Studie: Customer Experience ist wichtiger als Marke
Ein begeisterndes Kundenerlebnis ist für die meisten Verbraucher heute von größerer Bedeutung als die Markentreue. Das haben jetzt Forscher des Goldsmiths College an der University of London in ihrer Studie „Reinventing Loyalty: Unterstanding Customer Behaviour in the Experience Era“ festgestellt. Im Auftrag von Adobe wurden dafür europaweit mehr als 5.000 Konsumenten befragt – darunter 1.000 in Deutschland.
Nahezu zwei Drittel der deutschen Verbraucher (65 %) sind laut der Untersuchung in erster Linie jenen Marken treu, die das Kundenerlebnis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Mehr als jeder Zweite von ihnen (58 %) würde die gesuchten Produkte aber auch bedenkenlos von einer gänzlich unbekannten Marke kaufen, wenn diese eine bessere Customer Experience bietet.
Eine weitere Erkenntnis: Vor allem neue Technologien wie Chatbots oder Augmented Reality stehen bei den Käufern in Deutschland hoch im Kurs: 52 Prozent bevorzugen Marken, die kontinuierlich Innovationen einführen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Zu diesen Marken kehren die Verbraucher immer wieder gern zurück.
Mit künstlicher Intelligenz zu mehr Kundenbindung
Für die Marken bieten neue Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) ideale Voraussetzungen, den gestiegenen Erwartungen der Verbraucher im digitalen Zeitalter gerecht zu werden: Denn KI-Systeme können dabei helfen, auch sehr komplexe Daten in Windeseile so aufzubereiten, dass das gesamte Marketing individuell auf die Bedürfnisse des Kunden, die Situation und den Kanal abgestimmt werden kann.
Mehr als die Hälfte der Befragten (51 %) wäre bereits heute dazu bereit, persönliche Daten von sich preis zu geben, wenn sie dafür hilfreiche, praktische und persönliche Erlebnisse geliefert bekommen. Gleichzeitig wünschen sich 59 % aber auch mehr Transparenz über die Verwendung ihrer Daten. Ist der Kunde dagegen unsicher, woher das Unternehmen die Informationen über ihn hat, wird die Personalisierung schnell als unangenehm empfunden und der eigentliche Mehrwert droht verlorenzugehen.
Für 63 % der deutschen Verbraucher hängt die Markenloyalität aber auch davon ab, wie konsistent das Markenerlebnis über alle Kanäle ausgespielt wird. Knapp die Hälfte von ihnen (45 %) erledigt ihre Einkäufe im Internet, fast jeder Vierte (24 %) nutzt dazu regelmäßig ein mobiles Gerät. Adaptive, mobil-optimierte Kundenerlebnisse sind damit keine Kür mehr, sondern gehören für eine nachhaltige Markenbindung längst zum Pflichtprogramm.
Das neue ABCD der Loyalität
Im Rahmen der Studie haben Adobe und die Goldsmiths-Forscher vier neue Dimensionen identifiziert, die Marken bei der Gestaltung und Umsetzung von Erlebnissen berücksichtigen sollten, um ihre Kunden zu begeistern, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und die Kundenbindung nachhaltig zu fördern:
- Give people an Adaptive experience – Kundenloyalität ist eng mit einem ansprechenden Erlebnis verbunden, das auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen des Verbrauchers zugeschnitten ist. Marken müssen ihre Kunden kennen und respektieren und ihre Daten so nutzen, dass sie ihnen in der Customer Journey einen klaren Mehrwert bringen.
- Be wherever the consumer loves to be – Eine Immer-Online-Mentalität ist für die Kundenbindung entscheidend. Die traditionelle Customer Journey wurde durch die digitale Technologie komplett verändert – mit deutlich mehr Bequemlichkeit für die Kunden. Marken müssen daher für ein konsistentes Kundenerlebnis immer präsent, immer verfügbar und auf jedem Gerät bzw. jeder Plattform sein.
- Help consumers filter Choices – Marken müssen hervorstechen, wenn sie Aufmerksamkeit erregen und die Kundenbindung stärken wollen. Künstliche Intelligenz kann ihnen dabei helfen, relevante Daten und begeisternden Content zu einem einzigartigen Kundenerlebnis zusammenzuführen, das genau zur richtigen Zeit an die richtige Person ausgeliefert wird.
- Differentiate through experiences that surprise and delight consumers – Neue Technologien, die den Verbrauchern von heute helfen, ihre Probleme schneller zu lösen oder ihre Bedürfnisse schneller zu erfüllen, heben Marken vom Wettbewerb ab und unterstützen die Kundenloyalität.