Studie: Customer Experience ist wichtiger als Marke

Ein begeis­tern­des Kun­den­er­leb­nis ist für die meis­ten Ver­brauch­er heute von größer­er Bedeu­tung als die Marken­treue. Das haben jet­zt Forsch­er des Gold­smiths Col­lege an der Uni­ver­si­ty of Lon­don in ihrer Studie „Rein­vent­ing Loy­al­ty: Unter­stand­ing Cus­tomer Behav­iour in the Expe­ri­ence Era“ fest­gestellt. Im Auf­trag von Adobe wur­den dafür europaweit mehr als 5.000 Kon­sumenten befragt – darunter 1.000 in Deutschland.

Nahezu zwei Drit­tel der deutschen Ver­brauch­er (65 %) sind laut der Unter­suchung in erster Lin­ie jenen Marken treu, die das Kun­den­er­leb­nis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vor­lieben zuschnei­den. Mehr als jed­er Zweite von ihnen (58 %) würde die gesucht­en Pro­duk­te aber auch bedenken­los von ein­er gän­zlich unbekan­nten Marke kaufen, wenn diese eine bessere Cus­tomer Expe­ri­ence bietet.

Eine weit­ere Erken­nt­nis: Vor allem neue Tech­nolo­gien wie Chat­bots oder Aug­ment­ed Real­i­ty ste­hen bei den Käufern in Deutsch­land hoch im Kurs: 52 Prozent bevorzu­gen Marken, die kon­tinuier­lich Inno­va­tio­nen ein­führen, um das Kun­den­er­leb­nis zu verbessern. Zu diesen Marken kehren die Ver­brauch­er immer wieder gern zurück.

Mit kün­stlich­er Intel­li­genz zu mehr Kundenbindung

Für die Marken bieten neue Tech­nolo­gien wie Kün­stliche Intel­li­genz (KI) ide­ale Voraus­set­zun­gen, den gestiege­nen Erwartun­gen der Ver­brauch­er im dig­i­tal­en Zeital­ter gerecht zu wer­den: Denn KI-Sys­teme kön­nen dabei helfen, auch sehr kom­plexe Dat­en in Winde­seile so aufzu­bere­it­en, dass das gesamte Mar­ket­ing indi­vidu­ell auf die Bedürfnisse des Kun­den, die Sit­u­a­tion und den Kanal abges­timmt wer­den kann.

Mehr als die Hälfte der Befragten (51 %) wäre bere­its heute dazu bere­it, per­sön­liche Dat­en von sich preis zu geben, wenn sie dafür hil­fre­iche, prak­tis­che und per­sön­liche Erleb­nisse geliefert bekom­men. Gle­ichzeit­ig wün­schen sich 59 % aber auch mehr Trans­parenz über die Ver­wen­dung ihrer Dat­en. Ist der Kunde dage­gen unsich­er, woher das Unternehmen die Infor­ma­tio­nen über ihn hat, wird die Per­son­al­isierung schnell als unan­genehm emp­fun­den und der eigentliche Mehrw­ert dro­ht verlorenzugehen.

Für 63 % der deutschen Ver­brauch­er hängt die Marken­loy­al­ität aber auch davon ab, wie kon­sis­tent das Marken­er­leb­nis über alle Kanäle aus­ge­spielt wird. Knapp die Hälfte von ihnen (45 %) erledigt ihre Einkäufe im Inter­net, fast jed­er Vierte (24 %) nutzt dazu regelmäßig ein mobiles Gerät. Adap­tive, mobil-opti­mierte Kun­den­er­leb­nisse sind damit keine Kür mehr, son­dern gehören für eine nach­haltige Marken­bindung längst zum Pflichtprogramm.

Das neue ABCD der Loy­al­ität

Im Rah­men der Studie haben Adobe und die Gold­smiths-Forsch­er vier neue Dimen­sio­nen iden­ti­fiziert, die Marken bei der Gestal­tung und Umset­zung von Erleb­nis­sen berück­sichti­gen soll­ten, um ihre Kun­den zu begeis­tern, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und die Kun­den­bindung nach­haltig zu fördern:

• Give peo­ple an Adap­tive expe­ri­ence – Kun­den­loy­al­ität ist eng mit einem ansprechen­den Erleb­nis ver­bun­den, das auf die spez­i­fis­chen Bedürfnisse und Anforderun­gen des Ver­brauch­ers zugeschnit­ten ist. Marken müssen ihre Kun­den ken­nen und respek­tieren und ihre Dat­en so nutzen, dass sie ihnen in der Cus­tomer Jour­ney einen klaren Mehrw­ert bringen.
• Be wher­ev­er the con­sumer loves to be – Eine Immer-Online-Men­tal­ität ist für die Kun­den­bindung entschei­dend. Die tra­di­tionelle Cus­tomer Jour­ney wurde durch die dig­i­tale Tech­nolo­gie kom­plett verän­dert – mit deut­lich mehr Bequem­lichkeit für die Kun­den. Marken müssen daher für ein kon­sis­tentes Kun­den­er­leb­nis immer präsent, immer ver­füg­bar und auf jedem Gerät bzw. jed­er Plat­tform sein.
• Help con­sumers fil­ter Choic­es – Marken müssen her­vorstechen, wenn sie Aufmerk­samkeit erre­gen und die Kun­den­bindung stärken wollen. Kün­stliche Intel­li­genz kann ihnen dabei helfen, rel­e­vante Dat­en und begeis­tern­den Con­tent zu einem einzi­gar­ti­gen Kun­den­er­leb­nis zusam­men­zuführen, das genau zur richti­gen Zeit an die richtige Per­son aus­geliefert wird.
• Dif­fer­en­ti­ate through expe­ri­ences that sur­prise and delight con­sumers – Neue Tech­nolo­gien, die den Ver­brauch­ern von heute helfen, ihre Prob­leme schneller zu lösen oder ihre Bedürfnisse schneller zu erfüllen, heben Marken vom Wet­tbe­werb ab und unter­stützen die Kun­den­loy­al­ität.