Wie Sie heute die Loyalität der Kunden gewinnen können

Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen sind verfügbarer denn je, das wirkt sich auf die Kundenbindung aus. Reicht ein Treueprogramm da aus, um aus Konsumenten loyale Kunden zu machen?

Vor gar nicht allzu langer Zeit kauften die Menschen ihre Lebensmittel immer im gleichen Supermarkt und fuhren ausschließlich die Autos ihrer bevorzugten Marke. Diese Zeiten sind vorbei. Die Loyalität der Kunden ist zu einem seltenen Gut geworden. Für Marketingchefs steht sie aber nach wie vor hoch im Kurs. Warum stellen sie sich dann in Sachen Kundenbindung nicht klüger an?

Die Unbeständigkeit heutiger Konsumenten ist hinlänglich bekannt, der Grund dafür kein Geheimnis. Die Auswahl an Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen ist einfach größer als früher. Niemand kauft heute blindlings drauf los. Im Internetzeitalter informieren sich Konsumenten, bevor sie Entscheidungen treffen. Die Standardlösung für diese veränderte Ausgangslage ist für viele Marketer die Einführung von Treueprogrammen.

Aber genau da liegt das Problem, denn solche Treueprogramme sind meist nur Interaktionen auf Punktebasis. Sie haben zwar ihre Vorzüge, doch aus dieser Form von Beziehung ergibt sich bestenfalls eine flüchtige und oberflächliche Interaktion, die einen eher kurzfristigen, praktischen Nutzen hat.

Kunden schätzen Authentizität

Bei Kundentreue geht es um mehr als den Preisprunkt, Nutzen oder Qualität – es geht um Sympathie und Vertrauen. Häufig wollen Unternehmen die Treue ihrer Kunden mit Belohnungen gewinnen und konzentrieren sich deshalb auf die Apps, Chipkarten und E-Mails, mit denen diese erreicht werden können. Loyalität wird aber wie andere zwischenmenschliche Beziehungen auch in erster Linie von Emotionen bestimmt.

Die Emotionen, die ein Unternehmen ansprechen muss, werden vielfältiger, denn Konsumenten streben immer mehr nach einer Art Rohzustand der Dinge, nach Offenheit und Authentizität.

Konsumenten haben mittlerweile einen sechsten Sinn dafür entwickelt, ob eine Marke authentisch ist oder einfach nur von sich selbst überzeugt. Was zählt, sind Ethik und gemeinsame Werte. Eine aktuelle internationale Unilever-Studie hat gezeigt, dass ein Drittel der Konsumenten Marken bevorzugt, die Anliegen unterstützen, die ihnen selbst am Herzen liegen. 73 Prozent der Millennials sind bereit, für nachhaltige Angebote auch mehr Geld auszugeben, Tendenz steigend. Marken müssen heute ethisch sein, die Werte ihrer Kunden vertreten und sie müssen es ernst damit meinen.

In den Alltag passen

Eine gute Absicht allein genügt nicht. Sie müssen echte, greifbare Vorteile bieten und beweisen, dass Sie das, was Sie sagen, auch ernst meinen.

Das Kundenerlebnis ist dafür eine wichtige Komponente, denn wenn es den Erwartungen nicht gerecht wird, waren Ihre Bemühungen um die Kundentreue vergebens. Jeder Kontaktpunkt zwischen Kunde und Marke muss einen „Value Exchange“ mit sich bringen.

Teilweise hat das rein praktische Gründe, denn niemand wird Ihre App herunterladen, nur weil es sie gibt. Integrieren Sie einen klaren Vorteil für den Kunden, den es nirgendwo sonst gibt. So schaffen Sie die richtigen Anreize für den Download.

Es geht auch darum, positive Gefühle für Ihre Marke zu wecken – die Grundlage für Vertrauen und Treue. Kunden sollen sich in Ihren Filialen wohlfühlen und Ihre Online-Produkte souverän nutzen können. Wenn Sie wollen, dass sie wiederkommen, muss Ihre Marke in den Alltag passen.

Warum eine gute Marktanalyse so wichtig ist

Obwohl sich das alles ziemlich selbstverständlich anhört, scheitern Unternehmen an dieser Stelle, weil sie ihre Marktanalyse schlecht planen und ihre Daten keinen Sinn ergeben.

Um ihre Kunden zu verstehen, führen Unternehmen üblicherweise Umfragen durch und segmentieren ihre Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Wohnort. Die Marktforschung hat sich aber weiterentwickelt. Die Aufschlüsselung nach diesen Faktoren reicht heute nicht mehr aus. Eine moderne Segmentierung muss tiefgründiger und intelligenter sein. Damit wir Insights nutzbringend einsetzen können, müssen wir auch Komplexität zulassen und die aktuellsten Untersuchungen aus der Psychologie berücksichtigen.

Wenn wir uns eingehender damit beschäftigen, wie Konsumenten denken und handeln, wenn wir die Ansichten unserer Kunden genau unter die Lupe nehmen, anstatt sie aus demografischen Daten herzuleiten, können wir die Segmentierung zu unserem Vorteil auffächern.

Ein Modell für eine solche Analyse liefern uns „Charakter-Archetypen“. Archetypen sind unbewusst wiederkehrende Muster und Bilder wie sie in Mythen und überlieferten Geschichten immer wieder auftauchen. Auf die menschliche Psyche angewendet, können wir mit ihrer Hilfe tieferliegende Beweggründe und Bedürfnisse, die das Fundament für Loyalität bilden, besser verstehen und uns zunutze machen. In der Markenkommunikation kann mittels Archetypen festgestellt werden, ob das, was ein Unternehmen vermitteln möchte, beim Publikum auch wirklich ankommt.

Dank komplexer Segmentierung haben Marketer eine größere Chance, gemeinsame Werte mit Ihren Kunden zu finden und Kundentreue aufzubauen. Durch ihren Bezug auf Verhaltensweisen und Emotionen bilden die Ergebnisse solcher Untersuchungen eine stabile Grundlage für gemeinsame Werte, ein maßgeschneidertes und sympathisches Kundenerlebnis und für eine dauerhafte Kundenbindung.