Warum Nostalgie gerade heute eine vielversprechende Strategie ist

Mit den Konsumenten auf emotionaler Ebene zu kommunizieren, kann der entscheidende Vorteil vor der Konkurrenz sein.

Noch nie war die Konkurrenz unter den Marken so groß. Der Markt ist übersättigt und Kunden werden Werbung gegenüber immer zynischer. Deshalb müssen Marken intelligenter an die Sache herangehen und ihr Publikum emotional ansprechen.

Eine der wirksamsten Methoden ist es, die Macht der Nostalgie zu nutzen. Eigentlich veraltete Ideen könnten für Marketingverantwortliche den Weg zum Herzen – und zum Geldbeutel – des Konsumenten frei machen.

Menschen lieben Nostalgie, weil sie sie an die Kindheit erinnert. Sie vermittelt ihnen ein Gefühl der Sicherheit, ganz besonders in ungewissen Zeiten wie heute. Tatsächlich schauen sich 75 Prozent aller 35- bis 54-jährigen regelmäßig YouTube-Videos mit Inhalten aus oder über vergangene Zeiten an. In Großbritannien etwa gibt es massenweise Aufrufe alter Episoden der 70er-Jahre-Kinderserie The Clangers , in Deutschland bekannt unter dem Titel „Auf dem pfiffigen Planeten“.

Nostalgie weckt beim Kunden Gefühle, die Neues meist nicht erzeugen kann. Die Menge an Werbung, mit der wir täglich bombardiert werden, ist nicht nur ärgerlich, sondern auch ermüdend. Nostalgie hingegen löst blitzschnell ein „Ooooh, daran erinnere ich mich!“ aus und hebt sich so von der lärmenden Masse ab.

Für die Marken-Authentizität ist das eine feine Sache. Denn mit Nostalgie zielen Sie auf die angenehmen, unscharfen Kindheitserinnerungen und -gefühle und können Ihre Marke in deren Licht erstrahlen lassen. Das Ganze basiert im Grunde auf der Logik des menschlichen Verhaltens: Menschen vertrauen Dingen, die sie kennen.

Doch bevor Sie Ihr Team losschicken, um die Kulturgeschichte zu durchforsten: Damit Ihre Marke, Idee oder Werbekampagne als Neuauflage ein breiteres Publikum anspricht, müssen Sie mehr tun, als nur die Überreste alter Marken, Kampagnen oder Filme ausgraben.

Die Leute brauchen etwas, mit dem sie sich verbunden fühlen. Vor Kurzem setzte Budweiser in Großbritannien für seine Bud Light-Kampagne auf die eigene kultige Originalwerbung aus dem Jahr 1995. Bei denjenigen von uns, die sich daran erinnern, hatte das natürlich die gewünschte Wirkung. Die jüngeren Zielgruppen der Marke, also die eher gesundheitsbewussten 20- bis 30-Jährigen, blieben dabei leider auf der Strecke. Das war verschwendetes Geld. Die Band Kraftwerk ist ein großartiges Beispiel für den vorteilhaften und professionellen Einsatz von Nostalgie – sie aktualisiert alte Hits mit kulturell und technologisch relevanten Maßstäben.

Comeback der wuscheligen Stars

Auch Sega und Activision zeigten jüngst, dass sie den Dreh raus haben. Sega präsentierte im letzten Monat eine Mobilversion des kultigen Igels Sonic und Activision brachte eine Neuauflage seiner ersten drei Crash Bandicoot-Spieleklassiker für die PS4 heraus. Bei Sonic hat sich nicht viel verändert: Man kann das Spiel jetzt – wie viele andere Sega-Titel – halt auch auf Mobilgeräten zocken. Crash hingegen wurde grafisch enorm aufgepeppt und mit zusätzlichen Levels, Audio-Optionen und spielbaren Figuren ausgestattet. Die beiden Marken haben ihrem heißgeliebten pelzigen Helden auf ganz unterschiedliche Weise neues Leben eingehaucht. Die einzige Gemeinsamkeit: Das Endprodukt ist etwas Neues.

Des Pudels Kern ist also, eine alte Idee auf Neu zu trimmen. Angesichts des Zeitpunkts der ursprünglichen Markteinführung sind Sonic und Crash für ältere Kunden ein schöner Nostalgie-Happen. Die Jüngeren werden davon angelockt, dass die Spiele Geschichte geschrieben haben und dass sie auf den ihnen vertrauten Plattformen laufen.

Das klingt zwar alles nach rosaroter Brille, doch das Konzept hat nüchtern betrachtet enormen Erfolg – Crash ist unter den Single-Platform-Spielen bislang der Bestseller des Jahres. Und zwar nicht, weil es das innovativste Spiel, furchtbar schockierend oder aufregend wäre, sondern weil es die Menschen berührt.

In der nächsten und entscheidenden Phase müssen Marketer also herausfinden, welche Marken bei den alten Fans noch gut ankommen und wie sie diese auch einem neuen Publikum schmackhaft machen können. Nur so funktionieren Neuauflagen. Die Relevanz der Inhalte muss zu einem gewissen Grad noch gegeben sein. Der 20 Millionen Dollar teure Neustart von Myspace ging in die Hose, weil das Modell weder für neue noch für alte Benutzer relevant war. Die Story muss so gut sein, dass sie im Hier und Jetzt wieder einschlagen kann, ganz gleich ob über ein neues Medium, mit neuem Content oder mit was auch immer Sie das Angebot versüßen möchten. Hauptsache, das Ganze hat Flair.

Die Neueinführung der Disko-Modemarke Fiorucci aus den 70er-Jahren ist ein perfektes Beispiel dafür. Damals war sie für Jeans mit hohem Bund, funkelnde Plateauschuhe und Kirsch-Prints bekannt. Aber selbst im derzeitigen Vintage-Zeitalter hätte das Originalsortiment angestaubt gewirkt. Die Marke hat es dennoch geschafft, ihre charakteristischen visuellen Merkmale auf die Mode des 21. Jahrhunderts anzuwenden. Und als Model für die Sommerkollektion engagierte sie Georgia May Jagger. Ohne an Persönlichkeit oder Charme einzubüßen, traf Fiorucci ins Schwarze.

Es scheint, dass wir manchmal durch einen Schritt zurück einen Schritt weiter kommen. Wir müssen herausfinden, welche Dinge von früher den Kunden wichtig sind und neue Wege finden, sie wieder interessant zu machen. Die Leute wollen Nostalgie – also sollten wir sie ihnen auch geben.