Künstliche Intelligenz, die Gender-Frage und das Markenerlebnis

Die menschlichen Charakteristika von digitalen Assistenten, Bots und sprachgestützten Geräten können unbeabsichtigt Vorurteile verbreiten. Mit diesen Tipps vermeiden Sie, dass Ihre Zielgruppe die falschen Signale erhält.

Künstliche Intelligenz, die Gender-Frage und das Markenerlebnis

by Peter Knapp

Posted on 10-21-2017

Ob eine Marke einen Mann oder einer Frau zum Gesicht ihrer Kampagne macht, hängt üblicherweise von der Zielgruppe ab. Heute müssen Tech-Firmen die „Geschlechterfrage“ auch für neue Technologien klären, beispielsweise für autonome Roboter, KI-gesteuerte Assistenten und sprachgestützte Geräte. Die Entscheidung, ob ein Produkt männliche oder weibliche Merkmale erhält, hat weitreichende Konsequenzen für die Markenwahrnehmung.

Wer die richtige Wahl trifft, kann die gesamte Customer Journey verbessern und relevanter gestalten. Anderen Wettbewerbern wäre man damit einen Schritt voraus. Doch der Weg dahin ist steinig. Er erfordert ein umfängliches und gut kommuniziertes Konzept, das die folgenden Punkte berücksichtigen sollte.

Bewusste Entscheidungen treffen

Die Hersteller der meisten neuen Technologien treffen eine klare Entscheidung und wählen eine männliche oder weibliche Erscheinung für ihr Produkt. Weibliche Attribute haben dabei klar die Nase vorn, wie Apples Siri und Amazons Alexa belegen. In Verbindung mit ihrer Helferrolle im Haushalt wurden die weiblichen Merkmale der berühmtesten digitalen Assistenten von manchen Beobachtern als rückschrittliche Stereotypisierung interpretiert und fachten eine Debatte über Sexismus und Technologie an.

Es geht auch anders. Beim Rauchmelder Nest Protect etwa spielt die weibliche Stimme für die Gesamtfunktion eine wichtige Rolle. Laut einer Untersuchung der University of Dundee reagieren Kinder bei Gefahr am ehesten, wenn sie von einer menschlichen Stimme gewarnt werden, besonders von der ihrer Mutter. Die bewusste und eindeutige Entscheidung von Nest, seinem KI-Produkt eine weibliche Stimme zu geben, hat also die Wirksamkeit des Warnsystems für die Kunden erhöht.

Marken müssen sich ganz bewusst mit der Gender-Frage befassen und die Wirkung der einzelnen Design-Merkmale sowie deren Funktion in der Customer Journey sorgfältig analysieren.

Neutral geht auch

Wir leben in einer Zeit, in der Grenzen fließender werden. Weshalb sollten Unternehmen diese Entwicklung nicht wiederspiegeln und dieses Denken in die Customer Journey einfließen lassen?

Da gibt es zum Beispiel die stimm- und geschlechtslose Schnittstelle Eno der Bankenholding Capital One. Wenn man Eno fragt, ob es männlich oder weiblich ist, lautet die Antwort ganz schlicht: „Binär“. Beim Computerspiel The Sims haben Spieler jetzt die Möglichkeit, eine nicht eindeutig weiblich oder männlich determinierte Spielfigur zu entwerfen. Solche Optionen können bei den Nutzern einen positiven Eindruck hinterlassen und ihren unterschiedlichen Bedürfnissen entgegenkommen.

Adobes künstliche Intelligenz Sensei, mit der Unternehmen schneller und effizienter in der Erlebnis-orientierten digitalen Welt arbeiten können, wurde nach dem japanischen Wort für „Meister“ beziehungsweise „Lehrer“ benannt. Auf weitere personenbezogene Merkmale hat das Unternehmen verzichtet.

Ziehen Sie also ruhig die Möglichkeit in Betracht, dass Ihre Marke mit einer geschlechtsneutralen KI am besten fährt. Überlegen Sie, an welcher Stelle des Markenerlebnisses die künstliche Intelligenz am besten angesiedelt wird und welche Chancen oder Gefahren daraus erwachsen könnten.

Muss es immer menschlich sein?

Marken sollten sich auch darüber Gedanken machen, ob ihre künstliche Intelligenz überhaupt menschliche Züge tragen muss. Es gibt immer mehr Belege dafür, dass wir auch zu Technologien ohne menschliche Attribute eine enge Beziehung aufbauen können.

In Japan etwa waren die Aibo Roboterhunde von Sony so beliebt, dass einige Besitzer Beerdigungen für ihren Aibo organisierten, nachdem man die Produktion eingestellt hatte. Untersuchungen haben gezeigt, dass Tiere eine enorm therapeutische Wirkung auf den Menschen haben, insbesondere was das soziale, emotionale und kognitive Verhalten angeht. Paro der Seehund ist ein Beispiel für therapeutisch eingesetzte KI: Der Roboter wurde für Menschen entwickelt, die an Alzheimer oder Demenz erkrankt sind.

Von Siri und Alexa haben wir gelernt, dass eine binäre Herangehensweise das Risiko unbeabsichtigter sozialer Assoziationen mit sich bringt, die Kritik hervorrufen können. Könnte da nicht eine tierische Identität genauso viel Markentreue generieren wie eine künstliche Intelligenz mit menschlichen Attributen, bei geringerer Gefahr für den eigenen Ruf?

Ihre Marke, Ihre Werte, Ihre Entscheidung

Wenn Marken keine konkrete Gender-Entscheidung für ihre KI-Schnittstelle treffen, laufen sie Gefahr, dass die Öffentlichkeit ihr ein Geschlecht zuweist. Der NASA-Roboter Valkyrie etwa wurde wegen seines Aufgabenspektrums von vielen als männlich angesehen, obwohl sein Entwickler eine weibliche Figur im Sinn hatte. Die NASA vertrat schließlich die Haltung, dass der Roboter geschlechtslos sei. Vielleicht hat die NASA da eine Chance verpasst, rückschrittliche soziale Stereotypen zu überwinden und ihre Wahrnehmung als Marke zu verbessern.

Dabei müssen neue digitale Schnittstellen mit der Marke nicht unbedingt die komplette Customer Journey über ein und dasselbe Geschlecht (oder die gleiche Spezies) haben. Wenn Ihr Konzept agil ist und gut kommuniziert wird, können Sie die immer komplexeren Bedürfnisse der Kunden von heute erfüllen und das Markenerlebnis um ein Vielfaches verbessern.

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