Tourismusbehörden: Digitale Customer Experience immer wichtiger
In den meisten Bundesländern sind die Sommerferien zwar schon wieder vorbei. Aber für die Tourismusbranche bedeutet dies nur, dass die nächsten Reisewellen vorbereitet werden müssen. Dabei nimmt die Bedeutung von Digital Marketing weiter zu.
Denn laut der Studie „Reiseanalyse 2017“ der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) buchen die Deutschen längere Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer immer stärker online. Zudem hat sich bei den über die digitalen Kanäle gebuchten Reisen der Strukturwandel bei der Urlaubsorganisation schon vollzogen: Einzelbuchungen von Unterkünften, Verkehrsmitteln oder Tickets für Sehenswürdigkeiten dominieren mittlerweile deutlich vor der früher so beliebten Pauschalreise.
Digitale Urlaubsbuchung massiv auf dem Vormarsch
Der Anteil von digitalen Kanälen bei allen vorab gebuchten Urlaubsreisen ab einer Übernachtung liegt in Deutschland aktuell bei insgesamt 61,5 %. Bei 56,1 % der Reisen wird sogar ausschließlich online gebucht. Stark nachgefragt sind aber inzwischen auch Kurzurlaubreisebuchungen über das World Wide Web: Hier nehmen die digitalen Kanäle mit einem Anteil von 78 % bereits eine deutliche Vormachtstellung ein.
Trotzdem bleibt für die Tourismusorganisationen, Fremdenverkehrsämter und Reiseveranstalter noch viel Luft nach oben. „Wir müssen deutlich an Geschwindigkeit aufnehmen, um im internationalen Wettbewerb nicht den Anschluss zu verlieren“, warnte VIR-Vorstand Michael Buller bei der Vorstellung der Analyse.
Was hier weltweit heute schon bei anderen Urlaubszielen getan wird, zeigen die Beispiele von Australien und Indonesien. Dort entwickeln die nationalen Tourismusbehörden gemeinsam mit Adobe Online-Auftritte, die sich durch eine überzeugende Customer Experience auszeichnen und so Gäste aus aller Welt gezielt anlocken.
User-Generated Content schafft authentisches Bild
Das Australian Tourist Office hat dabei ein hoch gestecktes Ziel: Jeder Besucher des Kontinents soll als „Botschafter“ in sein Heimatland zurückkehren mit der frohen Kunde im Gepäck, „Australien ist der beste Ort der Welt“. Unrealistisch? Wahrscheinlich. Doch zieht sich diese Vision quer durch das gesamte Tourismusmarketing.
So etwa die jüngste Engagement-Kampagne: Besucher des Landes werden aufgerufen, Fotos, Videos und Kommentare zu ihren Australienaufenthalten in sozialen Netzwerken zu teilen. Mit Hilfe des Tools Adobe Experience Manager (AEM) Livefyre werden diese nutzergenerierten Inhalte ansprechend aufbereitet auf der eigenen Webseite zusammengefasst.
Schnell avancierte die Tourism Australia Webseite so zum Dreh-und Angelpunkt eines umfassenden Austauschs. Touristen und Einheimische bieten Geheimtipps und Hintergrundwissen, verteilen Lob und üben Kritik. Echte Erfahrungen realer Besucher zeichnen sich so als beste – und zugleich kostengünstige – Promotion für Down Under aus. Die Verweildauer auf der Webseite schoss bereits um 65 % in die Höhe und die Anzahl der gewonnenen qualifizierten Leads für die Touristenprofis stieg gar um 77 %.
Auf einen weiteren Aspekt der neuen Plattform hat Tourism Australia Managing Director John O’Sullivan kürzlich im Interview mit cmo.com hingewiesen: _„In der heutigen Zeit sind Urlauber fast immer online. Sie reisen, wann immer sie wollen und halten sich nicht an den klassischen Zeitrahmen. Unsere Branche muss sich längst darauf einstellen, dass es die typische Feriensaison nicht mehr gibt und das ganze Jahr über auf Besucher vorbereitet sein.“ _Eine ansprechende Customer Experience auf ihren digitalen Kanälen sei deshalb für die Tourismusbehörden das A&O.
Australien setze das unter anderem mit Erlebnis-Angeboten um: Etwa 360-Grad-Bildern von besonderen touristischen Highlights, Reiseplanungstool und den neuen Möglichkeiten der virtuellen Realität. Sie sollen potenzielle Urlauber zunächst digital begeistern und sie dann zu ganz realen Touristen machen. „Dank Adobe Experience Manager können wir dies mit relativ geringem Aufwand bereits auf unseren Hauptmärkten in elf Ländern und diversen Sprachen realisieren“, so der Tourismus-Chef.
Eingehende Analyse optimiert Tourismus-Erlebnisse
Auch das Ministry of Tourism in Indonesia nutzt die Adobe Experience Cloud, um Besucher verstärkt in den asiatischen Inselstaat zu locken. Ganz im Einklang mit der Go Digital-Agenda, mit der das Ministerium 2017 die digitale Transformation der Tourismuswirtschaft Indonesiens vorantreiben will, werden weltweit Touristen mit Online-Angeboten zielgenau angesprochen. Auch hier spielt AEM Livefyre ein zentrale Rolle, um mit Hilfe von User-Generated Content ein authentisches Bild der Feriendestination zu schaffen. Parallel dazu erfolgt eine eingehende Analyse des Web-Traffic und der Besucher mit Adobe Analytics, um der Tourismusbehörde schnell Rückschlüsse auf Besucherinteressen und die Optimierung der eigenen Ausrichtung zu ermöglichen.
„Indonesien ist ein wunderbarer Urlaubsort, bekannt für seine großartigen Inseln, unberührten Strände und traditionsreiche Kultur. Doch bei uns gibt es noch so viel mehr zu entdecken“, verrät Arief Yahya, indonesischer Tourismusminister im Interview, und holt weiter aus: „Deshalb müssen wir unsere Geschichten auch neu erzählen sowie bisher noch unbekannte Reiseziele fördern. Dank der Adobe‑Lösungen können wir mit unseren Besuchern deutlich effektiver kommunizieren, ihre Wünsche besser verstehen und die digitalen Erlebnisse entsprechend anpassen.“
Die Kundenreise komplett ins Blickfeld rücken
Touristen haben heute dank Internet und sozialen Netzwerken oftmals ganz konkrete Erwartungen von ihrem Reiseziel. Durch die unzähligen Informationsmöglichkeiten nimmt zugleich der weltweite Wettbewerb rasant zu. Entsprechend beginnt die (Kunden-)Reise heutzutage schon auf der heimischen Couch mit einem Blick ins Reiseportal auf dem Smartphone.
Digitale und reale Erfahrungen halten sich dabei immer mehr die Waage. Deshalb müssen auch die Tourismusbehörden und Fremdenverkehrsämter in Deutschland auf diese Entwicklung reagieren, wenn sie nicht ins Hintertreffen geraten wollen. Etwa mit überzeugenden digitalen Erlebnissen, zielgruppengenauen Inhalten und einer personalisierten Ansprache. Denn der Urlauber hat für die „schönsten Wochen im Jahr“ immer mehr Alternativen, die nur einen Mausklick entfernt liegen.