Sind aktive Mitarbeiter die beste Werbung für Ihre Marke?

Unternehmen mit engagierten Mitarbeitern machen mehr als doppelt so viel Umsatz im Vergleich zur Konkurrenz. Wer mit vereinten Kräften eine überzeugende Story liefert, wird sein Personal im Nu zum besten Aushängeschild machen.

Im Juli publizierte der britische Unternehmerverband CBI seine neue Untersuchung zur Wahrnehmung von Unternehmen. Eines der Ziele der Studie war es, Unternehmen zu zeigen, wie sie ihren gesellschaftlichen Stellenwert sichtbarer machen können.

Der wichtigste Befund der Untersuchung: Unternehmen können ihr Image am besten stärken, indem sie „ihre Mitarbeiter gut behandeln“. Dieser Überzeugung waren rund sechzig Prozent der befragten Konsumenten. Die Antwort lag damit noch vor dem kontroversen Thema „Transparenz in Steuerangelegenheiten“, das mit 47 Prozent auf dem zweiten Rang landete.

Die Umfrage bestätigte auch, dass in den Augen von Öffentlichkeit und Betrieben gleichermaßen die Arbeitsplätze als der wichtigste gesellschaftliche Beitrag der Wirtschaft angesehen werden.

Das korrespondiert mit den jüngsten Erkenntnissen des Harvard Business Review. Das einflussreiche Wirtschaftsmagazin fand heraus, dass engagierte Mitarbeiter für doppelt so viel Umsatz, einen vierfach höheren Gewinn und eine zweifach höhere Kundenzufriedenheit sorgen können. Daraus ergibt sich für Unternehmen das geschäftliche Gebot, sich umfassend mit ihrem Personal auseinanderzusetzen und wirklich mit seinen Mitarbeitern zu kommunizieren. Denn das ist nicht nur für die Leistung, sondern auch für den guten Ruf des Unternehmens ausschlaggebend.

Damit stellt sich nun die Frage, was das alles mit Marketing zu tun hat.

Marketing darf nicht nur nach außen wirken

Zunächst muss das Marketing als Bindeglied zwischen interner und externer Kommunikation dienen. Zu lange hat man sich im Marketing ausschließlich auf alles Externe konzentriert und bei der internen Kommunikation die Scheuklappen aufgesetzt. Die noch andauernde Omobono-Untersuchung zu Entscheidungsträgern in großen B2B-Unternehmen deutet darauf hin, dass Marketer die Bedeutung der „Mitarbeiter als Spiegelbild der Marke“ durchaus verstanden haben. Auf ihrer Prioritätenliste befindet sich dieser Punkt trotzdem ganz unten.

Daten von CBI und Harvard Business Review zufolge bleibt damit aber ein enormes Potenzial ungenutzt. Die Arbeitnehmer sind diejenigen, die den Kunden eine Marke wirklich nahebringen, und das nicht nur im B2B-Geschäft, sondern auch im Handel, im Hotel- und Gastgewerbe, in der Freizeitindustrie und im Versorgungsbereich. Ohne herausragendes Kundenerlebnis kehren Konsumenten nicht zur Marke zurück und lassen sich auch nicht als Botschafter einspannen. Ganz abgesehen davon, dass die Stimme der Mitarbeiter schlichtweg wichtiger ist als die des Marketings.

Andere Studien haben gezeigt, dass Arbeitnehmer gut vernetzt sind und dass ihre Inhalte häufiger geteilt werden als Marketing-Botschaften. Es ist also höchste Zeit, dass die Marketingabteilung auf die Mitarbeiter zugeht. Nur so kann sichergestellt werden, dass diese zumindest über die Marketing-Initiativen im Bilde sind.

Die wirkliche Chance liegt allerdings in der Schnittmenge von interner und externer Kommunikation. Zeigen Sie, dass Ihre externe Initiative nicht nur den Unternehmenszielen entspricht, sondern auch an den Zielen der einzelnen Arbeitnehmer ausgerichtet ist. Wenn Ihre Mitarbeiter verstehen, auf welche Weise sie selbst zu Marketing-Aktivitäten beitragen und gleichzeitig persönlich davon profitieren können, werden ihre externen Kampagnen wesentlich mehr Schwung aufnehmen.

Traumduo: Personalabteilung & Marketing

Es ist übrigens längst nicht mehr nur das Marketing, das Verantwortung für die Wahrnehmung der Marke trägt. Die Personalabteilung hat sich zur zweitwichtigsten digitalen Stimme des Unternehmens entwickelt. Grund dafür ist nicht nur deren interne Kommunikation, sondern dass die Botschaften der Personaler auch nach außen dringen. 75 Prozent der Befragten der Omobono-Studie zufolge hat die digitale Kommunikation der Personalabteilung einen direkten Einfluss auf den Ruf eines Unternehmens.

Kurz gesagt: HR und Marketing sind wichtige Verbündete. Jeder im Unternehmen sollte die interne und externe Agenda verinnerlichen, denn Kunden erfahren Neuigkeiten eher von jemandem im Verkauf oder Kundendienst als aus der Werbung. Die Digitalisierung des ganzen Unternehmens liefert also insgesamt bessere Ergebnisse: die Botschaft wird direkter (laut 87 Prozent der Befragten), die Kommunikation effektiver (82 Prozent) und der Markenwert gestärkt (82 Prozent). Auch das Kundenerlebnis verbessert sich (61 Prozent), was sich laut anderen Studien wiederum positiv auf Gewinn und Geschäftswachstum auswirkt.

Zusammenführen, nicht nur kommunizieren

Gerade weil das Marketing nicht mehr zwangsläufig als tonangebend angesehen wird, muss es sich unter den neuen Bedingungen richtig verhalten. Mangelnde Führungskompetenz bei der Integration digitaler Funktionen ist ein großes Hindernis für den unternehmerischen Erfolg. Marketer haben diesbezüglich aber ein Ass im Ärmel. Sie werden in digitalen Dingen als kompetenter angesehen als ihre Kollegen, insbesondere als Personaler, die in den vergangenen vier oder fünf Jahren eher mit dem Aufholen beschäftigt waren. So wird man bei der Einführung digitaler Programme wohl eher die Experten im Marketing um Rat bitten. Außerdem können Marketer der Chefetage – wo ein weiteres entscheidendes Publikum sitzt – dabei helfen, die Bedeutung digitaler Kanäle zu verstehen.

Die Marketingabteilung sollte also separate Abteilungen im Unternehmen zusammenführen, und zwar nicht nur mit der Personalabteilung kommunizieren, sondern auch mit den anderen Bereichen, die am Kundenerlebnis Anteil haben. Das Marketing ist nicht mehr für jede einzelne Interaktion verantwortlich, aber es ist dazu in der Lage, den Weg zu weisen und aufzuzeigen, wie das Kundenerlebnis Schritt für Schritt optimiert werden kann. Die Personalabteilung wiederum spielt eine Schlüsselrolle dafür, dass alle Mitarbeiter im Unternehmen bereit sind, ihren Beitrag zum Kundenerlebnis zu leisten.

Es liegt auf der Hand, dass Marketing und HR jetzt zusammenarbeiten müssen, um sicherzustellen, dass das Unternehmen intern und extern mit einer konsequenten und überzeugenden Story aufwartet. Dafür sollten Transparenz und Authentizität gegenüber den Mitarbeitern erhöht werden, denn schließlich sind sie es, die die Marketingbotschaft in die Märkte hinaustragen. Auch das Verständnis der externen Kommunikation muss gewährleistet sein. Nur so trifft sie beim Personal genauso ins Schwarze wie bei den Konsumenten.

Unternehmen, die die Bedeutung ihrer Arbeitnehmer erkannt haben und ihre Kommunikation entsprechend strukturieren, werden positiver Wahrgenommen und profitieren finanziell.