So liefern Sie das Kundenerlebnis, das Sie versprochen haben

Wer seinen Worten auch Taten folgen lassen will, sollte sich Folgendes fragen: Wer sind meine Kunden und was sie wollen sie? Verlassen Sie sich dabei nicht auf bloße Vermutungen. Verwenden Sie Daten, die Sie bereits haben.

Die Gold Class Experience im Golden Village Cinema, Singapurs Luxuskino, ist ein Premium-Filmerlebnis, in Deutschland vergleichbar mit der Astor Lounge. Während Sie beim Filmschauen entspannt auf einem Liegesessel aus Nappaleder ruhen, servieren Ihnen elegant gekleidete Kellner raffinierte Gerichte und erlesenen Wein. Sie bezahlen für ein exquisites Erlebnis, denn im Saal nebenan wird der gleiche Film ohne die Annehmlichkeiten gezeigt.

Was genau unterscheidet ein solches Erlebnis vom herkömmlichen Marketing für ein Produkt oder einen Service?

Laut der Harvard Business Review ist ein Erlebnis „eine unvergessliche und personalisierte Inszenierung, die sich über einen Zeitraum hinweg entfaltet. Ihre Sinne werden angesprochen und Sie nehmen die Rolle eines Gastes ein“.

Die folgenden sechs Ansatzpunkte können Entscheidern dabei helfen, ihr Unternehmen darauf einzuschwören, das Erlebnisversprechen auch wirklich einzulösen.

1. Bauen Sie vernetzte Kundendatenbanken auf: Bevor Sie ein Kundenerlebnis entwerfen, müssen Sie herausfinden, wer Ihre Kunden sind und was sie wirklich wollen. Verlassen Sie sich dabei nicht auf Vermutungen, sondern verwenden Sie Daten, die Sie bereits haben.

Die Voraussetzung dafür ist, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche miteinander kommunizieren und dass die technologische Infrastruktur die Kombination unterschiedlicher Datenquellen zulässt. Der Vertrieb muss erfahren, welche Interaktionen zwischen Kundendienst und Kunden stattgefunden haben. Das Social Media-Team hat Informationen über markenbezogene Tweets und Posts vorliegen. Marken erhalten unentwegt Feedback von ihren Kunden – allerdings wird das häufig für das nächste große Projekt ad acta gelegt. Ihre Aufgabe ist es, all diese Datenquellen zu verknüpfen, damit sie ein Ganzes ergeben.

2. Entwickeln Sie Kunden-Personas: Verwenden Sie die Daten, um aussagekräftige Kunden-Personas zu entwerfen. Versuchen Sie, so viele Erkenntnisse wie möglich über das Verhalten Ihrer Personas zu gewinnen und arbeiten Sie mit Psychologen, um die Handlungen auch zu verstehen. Ermitteln Sie, was eine Persona will und aus welchen Gründen.

Werden Sie persönlich. Haben Sie ein Bild der Persona vor Augen und geben Sie ihr einen Namen – Maria zum Beispiel. Stellen Sie Maria jedem im Unternehmen vor und machen Sie Kollegen damit vertraut, was sie denkt und welche Herausforderungen sie zu meistern hat. Wie würde „ein Tag im Leben von Maria“ im Zusammenspiel mit den Produkten Ihrer Branche aussehen? Setzen Sie sich dafür nicht in ein gemütliches Meeting, sondern versetzen Sie sich in Marias Lage und erleben Sie den Tag aus ihrer Sicht. Leben Sie Marias Leben – online und offline. Versuchen Sie die Beweggründe und ihr Verhalten zu verstehen. Seien Sie Maria: Bestellen Sie den Internetanschluss mit begrenztem Datenvolumen und gehen Sie los, um mit einem Angebotscoupon einen Lippenstift zu kaufen.

3. Definieren Sie das vernetzte Kundenerlebnis: Mit Ihren Kunden-Personas als Grundlage können Sie nun ein vernetztes Kundenerlebnis erstellen. Es muss Ihre Kunden so sehr begeistern, dass sie dafür bares oder auch virtuelles Geld auf den Tisch legen würden. Schauen Sie dabei über den berühmten Tellerrand hinaus, denn Sie möchten Ihren Kunden ja etwas Unvergessliches bieten – und Sie wissen, womit die Konkurrenz wirbt. Denken Sie sich etwas aus, das Ihre Kunden mit anderen teilen möchten. Etwas Unerwartetes, das Ihre Kunden zu schätzen wissen, wenn es ihnen geboten wird.

4. Arbeiten Sie mit Partnern: Beschränken Sie sich nicht auf Ihr eigenes Produkt oder einen Service, sondern analysieren Sie die Customer Journey, die mit Ihrem Produkt oder Service verbunden ist. Als Autovermietung könnten Sie beispielsweise eine Partnerschaft mit Take-away-Firmen wie Starbucks oder McDonald’s in Erwägung ziehen, weil Fahrer ja unterwegs gerne mal einen Kaffee trinken oder einen Cheeseburger essen. Oder wie wäre eine Zusammenarbeit mit Spotify für ein persönliches Musikerlebnis während der Fahrt?

5. Nutzen Sie vernetzte Kontaktpunkte: Vergessen Sie nicht, dass Ihr Ruf nur so gut ist wie das sprichwörtlich schwächste Glied der Kette. Sorgen Sie dafür, dass die Teams in Ihrem Unternehmen die Bedeutung des Kundenerlebnisses verstehen. Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter dazu, gegebenenfalls als der wichtigste Kontaktpunkt des Unternehmens zu agieren. Das Kundenerlebnis ist ausnahmslos von jeder einzelnen Interaktion an jedem einzelnen Kontaktpunkt abhängig. Das können Sie nicht vortäuschen. Es muss authentisch und eine runde Sache sein. Deshalb ist es entscheidend, dass Sie Ihre Mitarbeiter in Ihre Pläne einweihen und ihnen Verantwortung übertragen.

6. Fangen Sie wieder von vorne an: Ein Kundenerlebnis wird nicht an einem Tag zusammengeschustert. Es muss fortlaufend optimiert werden. Untersuchen Sie, wie sich Veränderungen auf das Erlebnis auswirken und verbessern Sie es. Ihre Kunden werden Ihnen immer einen Schritt voraus sein, denn sie wissen, was bei Ihrer Konkurrenz und auf dem Markt los ist. Sie wissen auch, warum ein Produkt zurückgerufen wird und sie haben vom Betrugsfall in der Finanzabteilung gehört. Beim Versuch, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten, müssen Sie ehrlich sein. Selbst dann, wenn Ihr Projekt noch nicht ganz fertig ist. Seien Sie aufrichtig und transparent.

Sie haben gar keine andere Wahl: Die Marktforscher von Gartner haben prophezeit, dass in nur wenigen Jahren 89 Prozent der Unternehmen hauptsächlich über das Kundenerlebnis miteinander konkurrieren werden. Verbessern wir das Kundenerlebnis, transformieren wir uns auch selbst.