Kunden sind Menschen, keine Nummern

Marketing-Kampagnen liegen häufig nur Alter, Geschlecht und Standortdaten zugrunde. Mit einem solch oberflächlichen Ansatz verdienen sich Marketingchefs allerdings keine Lorbeeren.

Die Marketingbranche verschwendet viel Zeit mit Verallgemeinerungen und der Ausrichtung des Marketings auf Daten wie Alter, Geschlecht und Standort. Damit muss endlich Schluss sein! Denn jedes Mal, wenn Sie eine neue Altersgruppe oder Community definieren möchten, birgt dieses Konzept mehr Gefahren als Vorteile.

Ob Baby Boomer, Generation X, Millennials oder jetzt auch die Generation Z – immer wird davon ausgegangen, dass die jeweils neue Generation die kulturellen und sozialen Werte ihrer direkten Vorgängerin in Frage stellt, um sich abzuheben. Das mag eine vereinfachte Darstellung sein. Aber Pauschalisierungen sind in unserer Branche immer noch gang und gäbe.

Durch dieses Schubladendenken scheren wir aber ganze Generationen über einen Kamm und homogenisieren Ansichten und Verhaltensweisen. Das gilt für Hausfrauen, Familien und so weiter. Verallgemeinerte Annahmen wie diese können Ihrer Marketingstrategie ernsthaft schaden.

In der Branche ignorieren wir nur allzu oft den Fakt, dass das Kaufverhalten hauptsächlich von der Persönlichkeit und dem Lifestyle eines Menschen beeinflusst wird und nicht von demografischen Faktoren. Menschen sind einfach zu komplex und differenziert für anspruchslose Statistiken. Oberflächliche Daten werden einem Marketingverantwortlichen niemals alle wichtigen Informationen über seine Kunden liefern, geschweige denn eine Kommunikationsstrategie ermöglichen, die eine echte Verbindung zum Kunden herstellt und Verkäufe ankurbelt.

Das Geschäft mit den Stereotypen

Unser Problem ist, dass wir ständig mit Stereotypen arbeiten. Allein schon weil wir mit Zielgruppen hantieren, werden wir uns nur schwer von der vorherrschenden Praxis verabschieden. Wie oft habe ich gelesen, dass alle über 60-Jährigen ja sooo gerne im Garten arbeiten? Unsere Welt wird inzwischen von Daten und Technologie beherrscht. Es gibt also gar keine Notwendigkeit mehr, uns nur auf Spekulationen, Vermutungen oder einzelne Informationsquellen zu verlassen. Im Gegenteil: Marketingstrategen müssen eng mit den eigenen Teams und Agenturen zusammenarbeiten, um so viel wie möglich über ihre Kunden in Erfahrung zu bringen.

Mit den optimierten Analyseverfahren, die heute zur Verfügung stehen, und riesigen Datenmengen können wir die wahren potenziellen Kunden herausfiltern. Datenmanagement-Plattformen (DMP) und Datenanalysen ermöglichen uns dabei den dringend benötigten ganzheitlichen Blick auf den Kunden. Marketer müssen also nicht mehr durch den Datensumpf von anderen Firmen, Partnern und Owned Data waten. Das wird Konsequenzen haben für die zugegeben verlockende aber eben einschränkende Strategie, nur die jeweils jüngste und vielversprechendste Generation anzusprechen. Ein datengesteuertes Konzept erreicht ein qualitativ höherwertiges Publikum und ist deshalb potenziell lukrativer für Ihr Geschäft.

Aktuell werden DMPs allerdings meist für das kurzfristig angelegte Targeting genutzt und nicht um langfristigere Wachstumsstrategien zu entwickeln. Die reinste Verschwendung, wenn Sie mich fragen. Daten können beides – wir müssen nur lernen, ihr Potenzial besser auszuschöpfen. Marketer und Agenturen sollten also keinesfalls aufhören, mehr über ihre Kunden erfahren zu wollen, und sich ausschließlich über DMPs und Analysen zu informieren.

Mehr als Targeting

Beim Marketing geht es um mehr als nur Targeting. Wer Menschen als Datensätze betrachtet, wird sie nie richtig kennenlernen. Mithilfe von DMPs erreichen wir zwar die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Aber Relevanz hat nichts damit zu tun, ob die Werbung auch wirklich ins Schwarze trifft. Dafür muss eben alles stimmen. Es nützt wenig, jemandem ganz gezielt Werbung vorzusetzen, die bei der Person keinen Anklang findet.

Indem Sie Ihre Daten mit Ihrem Wissen über die Kunden abgleichen, erstellen Sie ein wirklich aussagekräftiges Profil Ihres Publikums. Nur dann sehen Sie wirklich den Menschen mit all seinen Anliegen, Hoffnungen, Träumen und Ängsten. Je besser Sie Ihr Publikum verstehen, desto leichter können Sie sich von Stereotypen lösen und realitätsfremde Verallgemeinerungen erkennen und ausmerzen. Gleichzeitig fallen dann auch Ihre kommunikative Kreativität und Ihr Storytelling auf fruchtbaren Boden, was wiederum bei potenziellen Kunden Anklang finden wird. Das ist ungemein wichtig, denn niemand wird gerne in eine Schublade gesteckt.

Es lohnt sich also, zusätzliche Zeit und Mühe zu investieren, um Daten mit den gewonnenen Erkenntnissen abzugleichen. Es winken nämlich beachtliche Profite, wenn Sie bei der Definition Ihrer Kunden nicht nur das Offensichtliche und die Klischees im Blick haben.