Best Practice Heathrow Airport: So geht erfolgreiches Cross-Channel-Marketing

Sagen­hafte 75,7 Mil­lio­nen Pas­sagiere hat der Flughafen Lon­don Heathrow im ver­gan­genen Jahr bewältigt. Dabei ver­ste­ht er sich nicht ein­fach nur als Air­port, son­dern als Plat­tform für Reisende. Unter dem Mot­to „Mak­ing every jour­ney bet­ter“ hat Heathrow es sich zur Auf­gabe gemacht, jeden einzel­nen Kun­den indi­vidu­ell zu betreuen und genau die richti­gen Infor­ma­tio­nen zur richti­gen Zeit zu liefern – über alle Kanäle hinweg.

Die Ser­vices von Heathrow gehen weit darüber hin­aus, die Pas­sagiere ein­fach nur erfol­gre­ich durch die Ter­mi­nals zu lot­sen. Der Flughafen betreibt einen Expresszug zu Lon­dons Innen­stadt sowie etliche Park­möglichkeit­en. Außer­dem befind­en sich über 100 Geschäfte und Restau­rants in den ins­ge­samt vier Ter­mi­nals. Hin­ter den Kulis­sen sind diese Ange­bote sep­a­rate Unternehmungen. Für den Kun­den ist Heathrow Air­port allerd­ings eine Ein­heit. Da gibt es kein Ver­ständ­nis für Daten­si­los oder unter­schiedliche Zuständigkeit­en. Und damit geht Heathrow aus mein­er Sicht vor­bildlich um.

Kanalüber­greifende Erleb­nisse — von der Web­site bis zum Terminal

Was den Air­port angesichts dieser Kom­plex­ität so bemerkenswert macht, ist die Kon­sis­tenz für den Kun­den über alle rel­e­van­ten Kon­tak­t­punk­te hin­weg. Die Web­site gehört natür­lich dazu, eben­so eine App. Außer­dem spie­len SMS und E‑Mail eine wichtige Rolle im Mar­ket­ing-Mix. Jed­er Reisende ist schließlich indi­vidu­ell ver­schieden und bevorzugt andere Kanäle. Die große Her­aus­forderung war es für Heathrow, alle Dat­en über einen Kun­den aus allen wichti­gen Quellen zusam­men zu führen und die Infor­ma­tio­nen dann wiederum an den passenden Stellen zur Ver­fü­gung zu stellen.

Wer sich beispiel­sweise auf der Web­site für eine Park­platz-Reservierung inter­essiert, wird beim näch­sten Besuch genau an diesem Punkt wieder abge­holt. So wird der Nutzer sowohl an seine noch nicht abgeschlossene Reservierung erin­nert als auch auf das Bonus­pro­gramm „Heathrow Rewards“ hingewiesen. Hat der Kunde die Mit­glied­schaft abgeschlossen, bekommt er das via E‑Mail mit­geteilt. Heathrow wird dann mit der Zeit weit­ere rel­e­vante Infor­ma­tio­nen fol­gen lassen, wie beispiel­sweise den Heathrow Rewards Newslet­ter und beson­dere Ange­bote von Ladengeschäften im Flughafen, die zum Kun­den passen. Ermit­telt wird das Anhand der Angaben aus dem Anmelde­prozess, sowie den weit­eren Inter­ak­tio­nen und Rück­mel­dun­gen des Kontakts.

Ist der Kunde schließlich am Flughafen angekom­men, lassen sich Infor­ma­tio­nen wie Logins zum Wi-Fi oder Einkäufe in den Ladengeschäften ein­beziehen. Dank Geolo­ca­tion und Bea­cons wird dabei die reale Welt mit der dig­i­tal­en verknüpft. Heathrow weiß also auch, wo sich der Kunde aufhält und kann seine Infor­ma­tio­nen entsprechend daran anpassen.

6 Mil­lio­nen Kun­denkon­tak­te jeden Monat

Heathrows CRM-Sys­tem enthält inzwis­chen 25 Mil­lio­nen Kon­tak­te. 10 Mil­lio­nen davon sind aktiv und mit 6 Mil­lio­nen ste­ht der Air­port jeden Monat in Kon­takt. Hier kom­men die Adobe-Pro­duk­te Cam­paign, Ana­lyt­ics und Tar­get zum Ein­satz. Im Zusam­men­spiel sor­gen sie dafür, dass Heathrows Kun­den­in­ter­ak­tio­nen stets opti­miert wer­den. Unter anderem wird aus­gew­ertet, wie die jew­eili­gen Nutzer auf die Botschaften reagieren und welche Kanäle und Plat­tfor­men beson­ders gut funktionieren.

Der Heathrow Air­port ist ein Vor­re­it­er für eine gelun­gene Cus­tomer Journey

Heathrow ist aus mein­er Sicht deshalb nicht nur ein her­vor­ra­gen­des Beispiel für Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing, son­dern auch für gelun­ge­nes Cus­tomer Jour­ney Man­age­ment – Flu­greisende wer­den auf dem Weg vom anony­men Kon­takt hin zum loyalen Kun­den umfassend begleitet.

Eine der größten Her­aus­forderun­gen für Unternehmen ist in diesem Zusam­men­hang eine zielführende, hil­fre­iche und indi­vidu­elle Cus­tomer Expe­ri­ence. Mobile naht­los einzu­binden, ist eben­falls oft eine Hürde. Und die Dat­en und Inhalte aus den Online- und Offline-Kon­tak­t­punk­ten lassen sich auch nicht immer aus­re­ichend verbinden.

Heathrow zeigt, was hier inzwis­chen möglich ist. Die Kun­den nehmen das Unternehmen als eine Ein­heit wahr, die die wesentlichen Infor­ma­tio­nen und Botschaften zur richti­gen Zeit über den richti­gen Kanal bere­it hält. Durch die sin­nvolle Verknüp­fung aller ver­füg­baren Dat­en macht Heathrow aus dem Flughafe­naufen­thalt ein kon­sis­tentes Reiseer­leb­nis, das die Flu­greisenden run­dum ver­sorgt und zufrieden stimmt.