Die digitale Zukunft beginnt für die VKB beim Kunden

Die Versicherungskammer Bayern ist die deutsche Nummer eins unter den öffentlichen Versicherern. Im Interview erklärt die Marketingleiterin Kerstin Lindermann, wie ihre Abteilung das 200 Jahre alte Unternehmen mit Echtzeitdaten zur Kundenzufriedenheit fit für die Zukunft macht.

Unter den Öffentlichen ist die Versicherungskammer Bayern der größte Versicherer in Deutschland. Je nach Produkt ist die VKB lokal in Bayern und der Pfalz, in Berlin und Brandenburg, dem Saarland oder bundesweit vertreten.

Seit acht Jahren ist Kerstin Lindermann als Hauptabteilungsleiterin für das Marketing des Konzerns verantwortlich. Zuvor war sie vor allem im Sales- und Marketingbereich der IT/TK-Branche tätig, davon zehn Jahre bei Telefonica und o2.

Mit Blick auf ihren Berufsweg verwundert es nicht, dass die Marketingexpertin die Digitalisierung der Versicherungsbranche begrüßt. Tatsächlich funktioniert das bei der VKB inzwischen so gut, dass einzelne Angebote und der Online-Auftritt des Versicherers mehrfach ausgezeichnet wurden. CMO.com sprach mit Kerstin Lindermann über die neue, kundenorientierte Rolle des Marketings und welchen Beitrag neue Technologien wie künstliche Intelligenz dabei leisten können.

Kerstin Lindermann: Ziel unserer Digitalisierungsstrategie ist es, eine herausragende Customer Experience zu erzeugen. In der Marketingabteilung sehen wir uns daher als Kundenversteher und Stimme des Kunden im Haus. Die Versicherungsbranche insgesamt hat die Kundenorientierung in den vergangenen Jahren verstärkt als Thema für sich erkannt.

In den vergangenen drei bis vier Jahren haben wir bereits mehrere Initiativen vorangebracht, die sich bis heute zu zwei großen Programmen entwickelt haben: Das eine stellt den Kunden in den Mittelpunkt und zielt auf Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit ab. Das andere auf die Digitalisierung. Beide haben wir vor einiger Zeit zusammengeführt, weil das eine ohne das andere nicht funktioniert.

CMO.com: Können Sie die beiden Projekte etwas näher beschreiben?

Kerstin Lindermann: Wir nennen das Kundenreisen und gehen dabei in Wellen sukzessive durch alle Bereiche des Hauses, um uns konsequent an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten. Wir versuchen also aus Kundensicht herauszufinden, was dieser erlebt, wenn er bei uns bestimmte Dinge initiiert. Über den Kundenblick stellen wir die internen Abläufe auf den Prüfstand und identifizieren viele Themen, bei denen wir uns verbessern können.

Als Zielsetzung dahinter stehen vier Bereiche: die Steigerung der Kundenzufriedenheit, der Mitarbeiterzufriedenheit, der Effizienz und der Ertragskraft. Unsere Herausforderung sehen wir darin, die Balance zu halten, weil unter einer „Kundenorientierung-um-jeden-Preis“ die Ertragskraft leiden würde. Gleichzeitig lassen wir keine Einsparungen auf Kosten des Kunden zu. Die beiden Programme laufen jetzt seit etwa drei Jahren. Die Kundenzufriedenheit wurde in diesem Prozess als einer der Key Perfomance Indicators (KPI) des Unternehmens positioniert und gleichberechtigt mit anderen KPIs über alle Ebenen hinweg in den Zielen verankert.

CMO.com: Wie machen Sie die Kundenzufriedenheit messbar?

Kerstin Lindermann: Wir haben die Kundenzufriedenheit schon immer gemessen. Vor zwei Jahren haben wir aber ein komplett neues Messsystem aufgebaut. Von der klassischen Marktforschung kommend entwickeln wir uns jetzt in Richtung kontinuierlicher, tagesaktueller Erhebungen. Und das nach jedem Kontakt und besonders in den Bereichen, die sich aktuell in der Transformation befinden. Wir befragen den Kunden, wie zufrieden er war. Die Ergebnisse können wir tagesaktuell auswerten, den Bezug zu einzelnen Geschäftsvorfällen herstellen und an die verantwortlichen Bereiche zurückspielen - und zwar runtergebrochen auf Abteilungsebene, sodass diese damit arbeiten können.

Das ist wichtig für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess, weil Sie mit dem System die Wirkung von Maßnahmen testen können. Wenn beispielsweise bei der Krankenversicherung früher noch Belege für die Leistungsabrechnung gefehlt haben oder es offene Fragen gab, haben wir den Kunden schriftlich kontaktiert. Heute greifen wir zum Telefonhörer und können meist alle Dinge mit einem Telefonat klären und die Leistung so meist am gleichen Tag abrechnen. Der Kunde und der Mitarbeiter sind zufrieden. So etwas probieren wir in einer Abteilung aus und sehen dann anhand des Messsystems, ob sich dort die Kundenzufriedenheit signifikant ändert. Wenn das der Fall ist, rollen wir das im ganzen Unternehmen aus. So identifizieren wir Hebel und Optimierungsmöglichkeiten, gesteuert aus dem Marketing heraus.

CMO.com: Das klingt so, als würden die berühmten Mühlen der Versicherungen bei Ihnen schneller mahlen. Wie hilft die Digitalisierung dabei konkret?

Kerstin Lindermann: Die Digitalisierung hilft uns dabei sehr. Per App – die andere Versicherer mittlerweile natürlich auch haben – können zum Beispiel die Kunden unserer Krankenversicherer ihre Belege abfotografieren und einreichen. Kunden, die die App nutzen, kommen schneller zu ihrem Geld und sind deutlich zufriedener als andere. Daran sieht man, wie Kundenorientierung und Digitalisierung sehr schön ineinandergreifen.

Dafür digitalisieren wir die internen Prozesse und die Angebote für den Kunden. Für unsere Kfz-Versicherung etwa haben wir eine Schaden-App aufgesetzt, mit der der Kunde innerhalb von zwei Stunden eine Leistungszusage bekommt.

Quer durch alle Abteilungen haben wir „Digital Champions“ definiert, denen eine Multiplikatorenfunktion zukommt und die Ideen generieren, die ins ganze Haus zurückwirken. Zudem ist die Website eine wichtige Plattform. Der Kunde kann sich nicht nur online informieren, sondern auch einen Vertrag abschließen, einen Schaden einreichen und vieles mehr.

All das müssen wir immer in Einklang mit unseren Vertriebswegen bringen. Wir haben einen Multikanalvertrieb mit sehr gutem, langjährigem Kundenzugang über eigene Geschäftsstellen, Agenturen, Sparkassen, Genossenschaftsbanken und Makler. Die Dinge, die wir im Internet anbieten, stellen wir zugleich unseren Vertriebspartnern zur Verfügung. So ermöglichen wir einen Omnikanal-Service. Der Kunde entscheidet, über welchen Kanal er mit uns kommunizieren möchte, ob Vertriebspartner, per Telefon oder Website – aber die Kanäle müssen dann zusammenlaufen, sodass der Kunde an jedem Kontaktpunkt die gleiche Antwort und das gleiche Erlebnis bekommt.

CMO.com: Die VKB ist ein 200 Jahre altes Unternehmen. War der Weg zu Omnichannel und Digitalisierung ein schwieriger?

Kerstin Lindermann: Für den Konzern und alle Mitarbeiter ist das ein großer Veränderungsprozess, den Sie nicht anordnen können und der nicht einfach über Nacht passiert. Sie müssen jeden mitnehmen. Scrum-Modelle, Design-Thinking, agile und flexible Arbeitsweisen – all das kannte die Branche vor einigen Jahren noch nicht. Diese Skills haben wir heute ausgebildet und eingeführt. Im Marketing haben wir gezielt Daten-Analysten und Online-Marketer eingestellt.

Als Serviceversicherer mit personengestütztem Vertrieb haben wir langjährige Beziehungen zu unseren Vertriebspartnern, teilweise über mehrere Generationen. Hier war erst einmal Überzeugungsarbeit zu leisten und aufzuzeigen, dass der Online-Zugang zum Kunden eine positive Ergänzung und keine Konkurrenz ist. Da hilft uns unser Bankenvertrieb, weil wir durch das Online-Banking bereits langjährige Erfahrungen haben und diese Weiterentwicklung begrüßen und unterstützen.

Im Juli haben wir den geschlossenen Kundenbereich unseres Online-Auftritts neu gelauncht. Der Kunde kann online all seine Verträge einsehen, Geschäfte abwickeln und alles transparent nachvollziehen. Das werden wir in einem nächsten Schritt auch in den Online-Banking-Bereich der Sparkassen integrieren, sodass der Kunde nicht zwischen Banken- und Versicherungsportal hin- und herwechseln muss.

CMO.com: Welche Rolle spielen Big Data und künstliche Intelligenz?

Kerstin Lindermann: Wir sind dabei, eine Hadoop-Plattform aufzubauen, auf der alle Daten aus dem Unternehmen zusammenfließen. Heute arbeiten wir im Marketing noch mit einem Scoring-System, um unsere Kampagnen auszusteuern. Zukünftig werden wir das mit Daten aus dieser Plattform anreichern, damit wir unsere Newsletter, Kampagnen und alles andere noch kunden-individueller aussteuern und höhere Erfolgsquoten erzielen.

Künstliche Intelligenz setzen wir derzeit vor allem im Kundenservice ein. In der Versicherungsbranche läuft vieles noch schriftlich. Wir erhalten viele Emails und Briefe von unseren Kunden. Mit Hilfe von KI können wir gut identifizieren und erkennen, was das Anliegen des Kunden ist, ob er ein Angebot wünscht oder ob er unzufrieden ist. So unterstützen wir unsere Mitarbeiter dabei, die Dinge schneller bearbeiten zu können. Wir haben der KI sogar Bayerisch beigebracht, für uns als Regionalversicherer ein relevantes Feature.

Entscheidungen trifft die KI allerdings nicht, das macht weiterhin der Mitarbeiter. Da wir uns sehr über die lokale und persönliche Nähe zum Kunden definieren, wird der menschliche Kontakt auch weiterhin oberste Priorität haben.

CMO.com: Welche Kanäle bedienen Sie heute und wie hat das die Versicherungsbranche verändert?

Kerstin Lindermann: Wir bieten alle Versicherungssparten an, also von der Kranken- und Lebensversicherung bis zur Schaden- und Unfallversicherungen. Wir sind im Privatkunden-, Firmen- und im Kommunalgeschäft tätig. Dementsprechend haben wir eine breite Kundschaft quer durch alle Altersschichten. Also ist es wichtig, alle Kanäle anzubieten und nicht mehr nur die klassischen. Junge Kunden erwarten zum Beispiel, mobil kommunizieren zu können. Wir nutzen also auch Facebook und werden in Kürze WhatsApp als Kommunikationskanal öffnen, sodass wir auch da die komplette Klaviatur bedienen.

Wenn Sie die Versicherungsbranche mit anderen Branchen vergleichen, sehe ich noch an einigen Stellen Nachholbedarf. In den vergangenen zwei oder drei Jahren ist die Branche allerdings deutlich dynamischer geworden. Gerade hier in München, das ein wichtiger Standort für Versicherer ist, haben wir es gemeinsam mit unseren Mitbewerbern geschafft, den InsurTech Hub aufzubauen. Hier laden wir regelmäßig Startups aus dem Versicherungsumfeld ein, ihre Ideen zu pitchen. Fünf Startups unterstützen wir dann für ein halbes Jahr. Sie erhalten Knowhow von uns, wir wiederum können von der anderen Arbeits- und Denkweise lernen.

CMO.com: In welche Richtung entwickelt sich die VKB weiterhin?

Kerstin Lindermann: Wir möchten den Kunden in all seinen Lebensphasen begleiten. Kunden wollen sich heute weniger festlegen. Sie wollen eher flexibel sein. Das ist ein wichtiger Trend, z.B. für die Weiterentwicklung unserer Produkt- und Serviceangebote, bei dem uns Big Data, KI und Digitalisierung helfen werden.

Zudem sehen wir in der Prävention einen wesentlichen Markttrend. Wir helfen dann nicht erst im Schadensfall. Der Kunde schließt heute eine Versicherung ab, um ein gutes Gefühl zu haben. Das positive Gefühl nach einem Kauf, das eigentlich jeder Kunde sucht, kommt bei einer Versicherung aber erst, wenn es doch einmal hart auf hart kommt. Also geht es in Zukunft mehr um Unterstützungsangebote im Vorfeld und darum, was der Kunde tun kann, um gesundheitlich fit zu bleiben oder einem Schadensfall vorzubeugen. Dabei wollen wir ihn mit unseren Services unterstützen und so stärker an uns binden.