Wie Content das Marketing verändert

Mar­ket­ingver­ant­wortliche sprechen gerne über „Ziel­grup­pen“ und „Kun­den“, haben aber häu­fig ein unzure­ichen­des Bild dieser Per­so­n­en. Dabei ist jed­er Einzelne von uns Teil unter­schiedlich­ster Ziel­grup­pen und Kunde gle­icher­maßen. Ein Per­spek­tiven­wech­sel kön­nte daher in vie­len Fällen vorteil­haft sein, um das eigene (Con­tent) Mar­ket­ing effek­tiv­er zu gestalten.

Betra­cht­en wir unser eigenes Ver­hal­ten wird klar, wie wir – stel­lvertre­tend für eine größere Nutzer­gruppe – Con­tent kon­sum­ieren: überwiegend pas­siv, also ohne gezielt danach zu suchen. Wir wer­den täglich über diverse Kanäle mit Unmen­gen Con­tent kon­fron­tiert und entschei­den uns bin­nen kürzester Zeit für oder gegen den Kon­sum. Das passiert primär im lim­bis­chen Sys­tem, weshalb ratio­nale Kri­te­rien wie der tat­säch­liche Wert (Infor­ma­tion, Unter­hal­tung etc.) des Con­tents die Entschei­dung nicht unmit­tel­bar beeinflussen.

Erst auf lange Sicht tritt ein Lern­ef­fekt ein, indem wir die Con­tent-Qual­ität in Bezug zum Pub­lish­er bzw. zur Marke reflek­tieren. Damit bee­in­flusst langfristig vor allem unsere Erfahrung kün­ftige Kon­sumentschei­dun­gen. Und genau diese Erfahrung gilt es als Mar­keter pos­i­tiv zu gestalten.

Expe­ri­ence Design im Con­tent Marketing

Bevor Unternehmen mit ihren dig­i­tal­en Pub­lika­tio­nen inhaltlich punk­ten kön­nen, müssen sie auf­fall­en, das heißt vor allem optisch ansprechen. „Con­tent Design“ wird damit zu ein­er Notwendigkeit; Design aber nicht nur im Sinne der visuellen, son­dern auch konzep­tionellen Gestal­tung, deren Ein­fluss auf den Erfolg des Con­tent Mar­ket­ings auf­grund unter­schiedlich­er Fak­toren stetig zunimmt:

1. Kanalvielfalt

Die lin­eare Cus­tomer Jour­ney ist Ver­gan­gen­heit; die Zahl der möglichen Touch­points nimmt zu, die Infor­ma­tionsverteilung verän­dert sich und die Erwartung­shal­tung der Kon­sumenten steigt. Unternehmen soll­ten den Ein­druck, den sie durch ihren Con­tent an all diesen Kon­tak­t­punk­ten erzeu­gen, möglichst pos­i­tiv gestal­ten, um im Entschei­dung­sprozess berück­sichtigt zu wer­den. Auss­chlaggebend ist eine kanalüber­greifende Kon­sis­tenz in der (visuellen) Kom­mu­nika­tion. Eine klare „Brand Voice“ schafft Per­sön­lichkeit und bildet die Grund­lage für Beziehun­gen. Ein ein­heitlich­es Erschei­n­ungs­bild sorgt für den nöti­gen Wiedererkennungseffekt.

Bindun­gen entste­hen jedoch nicht von heute auf mor­gen. Es braucht Zeit und aus­re­ichend viele Kon­tak­te, bevor ein Kon­sument eine Marke (pos­i­tiv) in Erin­nerung behält. Streu­ung ist dabei enorm wichtig, wie Dorothee See­dorf hier erk­lärt, denn auch beim Con­tent Mar­ket­ing gilt: Das Ganze ist mehr als die Summe sein­er Teile.

Apro­pos Teile …

2. Formatvielfalt

Mit der Kanalvielfalt ein­her geht die For­matvielfalt. Sowohl die Kon­sumpräferen­zen ändern sich hin­sichtlich der Auswahl zwis­chen Text, Ton, Bild oder Video (externe Per­spek­tive) als auch die strate­gis­che Nutzung von Con­tent (interne Per­spek­tive). Unter­schiedliche Ziele wie Aufmerk­samkeit, Verkauf oder Bindung erfordern indi­vidu­elle Con­tent-For­mate; daraus ent­stand auch mein Mod­ell des Con­tent Poly­gons.

Während sich Con­tent Mar­ket­ing anfänglich mehrheitlich auf Tex­tin­halte konzen­tri­ert hat, steigt inzwis­chen die Nach­frage nach Videos. Nicht nur sollen Videos bis 2019 für 80% des gesamten Web-Traf­fics ver­ant­wortlich sein, Exper­i­mente bele­gen schon jet­zt, dass sie bspw. die Klick­rate in Mail­ings oder die Con­ver­sion Rate auf Land­ing Pages verbessern kön­nen; ganz zu schweigen von ihrem Ein­fluss auf die Kaufentscheidung.

Erfreulich ist dabei der Trend in Rich­tung Live-Videos. Plat­tfor­men wie Periscope, Fea­tures wie Snapchat Sto­ries und auch diverse Fake News Skan­dale tra­gen alle dazu bei, dass Kon­sumenten ungeschön­ten Con­tent in Echtzeit bevorzu­gen, um dessen Glaub­würdigkeit bess­er ein­schätzen zu kön­nen. Dadurch ent­fall­en hohe (Post-)Produktionskosten und Unternehmen kön­nen ihren wahren USP bestens in Szene set­zen: ihre Mitar­beit­er. Microsoft, Adobe oder Google machen es vor.

Anmerkung: Text-Con­tent ver­liert trotz dieser Entwick­lung nicht an Rel­e­vanz. Es verän­dert sich lediglich der strate­gis­che Fokus. Intent-basierte Such­maschi­nenop­ti­mierung mit­tels struk­turi­ertem Info­tain­ment dominiert rein textbasierten Entertainment-Content.

Und das bringt uns zu einem drit­ten Aspekt, den ich im Kon­text des Con­tent Designs ansprechen will:

3. Wertschöp­fung

Vor allem for­mat- und kanalüber­greifend bleibt die Erfol­gsmes­sung eine große Her­aus­forderung für Con­tent Mar­keter. Die Frage ist nur, ob bish­erige Bemühun­gen überhaupt in die richtige Rich­tung gehen. Wie sin­nvoll ist es, über die Reich­weite oder die Inter­ak­tion­srate Rückschlüsse auf die Qual­ität bzw. Effek­tiv­ität einzel­ner Con­tent Assets zu ziehen? Ist dadurch eine Aus­sage über das indi­vidu­elle Kon­sumer­leb­nis möglich (für das Kun­den sog­ar mehr bezahlen wür­den)?

Con­tent wirkt in sein­er Gesamtheit und genau die gilt es zu bew­erten – mit­tels Net Pro­mot­er Score, Reten­tion Rate oder Cus­tomer Life­time Val­ue. Dadurch wird auch deut­lich, dass Mar­ket­ing (als Abteilung) nicht allein für Con­tent ver­ant­wortlich sein kann, weil Con­tent ent­lang der gesamten Wertschöp­fungs­kette Anwen­dung find­et. Eine erfol­gre­iche Con­tent-Strate­gie erstreckt sich über alle Unternehmens­bere­iche und erfordert eine Kul­tur, in der Con­tent gelebt statt nur pro­duziert wird. Doch diese Trans­for­ma­tion braucht Zeit.

„Die erfol­gre­ich­sten Marken haben erkan­nt, dass wirk­same Con­tent-Strate­gien mehr Wis­sen, Dat­en und Pla­nung erfordern – und dass sie in den Marken­werten und ‑ver­sprechen ver­ankert sein müssen“ – so Peter Reid.

DAS ist die Ebene, auf der Con­tent Design kün­ftig stat­tfind­en sollte.

Die Zukun­ft bringt weit­ere Verän­derun­gen

Im Kon­text des Con­tent Mar­ket­ings war „pub­lish and pray“ ein funk­tion­ieren­der Ansatz, doch nun ist ein Umdenken erforder­lich. „Test and learn“ heißt die neue Devise. Nicht zulet­zt deshalb, weil sich im Markt immer häu­figer Neues her­vor­tut, mit dem es zu exper­i­men­tieren gilt. Voice Search ist da nur ein immi­nentes Beispiel.

Wie sagte Friedrich Schiller so schön: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“