Blockchain ist in aller Munde, aber verstanden hat das Thema kaum jemand

Neben künstlicher Intelligenz, VR und AR entwickelt sich Blockchain zum nächsten großen Ding. Dabei kann die Technologie so viel mehr. Auch im Bereich Marketing.

Erinnern Sie sich an das Web 1.0? Oder daran, dass jeder, der Mitte der 1990er-Jahre die Begriffe http, HTML oder Browser erwähnte, im Unternehmen als Sonderling galt. Falls Sie heute noch keine 40 sind: Der Digital Leader zu sein war damals ein hartes Brot.

Die Zeiten haben sich geändert. Ich bezeichne diesen Zeitraum Mitte der 90er-Jahre gerne als die „Schwarz-Weiß-Ära des Internets“. Alles war neu und horizonterweiternd, aus heutiger Sicht aber gleichzeitig auch irgendwie nostalgisch. Die Dinge waren einfacher.

Heute sind große Unternehmen anfälliger für massive Störungen als sie es damals waren. Die erste digitale Revolution haben viele von ihnen eben nur aus sicherer Entfernung beobachtetet. Als Amazon, Expedia, Facebook und andere Marken geboren wurden, haben sie ihr etabliertes Territorium verteidigt. Glaubt man Fred Wilson, dem überaus produktiven Blogger und Investor von Union Square Ventures, steht jetzt Blockchain in den Startlöchern. Und dieses Mal scheint der Markt seltsam nervös zu sein. Sie wissen, dass ein neues technologisches Erdbeben an ihren Fundamenten rütteln könnte.

Was also ist Blockchain? Meine Lieblingsdefinition stammt vom Fortune-Magazin. Ich formuliere etwas um:

Blockchain ist eine Methode zur Strukturierung von Daten und die Grundlage von Kryptowährungen wie Bitcoin. Die bahnbrechende Entwicklung im Codierungsbereich besteht aus aneinander gereihten Transaktionsblöcken und ermöglicht es Wettbewerbern, Zulieferern und Einkäufern, gemeinsam und ohne zentrale Autorität eine digitale Datenbank in einem Computernetzwerk zu nutzen. Keiner der Beteiligten hat dabei die Möglichkeit, die Datensätze zu manipulieren – die Mathematik sorgt dafür, dass jeder ehrlich bleibt.

Mit anderen Worten: Blockchain-Technologie ermöglicht die Existenz eines sich selbst verwaltenden Buchhaltungssystems. Das wiederum ist die Existenzgrundlage für neue Währungen mit kontrolliertem Umlauf. Durch Letzteren wird der Handelswert der Währung generiert. Auf ähnliche Weise lassen sich mithilfe von Blockchain auch Verträge managen. Käufer und Verkäufer profitieren hier von der dauerhaften und unveränderlichen Aufzeichnung von Transaktionen, die den Vertragsbedingungen entsprechen müssen, um akzeptiert zu werden. Und es kann nicht genug betont werden: Weder ein Mensch noch ein Unternehmen kann die Blockchain beeinflussen. Bitcoin und Ethereum sind die bekanntesten Anwender von Blockchain.

Andere Blockchain-Unternehmen versuchen derzeit die Mittel aufzubringen, um ebenfalls auf dem Markt mit sogenannten Initial Coin Offerings (ICOs) durchzustarten. Die US-Börsenaufsichtsbehörde SEC hat sich erst kürzlich mit der Sache befasst und erklärt, dass einige ICOs Wertpapiere sind, die den SEC-Vorschriften unterliegen.

Über die zugrundeliegende Technologie ließe sich noch viel schreiben und gibt es noch viel zu lernen. Als Digital Leader sollten Sie auf jeden Fall jetzt damit anfangen, sich mit diesem neuen technischen Paradigma vertraut zu machen. Obwohl es noch drei bis fünf Jahre dauern kann, bis Blockchain großflächig eingesetzt wird, sind im Marketingbereich bereits einige Anwendungen zu verzeichnen.

• Transaktionsbezogene Upgrades für Programmatic Media: In nur wenigen Branchen ist die Kluft zwischen Problem und Lösung derzeit so große wie im Digital Media-Geschäft. Ob Messbarkeit, Ad Fraud, Viewability oder Fake News – angesichts all dieser Ärgernisse benötigt die Branche bessere Tools, um die Investitionen zu rechtfertigen. In den kommenden 18 bis 24 Monaten werden Unternehmen wie AdEx (Video), RebelAI (Programmatic), NYIAX (digitale „Termingeschäfte“), MadHive (OTT und Advanced TV) und Ownage (Spielwährung und Gaming-Markt) die Kontinuität und die dezentralisierten Vorteile von Blockchain nutzen, um Digital Media genauso penibel zu durchleuchten wie das beim traditionellen Fernsehen und bei Print der Fall ist. Vielleicht werden sie sogar noch genauer sein.

• Mehr Sicherheit für Identitätsmanagement und Third-Party-Dateneinkauf: Hacker werden auch weiterhin versuchen, der Wirtschaft vertrauliche Daten zu stehlen. Blockchain könnte hier als eine Art Schutzschild vor künftigen Datenverletzungen dienen. Unternehmen wie Civic Technologies bieten hierfür ein sicheres, solides Identitätsmanagement an. Und was Datenkäufe zur Unterstützung von Media-Einkäufen angeht: Comcast entwickelt auf diesem Gebiet gerade Tools für First-Party Data-Matching, das ein Sicherheitsnetz zwischen Targeting-Daten und Media-Platzierungen aufspannt. WOLK hat unterdessen ein auf Bitcoin basierendes Token entwickelt, mit dem von Drittanbietern Kundendaten für das Targeting erworben werden können.

• Unangreifbarer Schutz der digitalen Rechte: Content-Owner haben oft bemängelt, wie mühelos Inhalte und Formate kopiert werden können. So wurde beispielsweise ein Modell der Disney-Figur Baby Groot („Guardians of the Galaxy“) aus dem 3D-Drucker mehr als sechs Millionen Mal heruntergeladen, ohne dass irgendwelche Lizenzen gezahlt worden wären. Auch hier bietet Blockchain Lösungen. Das Unternehmen Musicoin verbindet zum Beispiel Musiker direkt mit den Käufern ihrer Musik und Binded hilft beim Urheberrechtemanagement für Inhalte und digitale Formate. Mithilfe seines Verifizierungssystems, das von Google, Microsoft und Vimeo unterstützt wird, hat Binded weltweit schon mehr als 300.000 Urheberrechte dokumentiert und geschützt.

• Neue Content-Konzepte verifizieren die Urheberschaftund lassen die User profitieren: Akasha ist ein dezentralisiertes, zensurfreies Social Media-Netzwerk zum Austausch von Nachrichten, Informationen und Meinungen mit anderen außerhalb der Community. Es basiert auf Ethereum und zeigt Benutzern eine validierte und referenzierbare Quelle für ihre Posts an. Ein ähnliches System findet sich bei der Plattform Steemit. Ähnlich wie bei Reddit wird die Community für Posts und Kommentare mit Steem-Währungen bezahlt. Ein eher ungewöhnliches Beispiel ist Augur: Das Unternehmen hilft beim Monetarisieren von sogenannten Prediction Markets, die als Grundlage für Prognosemodelle dienen. Die Leute platzieren Wetten auf die Ergebnisse von Wahlen oder Preisverleihungen und werden je nach Treffsicherheit bezahlt (aufbauend auf der „Weisheit der Vielen“).

• Bessere Kommerzialisierung der Sharing Economy: Die Bezahlung von Gebrauchsgütern (Lebensmittel, Bücher usw.) haben Kreditkartenanbieter und große Einzelhändler gut im Griff. Doch die stetig wachsende Sharing Economy bietet großartige Möglichkeiten für Blockchain-Zahlungen und dafür, mithilfe der Technologie Dienstleistungen und Transaktionen sicher und effizient zu machen. Das Universal Sharing Network Slock.it ist eine Währung und Plattform, die das Prinzip des Teilens fördert. Mit seiner Hilfe können Sie digitale Produkte finden, bezahlen, annehmen und benutzen, oder auch digitale Schlüssel für den Zugang zu physischen Standorten oder Diensten verwenden, wie beim Buchen von Airbnb-Zimmern oder beim Anmieten von Fahrzeugen über Getaround. Colony wiederum ist ein Unternehmen, das Sie dabei unterstützen kann, Wissenschaftler zu finden und anzustellen. Hier tragen Einzelne mit ihren Fähigkeiten zur Community bei, sei es mit Programmierung, Design oder Strategieentwicklung. Colony dient dabei als Netzwerk und Zahlungsmechanismus.

Die Möglichkeiten für die Zukunft sind noch lange nicht ausgeschöpft. Viele Unternehmen dürstet es danach, auf den Blockchain-Zug aufzuspringen und ihr Glück zu versuchen. Denjenigen unter uns, die sich noch an die „Schwarz-Weiß-Ära“ des Internets erinnern, steht eine aufregende Show mit Erfolgen, Fehlschlägen und Veränderungen bevor. Unsere gegenwärtige Situation wird dagegen geradezu simpel wirken.