Kundenerlebnis: Internet-Supermärkte haben noch Optimierungsbedarf
Namics, führende Digitalagentur und erster Adobe Business Plus Partner in der Schweiz, untersucht in der Studie „Butter bei die Fische: Die Schwachstellen im Online-Lebensmittelhandel – Customer Experience auf dem Prüfstand” das digitale Kundenerlebnis in der Branche. Für die Untersuchung haben die Experten acht eFood-Anbieter in Deutschland und der Schweiz unter die Lupe genommen– darunter Amazon Fresh, LeShop und Rewe. Das Ergebnis: Alle Shops haben eine gute Basis für die Customer Experience geschaffen. Doch technische Funktionalitäten reichen alleine nicht aus – sie müssen stärker aus Kundensicht gestaltet werden.
Customer Experience zählt auf allen Ebenen
Die Studie gehört zu den wenigen, in der die Customer Experience entlang des kompletten Shopping-Erlebnisses betrachtet wird: Vom ersten Eindruck des Internet-Supermarkts über Produktauswahl und Checkout bis hin zur Lieferung der Einkäufe. Im Rahmen der Analyse arbeitete Namics nach der Nielsen-Regel mit fünf Probanden pro Shop. Danach können anhand mehrerer kleiner Versuche mit nur drei bis fünf Testkäufern bis zu 85 Prozent aller Usability-Probleme aufgedeckt werden.
Die Einkäufe erfolgten anhand eines Remote-Usability-Tests jeweils auf dem Desktop sowie auf einem mobilen Endgerät. Per Videokonferenz mit dem Versuchsleiter bearbeiteten die Probanden Aufgaben und Fragen, die zuvor in einem mehrstufigen Verfahren definiert wurden. Zehn Dimensionen galt es zu beurteilen, darunter Übersichtlichkeit und Optik, Vertrauen und Sicherheit, Sortiment, Preis-Leistung sowie Lieferoptionen und Lieferung.
Erster Eindruck – ansprechend aber nicht intuitiv
Alle getesteten Startseiten sind auf den ersten Blick ansprechend gestaltet und grundlegend strukturiert. Gleichzeitig wirken sie auf die Mehrzahl der Testpersonen aber überladen und unübersichtlich. Hinzu kommt: Bei circa der Hälfte der Shops können die Probanden nicht zügig mit dem Einkauf starten. In einem der untersuchten Online-Stores erfahren Benutzer sogar erst nach einigem Suchaufwand, welche Produkte sie wie einkaufen können. Fazit: Um Kunden auf der Startseite wirklich intuitiv abzuholen, besteht bei allen Shops noch Optimierungspotenzial.
Produktauswahl und Suche – sortiert aber unvollständig
In diesem Bereich der Customer Journey gibt es bereits gute Ansätze wie Filterfunktionen, die Sortierung in Kategorien und die Bereitstellung von Produktinfos. Jedoch werden die Kundenbedürfnisse noch nicht ausreichend berücksichtigt. Zum Beispiel bei der Navigation, die einem Teil der Tester unlogisch erschien. Auch variiert die Qualität der Suchfunktion. Ein Drittel der Probanden fühlte sich in der Suche gefangen und musste sich mittels Zurück-Button wieder zum Ausgangspunkt klicken. Fazit: In keinem der Online-Lebensmittelläden trifft die Suche aktuell vollständig die Kundenerwartungen.
Checkout – übersichtlich aber nutzerunfreundlich
Bei den meisten Internet-Supermärkten ist der Checkout-Prozess userfreundlich, die Formulare sind übersichtlich und verständlich. Dennoch gibt es Abbruch-Risiken, zum Beispiel unnötige Datenabfragen oder komplexe Passwortanforderungen. Hinzu kommen Überraschungen bei der Schlussabrechnung: Plötzlich erscheinen unangekündigt Pfandgebühren oder unerwartete Lieferkosten. Die Eingrenzung des Lieferfensters war bei zwei Shops nur tagesgenau möglich. Nur ein Store bietet die Eingrenzung auf eine Stunde an. Fazit: Um die Abbruchrate zu minimieren, können viele der Internet-Supermärkte ihre Checkouts noch optimieren.
Lieferung – pünktlich aber nicht nachhaltig
Ein Großteil der getesteten eFood-Anbieter liefert die bestellte Ware pünktlich. Die Produktqualität wurde durchweg gut bis sehr gut bewertet. Allerdings besteht auch hier noch Handlungsbedarf, zum Beispiel fehlten bei einigen Bestellungen georderte Artikel. Einen Hinweis darauf oder Vorschläge für Ersatzprodukte blieben bei vielen Anbietern aus. Ein weiterer Kritikpunkt war die Verpackung. Aspekte wie Entsorgung und mangelnde Nachhaltigkeit wurden von den Testern negativ bewertet. Einige waren sogar zu einer Zweitbestellung nicht mehr bereit. Fazit: Ökologische Aspekte spielen auch beim Online-Versand eine große Rolle und sollten berücksichtigt werden.