Drei spannende Marketing-Tools für Behörden

Es gab Zeit­en, da hieß „online sein“, eine Web­site zu haben und sie ähnlich wie ein langes Buch mit allen möglichen (und unmöglichen) Infor­ma­tio­nen vol­lzupumpen. Vor allem Behör­den haben dabei gerne ihre vorhan­de­nen For­mu­la­re einges­can­nt und als PDF zum Down­load ange­boten – damit der Bürg­er diese selb­st aus­druck­en und dann doch wieder per­sön­lich im Amt mit sein­er Unter­schrift verse­hen abgeben durfte. Mit dem immer schnellerem Inter­net wurde das World Wide Web dann zuse­hends bild- und vide­o­lastiger und inter­ak­tiv­er. Blogs und soziale Net­zw­erke schossen aus dem Boden.

Mit­tler­weile nimmt der Durch­schnitts­bürg­er im Web etwa 3.000 Wer­be­botschaften pro Tag wahr – die meis­ten davon natür­lich unbe­wusst. Mit Hil­fe von besser­er User Expe­ri­ence, Such­maschi­nenop­ti­mierung oder per­son­al­isierten Inhal­ten auf Basis von Ana­lyt­ics-Dat­en buhlen Unternehmen wie staatliche Stellen heute um die Aufmerk­samkeit der Men­schen. Heute geht es um maßgeschnei­derte Kun­den­er­leb­nisse und darum, die erfassten Dat­en so auszuw­erten, dass das Mar­ket­ing­bud­get opti­mal verteilt werden,

So verbessern Behör­den die Online-Erleb­nisse der Bürg­er

Dass staatliche Stellen auf allen Ebe­nen – von der Kom­mune bis zur Bun­desregierung – nicht unbe­d­ingt für dig­i­tale Inno­va­tio­nen bekan­nt sind, ist lei­der wahr. Doch auch sie wer­den auf die all­ge­meinen Trends reagieren müssen. Besucht ein Bürg­er die Web­seite ein­er Behörde, so hat er in den aller­meis­ten Fällen einen konkreten Grund hier­für. Und genau dieses Ziel muss kom­fort­a­bel erre­icht wer­den kön­nen, denn die meis­ten Besuch­er möcht­en so schnell wie möglich fer­tig sein und wieder gehen.

Fol­glich soll­ten die eGov­ern­ment-Web­sites nicht nur intu­itiv, gut struk­turi­ert und leicht ver­ständlich für den Besuch­er sein. Sie müssen auch möglichst genau den Wun­sch des Besuch­ers ver­ste­hen und ihn möglichst ein­fach dor­thin führen. Da aber jed­er Besuch­er ein ganz indi­vidu­elles Ziel hat, bedarf es leis­tungsstark­er dig­i­taler Werkzeuge, um dieses möglichst opti­mal zu erre­ichen. Drei davon stelle ich nun kurz vor.

1. Ziel­grup­penseg­men­tierung und per­son­al­isierte Inhalte

2018 wird das Jahr der Per­son­al­isierung und der indi­vidu­ellen Ver­net­zung wer­den. Nicht nur mit Unternehmen, son­dern auch mit Behör­den wün­schen sich die Ver­brauch­er mehr direk­te Kom­mu­nika­tion und natür­liche, per­sön­liche Erleb­nisse über dig­i­tale Kanäle. Bürg­er sind nicht vor allen Din­gen „zahlende Kun­den“, sie sind in erster Lin­ie Men­schen. Und Men­schen sehnen sich nach Gemein­schaft, emo­tionalen Bindun­gen und zwis­chen­men­schlich­er Interaktion.

Hier­für muss sich zunächst auch das Denken inner­halb der Behör­den ändern: Alle Mitar­beit­er mit Bürg­er-Kon­takt soll­ten über die einge­set­zten Mar­ket­ing-Tools und daraus gewonnene Erken­nt­nisse auf dem Laufend­en gehal­ten wer­den, um die Anforderun­gen der Nutzer und ihre Anliegen bess­er zu verstehen.

Ein gesichertes Ver­ständ­nis darüber erhal­ten Behör­den in erster Instanz über die Auswer­tung der Nutzerver­hal­tens­dat­en mit Hil­fe von Lösun­gen wie Adobe Ana­lyt­ics. Auf dieser Basis ist dann eine exak­te Ziel­grup­penseg­men­tierung und das Bere­it­stellen von per­son­al­isierten Inhal­ten möglich.

2. Data Sci­ence, also Wis­sen­sex­trak­tion aus Daten

Data Sci­ence ist die näch­ste Stufe von Ana­lyt­ics: Aus der reinen Date­n­analyse wird echt­es Wis­sen mit Mehrw­ert für Behör­den und Bürg­er gener­iert. So schafft der Staat auf allen Ebe­nen ein starkes Fun­da­ment, um die Erwartun­gen und Erfahrun­gen, Wün­sche und Abnei­gun­gen der Bürg­erin­nen und Bürg­er bess­er und schneller erken­nen, man­a­gen und messen zu kön­nen. Wer weiß, wie sich die Bewohn­er im Online-Kon­takt mit Behör­den ver­hal­ten, ver­ste­ht es auch bess­er, sich mit ihnen per­sön­lich und auf ein­er gemein­samen Ebene zu kom­mu­nizieren. Eine Investi­tion in mod­erne Tech­nolo­gien, die sich nicht nur kurzfristig bezahlt machen wird.

3. Opti­mieren der Erleb­nisse durch A/B‑Tests

Wer nun die Wün­sche sein­er Bürg­er ken­nt und sie mit einem hohen Grad an Per­son­al­isierung ansprechen kann, ist bere­its einen großen Schritt weit­er. Eine per­fek­te Kam­pagne ist damit aber noch nicht erre­icht – denn nach dem „Wem sage ich es?“ und dem „Was will der Bürg­er hören?“ stellt sich die Frage nach dem „Wie sage ich es richtig?“ Um den per­fek­ten Weg der Ziel­grup­pen-Ansprache zu find­en, eignen sich Split-Tests her­vor­ra­gend. So lassen sich auch die fein­sten Details des „Wie?“ opti­mieren und der richtige Con­tent zur richti­gen Zeit an die richti­gen Inter­essen­ten bringen.

Die Kom­bi­na­tion dieser drei Tools und ihr richtiger Ein­satz dienen dem besseren Ver­ständ­nis der Bürg­er sowie ihrer per­son­al­isierten und opti­mierten Ansprache. So lässt sich ein höheres Maß an Ver­ständ­nis, Engage­ment und Bürg­erver­trauen schaf­fen. Wenn Bürg­er mit Behör­den inter­agieren, soll­ten sie sich im Anschluss bess­er fühlen als vorher. 2018 kön­nte es endlich soweit sein.