Für Kundentreue im digitalen Zeitalter braucht es ein neues ABC und D
Zusammen mit dem renommierten Goldsmiths College hat Adobe die Kundenloyalität im Internet-Zeitalter untersucht. Heraus kam ein neues Modell, wie man auch heute die Treue des Kunden gewinnen kann. Beim Adobe Symposium werden die Ergebnisse mit Experten diskutiert.
Im digitalen Zeitalter hat sich die Loyalität des Kunden nachhaltig verändert. Kunden können heute über verschiedene Geräte und auf zahlreichen Kanälen neue Produkte entdecken und unmittelbare Kaufentscheidungen treffen. Die traditionellen Treuepunkte haben in dieser veränderten Welt noch immer ihren Stellenwert. Dennoch müssen Marketer ihren Langzeitkunden einiges mehr bieten als irgendeine Belohnung nach unzähligen Einkäufen.
Zu diesem Ergebnis kamen jedenfalls Adobe und das renommierte Goldsmithts College (University of London) in ihrer vor Kurzem veröffentlichten Studie „Reinventing Loyalty: Understanding Consumer Behaviour in the Experience Era“. Die Untersuchung zu Kundentreue und -verhalten im „Erlebnis-Zeitalter“ bildet auch die Grundlage für die diesjährigen Adobe Symposien in Zürich und München.
Als eines der wichtigsten Resultate der Studie kann das „ABCD“-Modell gewertet werden. Es beschreibt, wie sich die Treue der Kunden verändert hat und wie Marketer auf diese Entwicklung reagieren sollten. Demnach sind anpassungsfähige Erlebnisse (A = Adaptive) ausschlaggebend für die Personalisierung; Marken müssen dort präsent sein (B = Be), wo ihre Kunden sind; die Produktauswahl (C = Choices) muss für die Kunden gefiltert werden; und das Kundenerlebnis muss durch Unterscheidungsmerkmale (D = Differentiation) so einzigartig gestaltet werden, dass es sich aus der Sicht der Kunden von anderen abhebt.
Anpassungsfähige Erlebnisse
Selbstverständlich sind die Märkte in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, den Benelux-Staaten und Skandinavien unterschiedlich. Dennoch gaben 75 bis 80 Prozent der Befragten in diesen Ländern an, dass sie jenen Marken treu sind, die ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis anbieten.
Damit die Customer Experience anpassungsfähig wird, müssen Marken ihre Zielgruppe kennen und jeden Kunden als individuelle Person wahrnehmen. Das Stichwort lautet also Personalisierung: Betrachten Sie Ihr komplettes Produkt- und Serviceangebot und organisieren Sie es so um Ihre Kunden herum, dass diese sich durchweg individuell angesprochen fühlen.
Das Kundenerlebnis muss dabei nicht nur individuell sondern auch konsistent sein und auf allen Geräten und Kanälen stimmig funktionieren. Zudem ist für drei Viertel aller befragten Konsumenten der transparente Umgang mit ihren Daten entscheidend.
Seien Sie dort präsent, wo Ihre Kunden sind
Ihre Kunden haben wenig Zeit. Ihr Angebot muss daher nutzbringend und zweckmäßig sein. Nur so kann es Loyalität generieren. In den größten europäischen Märkten gaben 50 bis 70 Prozent der befragten 25- bis 34-Jährigen an, dass Zweckmäßigkeit bei ihren Kaufentscheidungen eine Schlüsselrolle spiele.
Oft wird die Customer Journey den Kunden einfach auferlegt, was gerade bei der digitalen Kundenreise nicht immer funktioniert. Rund 45 Prozent der Befragten nehmen sich bis zu einer Woche Zeit, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu prüfen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Um zum richtigen Zeitpunkt das richtige Erlebnis bieten zu können, müssen Unternehmen also auf sämtlichen vom Kunden frequentierten Kanälen und auf allen relevanten Geräten präsent sein. Mithilfe von Echtzeitdaten ist das möglich.
Filtern Sie die Produktauswahl
Im digitalen Zeitalter ist es für die Kunden ein Leichtes, markenunabhängig einzukaufen. Darum sollten sich Marketer darauf konzentrieren, die Relevanz der Marke für den Kunden zu erhalten und ihn dabei zu unterstützen, seinen Vorlieben entsprechend die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Die Adobe/Goldsmiths-Studie belegt, dass rund die Hälfte aller Kunden die Angebotsvielfalt von Vergleichs-Websites, Suchmaschinen, Kundenrezensionen und sozialen Netzwerken verwirrend findet. Gleichzeitig sind etwa 50 Prozent der Befragten dazu bereit, neue Marken auszuprobieren, von denen sie noch nie etwas gehört haben.
Für Marketer ist es deshalb unerlässlich, ihre Daten auszuwerten und die gewonnenen Erkenntnisse zur Handlungsgrundlage zu machen. Nur so können Marketer ihren Kunden im digitalen Markt dabei helfen, sich für das beste Angebot zu entscheiden. Die schiere Masse an heute verfügbaren Daten lässt vermuten, dass dieser Bereich zur Domäne für künstliche Intelligenz wird.
Heben Sie sich von der Masse ab
Mit Kaufentscheidungen wollen Kunden immer öfter ihre Persönlichkeit zum Ausdruck bringen. Marken müssen deshalb einen personalisierten Service anbieten, der sie von der Konkurrenz unterscheidet. Den Studien-Ergebnissen zufolge sind 80 Prozent der Kunden jenen Marken treu, die ihnen eine positive Customer Experience bieten.
Bei den jüngeren Jahrgängen und einkommensstarken Konsumenten kommen Virtual Reality, Augmented Reality und künstliche Intelligenz besonders gut an. Die Macher der Studie warnen jedoch davor, deshalb einfach zur neuesten Technologie zu greifen, die gerade das größte Aufsehen erregt. Konzentrieren Sie sich darauf, an jedem Kontaktpunkten mit herausragender Customer Experience zu punkten. So können ein Kundenerlebnis bieten, bei dem Ihre Kunden nicht nur das bekommen, was sie wollen, sondern mit dem sich Ihre Marke auch von anderen unterscheidet.
Vielleicht gibt es ja eine fortschrittliche VR-Technologie, mit der sich Ihre Kunden ansehen können, wie der neue Sessel im eigenen Wohnzimmer aussehen würde, oder eine Targeting-Methode, mit der Marketer einem Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt eine Angebots-E-Mail schicken können. So könnten Sie beweisen, dass Ihre Marke wirklich verstanden hat, was ihrer Kundschaft wichtig ist.
Ohne KI geht gar nichts
Künstliche Intelligenz wird Adobe und Goldsmiths zufolge ein wichtiges Instrument sein, um im digitalen Zeitalter die Kundentreue zu erhalten.
Für mehr als die Hälfte aller Befragten wäre es akzeptabel, dass mittels KI detaillierte Erkenntnisse über ihre Bedürfnisse und Wünsche gewonnen werden. Vorausgesetzt, die Unternehmen können dadurch ihren Service verbessern und das Leben ihrer Kunden ein wenig einfacher machen.
Die wichtigste Eigenschaft von künstlicher Intelligenz ist ihre Fähigkeit, kreative Inhalte und Botschaften in Echtzeit zu prüfen und dieses Feedback in anwendbare Insights zu verwandeln, mit denen Marketer das Angebot besser auf den jeweiligen Kunden zuschneiden können.
Weil die Interaktion zwischen Kunden und Marken heutzutage extrem heterogen ist und gleichzeitig über viele Geräte und Kanäle läuft, gilt es eigentlich nur Eines zu beachten: Marken müssen lernen, wie ihre Kunden ticken, wie sie denken, handeln und sich bewegen. Lernen Sie, wie Sie Ihre Kunden angesichts der überwältigenden Angebotsvielfalt am besten an die Hand nehmen und führen können.
Und obwohl die Karten für Kunden, Unternehmen und ihre gegenseitige Beziehung neu gemischt wurden, gilt eines nach wie vor: Kunden werden immer den Marken treu sein, die ihnen positive und innovative Erlebnisse bieten.
Wer verstanden hat, was Loyalität im digitalen Zeitalter bedeutet, kann neue Maßstäbe setzen.
