussreiche Dritte. Jedes Markenpublikum ist einzigartig, aber innerhalb der Community stehen diese Personen für unterschiedliche Bedürfnisse und Möglichkeiten. Wichtig ist: In ihrem Kern ist eine Marken-Community aktiv und lebhaft mit der Zukunft der Marke verbunden − was ihre Mitglieder zu Produktentwicklern, Ideenlieferanten, Kreativen und Problemlösern macht.

Jedoch funktioniert das Community-Modell nicht, wenn es isoliert bleibt. Marken sollten sicherstellen, dass sich die einzelnen Rollen der Community-Mitglieder − beispielsweise der Mitarbeiter − in einen Kontext einfügen, damit ihre Entscheidungen echten Mehrwert generieren. Konzentrieren Sie sich nicht auf das „Was“, sondern auf das „Warum“ − es ist das tiefere Verständnis der Markenbotschaft und -werte innerhalb der Community, das es ihren Mitgliedern ermöglicht, der Marke in ihrer Gesamtheit zu nutzen.

Unantastbar

Natürlich stehen der Community nicht alle Aspekte einer Marke offen. Das Community-Modell ermöglicht zwar einen besseren Dialog zwischen Marke und Publikum. Allerdings gibt es bei jeder Marke bestimmte Elemente, die nicht zur Diskussion stehen sollten. Dies sind die sakrosankten Unterscheidungsmerkmale einer Marke − Merkmale, die sie definieren und einzigartig machen. In Kombination mit diesen Merkmalen sind Einheitlichkeit und Disziplin noch immer Schlüsselfaktoren.

Innerhalb der Community sind es diese Elemente, die eine Marke ausmachen. Ob Logofarben, ein bestimmter Stil, ein Sound oder ein Ritual, das für die Marke steht. Hierfür ist das Smart Planet-Logo von IBM ein interessantes Beispiel. Die fünf Strahlen über dem Planeten bleiben über das gesamte Marketing hinweg gleich. Das eigentliche Symbol aber kann an jeden Kontext angepasst werden.

Ein unantastbares Merkmal muss nicht unbedingt visuell sein, es kann auch ein Sound, ein Duft oder das Markenerlebnis sein. Das klangvolle Geräusch, das ein Apple-Computer beim Einschalten macht, kann nicht so einfach mit dem eines anderen PCs verwechselt werden. Für Passagiere, die häufig mit Singapore Airlines reisen, ist es der Duft der feuchten Handtücher, den sie mit der Fluggesellschaft verbinden, während Reisende, die Virgin Airlines bevorzugen, die charakteristische rote Uniform der Flugbegleiter/innen und das warme rote Kabinenlicht mit der Airline assoziieren. Gäste des DoubleTree Hotels sind es gewohnt, bei der Ankunft warme Kekse gereicht zu bekommen − ein einzigartiges Ritual der Marke.

Die Flexibilität einer Marke ist also ein wichtiger Erfolgsgarant. Und da Marken derzeit auf immer neue Art auf die Probe gestellt werden, wird dessen Bedeutung weiter steigen. Marken, die bereit sind, mehr Risiken einzugehen und ihre Grenzen auszutesten, indem sie behutsam die Kontrolle an ihre Communities abgeben, fahren die größten Erfolge ein. Im neuen Zeitalter der fließenden Übergänge und des agilen Markenmanagements ist der Verlust der Kontrolle ausnahmsweise Mal etwas Gutes.