Bereit für den Ernstfall?

Mediale Flächenbrände wüten nun schon eine ganze Weile durch die sozialen Medien. Den Ruf eines Unternehmens können massenhafte Negativkommentare im Nu ruinieren – ob zu Recht oder Unrecht. Wirklich vermeiden lässt sich das Risiko nicht. Aber man kann sich vorbereiten.

Auch in Deutschland gab und gibt es viele Beispiele, die gezeigt haben, wie verletzlich eine Marke gegenüber einer schier endlosen Flut an Kritik ist. Solche medialen Flächenbrände erfassen heute rasend schnell das Smartphone und Social Media-Feeds, während die Betroffenen verzweifelt nach dem Feuerlöscher suchen.

Konsumenten verlieren leider zunehmend das Vertrauen in Marken. Gleichzeitig stellen sie immer höhere Erwartungen an Unternehmen. Verfügbarkeit und Reaktionsfähigkeit rund um die Uhr gelten inzwischen als selbstverständlich. Wir arbeiten in einer globalisierten 24/7-Welt, in der immer etwas passiert und immer jemand dabei zusieht. Und da die Sonne für weltweit tätige Unternehmen praktisch niemals untergeht, kann eine Krise überall entstehen, jederzeit und in jeder Sprache. Innerhalb weniger Stunden tauchen dann negative Bewertungen und Kommentare von manchmal hunderttausenden Nutzern auf.

Ein medialer Flächenbrand kann jedes Unternehmen treffen. Die Aufgabe des Marketing-Verantwortlichen ist es, die eigene Firma darauf vorzubereiten. Anstatt die Krise erst dann zu bekämpfen, wenn sie in vollem Gange ist, sollte er vorbeugen. Die Planung einer Abwehrstrategie kann dabei sogar die Beziehung zu den Zielmärkten stärken. Marketer sollten das im Zusammenhang mit dem Aufstieg des CMOs in das Unternehmens-Management sehen.

Krisen sind unvermeidlich

Vor mehr als 25 Jahren veröffentlichten die Harvard-Mathematiker Persi Diaconis und Frederick Mosteller ihr berühmtes „Law of Truly Large Numbers“. Diesem Gesetz zufolge treten sogar die denkbar unwahrscheinlichsten Ereignisse auf, wenn die Anzahl an Möglichkeiten nur groß genug ist.

Anders gesagt: Wie viele einzelne Kundeninteraktionen die 1.000 größten Unternehmen der Welt jedes Jahr verzeichnen, lässt sich kaum errechnen. Die globale Telekommunikationsbranche allein wickelt täglich mehrere zehn Milliarden Bezahlvorgänge ab. Händler verarbeiten Millionen von Transaktionen pro Stunde. Und jedes Jahr heben rund 40 Millionen kommerzielle Flüge ab.

Bei diesen Interaktionsvolumen muss man kein Mathematiker sein, um sich ausrechnen zu können, dass bei weltweit führenden Unternehmen früher oder später ein Krisenfall eintritt, für den es eine gute PR-Strategie braucht. Kurz: Krisen sind unvermeidlich. Jedes Unternehmen hat damit zu kämpfen. Die Frage ist, wann und in welchem Umfang sie auftreten – und wie gut man darauf vorbereitet ist.

Es geht um Vertrauen

In der Vergangenheit war es mit einer klaren Reaktionsstrategie und gut bezahlten PR-Dienstleistern getan. Heute reicht das nicht mehr aus. Das Vertrauen der Konsumenten in Behörden, Unternehmen und Medien ist auf ein historisches Tief gesunken. Es vergeht kaum ein Monat, ohne dass ein Politiker, Prominenter oder eine bekannte Persönlichkeit in einen empörenden Skandal verwickelt ist.

Gemäß einer Untersuchung der PR-Firma Edelman glaubt weniger als die Hälfte der weltweiten Konsumenten, dass Geschäftsführer auch wirklich „das Richtige“ tun. Stattdessen vertrauen sie der Meinung von Gleichgesinnten in ihren Peer-Groups – egal, ob diese Meinungen auf echten Fakten oder Fake-News basieren.

Marken müssen diese neue Seite an ihrer potenziellen Kundschaft verstehen. Um in das tägliche Leben der Konsumenten gelassen zu werden, darf man nicht mehr nur in der neutralen Welt der Produkte und Dienste agieren. Stattdessen erwartet der Kunde, dass die Marke für etwas steht, an das er auch selbst glaubt. Wenn Unternehmen also etwas verkaufen wollen, dann müssen sie ihren Worten auch entsprechende Taten folgen lassen. Dazu sollten Unternehmensaufbau, Markenwerte und Unternehmenskultur genau unter die Lupe genommen werden und anschließend Management, Botschaften und Trainings entsprechend angepasst werden.

Die Marke ist wichtig

Wer das Vertrauen der Kunden behalten will, muss sich also entscheiden, wofür die Marke stehen soll, und sich dann auch wirklich daran halten. Das Unternehmen, genauso wie sein CMO, sollte:

• sich zu den Werten der Marke bekennen: Dazu gibt es keine Alternative. Der Marketingentscheider darf nicht nur so tun, als seien diese authentisch. Käufer spüren Unaufrichtigkeit sofort und wenden sich im Nu gegen eine Marke, die ihr Vertrauen missbraucht hat. Jemand, der sich ausgenutzt fühlt und enttäuscht ist, sieht darin ausgleichende Gerechtigkeit.
• alle Segmente der Zielgruppe identifizieren: Das Marketing muss sich dem Kunden widmen und ihm zuhören. Loyale Anhänger, Influencer und Multiplikatoren müssen identifiziert werden, die für die Marke einstehen, wenn es hart auf hart kommt. Das Marketing muss ihnen dann Bälle zuspielen, die die Community aufnehmen kann und es muss ihnen eine Bühne geben, um die Botschaft zu verbreiten.

Verständnis und Vertrauen zwischen einer Marke und ihren Kunden braucht Zeit und beruht auf Gegenseitigkeit. Sie sollten also jetzt an einem Plan arbeiten, bevor eine Krise entsteht.

Das Unternehmen muss sich anpassen

Nicht nur die Fans sind entscheidend. Sie sollten auch mögliche Miesmacher und eigene Schwachstellen berücksichtigen. Dann ist vorab zu entscheiden, wie sich die Risiken vermeiden oder zumindest reduzieren lassen. Dies erfordert unter Umständen größere Veränderungen der Unternehmenskultur.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass im digitalen Zeitalter das Markenversprechen eine neue Bedeutung erhält. Wenn betriebliche Richtlinien und das Verhalten der Mitarbeiter die Erwartungen der Kunden nicht erfüllen, ist das ein Problem. Als Wächter der Marke und Teil der Geschäftsführung ist der Marketingverantwortliche möglicherweise der einzige, der diese Herausforderung wirklich angehen kann. Daher muss er auch:

• die Unternehmensführung inklusive Geschäftsführer und Vorstand auf den neuen Ansatz einschwören: Wir sind oft der Meinung, dass wir mehr wissen, als dies tatsächlich der Fall ist. Das ist eine Herausforderung und sehr wichtig für die Zukunft des Unternehmens. Die gesamte Führungsmannschaft muss die Bedeutung der neuen Regeln für die kontinuierliche Arbeit an den Markenwerten erkennen.
• sich auf kommende Krisen vorbereiten: Dazu gehört die Erstellung von Gesprächsthemen, genaue Fakten und Zahlen, die Auswahl von Sprechern und Kontaktpunkten sowie die Verbreitung der Botschaft auf allen Ebenen des Unternehmens. Wenn der Krisenfall eintritt, muss die Reaktion in wenigen Minuten oder Stunden erfolgen, nicht nach mehreren Tagen. Dabei muss sie zurückhaltend und trotzdem klar sein.

Es steht mehr auf dem Spiel als Sie denken

Eine enge Beziehung zu allen Beteiligten ist heute das vielleicht wichtigste Kriterium für den Erfolg internationaler Marken. Dies trifft insbesondere für die meinungsstarken und Social Media-affinen Millennials zu.

Wie eine Marke mit seinen Kunden umgeht, muss nicht nur in der Unternehmenskommunikation festgelegt sein, sondern in jeder Abteilung. Der Marketingchef hat heutzutage die Möglichkeit, die Führungsspitze zusammenbringen, um gemeinsam zu entscheiden, für welche Werte die Marke in den nächsten zehn Jahren stehen will.

Die Welt schaut zu – und Sie bekommen nur eine Chance, um es richtig zu machen. Wer auf die Krise wartet, um zu reagieren, wird scheitern. Im Falle eines medialen Super-GAUs muss das Marketing die Marke und die Kundenbeziehung proaktiv schützen. Dies geschieht nicht nur durch eine gute Planung, sondern auch durch eine entsprechend angepasste Unternehmenskultur.