Dmexco 2017: Fünf Trends rund um das Kundenerlebnis

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Alles steht und fällt mit dem Kundenerlebnis. Dabei geht CX weit über eine bloße Unternehmens-Website hinaus.

An diesem Thema war auf der diesjährigen Dmexco kein Vorbeikommen. In den verschiedenen Panels und Gesprächsrunden wurde das Kundenerlebnis als fester Bestandteil des Markenökosystems definiert, gemeinsam mit Dienstleistungen, Produkten, Kommunikation und der Kundschaft selbst. Im Folgenden haben wir die fünf wichtigsten Denkanstöße zum Kundenerlebnis, die wir in Köln aufschnappen konnten, zusammengestellt.

1. Zugänglichkeit

Klar ist, dass ein wirklich gutes Kundenerlebnis mit funktionaler und unmittelbarer Zugänglichkeit beginnt. Wartezeiten, die vor einigen Jahren vielleicht noch hinnehmbar waren, lassen heutige Konsumenten zur Konkurrenz überlaufen. Einer der vehementesten Verfechter dieser Ansicht war Jeff Lucas, VP und Head of Global Sales von Snap Inc., dem Mutterkonzern von Snapchat. Lucas sprach von einem Wandel, der sich in den vergangenen fünf Jahren vollzogen habe. „Die Generationen Y und Z haben das Konsumverhalten komplett auf den Kopf gestellt. Heute dreht sich alles um die Zugänglichkeit“, sagte Lucas. Im Jahr 2007 habe die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei zwölf Sekunden gelegen. „Jetzt sind es nur noch acht“, so Lucas weiter. Grund dafür sei ihm zufolge die zunehmende Nutzung von Smartphones.

Mark Thompson, President und CEO der New York Times, bestätigte diese Sicht der Dinge. „Die Menschen wollen, dass ihr Smartphone ohne Probleme läuft. Die Branchenriesen liefern ihnen ein hervorragendes Kundenerlebnis. Dementsprechend müssen wir alle ein perfektes Kundenerlebnis anstreben – eines, das schlicht und einfach funktioniert“, so Thompson.

2. Innovationen

Am Beispiel von Snapchat unterstrich Lucas, dass die Erwartungen der Kunden kontinuierlich wachsen würden. Für Unternehmen bestehe daher ein gewisser Zwang zur Innovation. „Innovationen bedeuten Wachstum. Die Kunden wollen immer mehr und das am besten sofort. Die Kunst besteht darin, immer wieder veränderte und anspruchsvollere Kundenerwartungen zu erfüllen”, sagte Lucas.

Anschließend betonte er, wie wichtig es sei, das richtige Gleichgewicht zwischen Reaktionsfähigkeit und längerfristiger Vision zu finden. „Zu Snapchat wird nichts ohne einen triftigen Grund hinzugefügt“, so Lucas. „Dank unserer Roadmap greifen alle Komponenten ineinander, die einzelnen Teile ergeben ein Ganzes.“

Ein kleines und wendiges Unternehmen zu sein, darin sah Lucas den Schlüssel zum Erfolg. So könne man unerfüllten Kundenwünschen begegnen, ohne über bürokratische Hürden zu stolpern.

Alicia Hatch, CMO von Deloitte Digital, betonte in diesem Zusammenhang, wie wichtig es sei, dass ein Unternehmen seinen Kunden genau zuhöre. Sie sprach darüber, dass wir unsere Einstellung gegenüber Fehlschlägen ändern müssten. Im vor-digitalen Zeitalter hätte es keinen Platz für Fehlschläge gegeben, „weil alles darauf ausgelegt war, ein makelloses Produkt zu präsentieren“. Im Gegensatz dazu hätten Marketer heute „die größte Fokusgruppe aller Zeiten griffbereit“, so Hatch.

3. Mitgestaltung

Die Mitgestaltung ist an der Schnittstelle zwischen Kundschaft und Innovationen angesiedelt. In den Kölner Messehallen konnte man vielerorts vernehmen, dass Marken immer grundlegender über die Zusammenarbeit mit Influencern nachdenken, insbesondere mit Bezug auf Kreative und Micro-Influencer.

Für Aline Santos, EVP Global Marketing bei Unilever, spielten Influencer eine Schlüsselrolle in der Markenkommunikation mit den medien-versierten Millennials. Ihrer Meinung nach sollten Unternehmen nicht mehr auf Kontrolle, sondern auf Partnerschaften setzen. „Ihr Unternehmen muss sich über seinen Stellenwert vollkommen im Klaren sein“, erklärte Santos. „Dann können Influencer Ihre Marke auch verstehen und sie mitgestalten.“

Als Beispiel nannte sie die Unilever-Marke Lipton, die ein wachsendes Interesse an Matcha-Tee bei Tee-Bloggern bemerkt hatte. Lipton kontaktierte daraufhin wichtige Influencer, um zu prüfen, ob dieses Interesse die Grundlage für ein Matcha-Produkt aus dem Hause Lipton sein könnte. Anschließend wurde das Produkt gemeinsam entwickelt.

Dabei bezieht sich Mitgestaltung nicht nur auf die Entwicklung neuer Produkte. Santos berichtete auch, wie die Unilever-Marke Knorr deutschen Micro-Influencern angeboten hatte, an einer Kampagne mitzuarbeiten. Knorr wurde daraufhin in Deutschland die meistgesehene Marke auf YouTube.

Auch Marc Mathieu, Marketingchef bei Samsung Electronics America, und der YouTube-Star des Unternehmens, Casey Neistat, berichteten von der Bedeutung von Partnerschaften. Mathieu erklärte, dass für ihre Beziehung weniger Neistats Einfluss entscheidend sei, sondern die Tatsache, dass er die Marke und ihre Innovationsfreude repräsentiere.

„Samsung hält sich an die goldene Regel“, so Neistat. „Von unseren gemeinsamen Aktionen muss ich genauso profitieren wie die Marke selbst.“

4. Authentizität und Menschlichkeit

Mathieu und Neistat unterstrichen, wie wichtig es sei, dass Marken authentisch sind. Mathieu zufolge könne Samsung gar nicht anders, als seinen Kunden ein authentisches Kundenerlebnis zu bieten, weil das „andernfalls nicht funktionieren würde“.

Neistat ging noch einen Schritt weiter: „Für mich gibt es zwei Kernfragen: Habe ich gute Arbeit geleistet und wird mein Publikum darauf anspringen? Das ganze Markending kommt mit großem Abstand an dritter Stelle.“

Mathieu sprach auch darüber, wie wichtig es für Marketer sei, Menschlichkeit in ihre Arbeit einfließen zu lassen: „Wenn Marketer neben all ihren Fähigkeiten vergessen, dass sie auch Menschen sind, haben sie schon verloren“.

Alicia Hatch von Deloitte Digital gab diesem Gedanken folgende Wendung: „Vergessen wir nicht, dass unsere Kunden Menschen sind und Menschlichkeit wertschätzen. Wir haben uns nämlich voreinander entfremdet. Wenn Sie also bei dem Produkt, das Sie für die Menschen entwickeln, authentisch und ehrlich sind, wird das auf ein positives Echo stoßen.“

5. Ökosysteme

In der Rede von Alison Lewis, Global CMO Consumer Companies bei Johnson & Johnson, ging es um den Wechsel vom Massenmarketing zur Personalisierung. Ihrer Meinung nach sollten Unternehmen jede einzelne Marketingbotschaft als stellvertretend für das gesamte Markenerlebnis betrachten.

Als Beispiel für ein Ökosystem, in dem Produkte und Dienstleistungen miteinander verbunden sind, nannte sie Johnson & Johnsons Nod-App. Die in diesem Jahr eingeführte Anwendung wurde konzipiert, um Babys beim Schlafen zu helfen. Das Ökosystem umfasst die Johnson & Johnson Bedtime-Kollektion mit schlaffördernden Babypflegeprodukten, das Mimo Babyphone von Rest Devices und eine Datenbank mit Baby-Schlafmustern. Dank der hochgeladenen Daten erhalten Eltern personalisierte Einschlaftipps.

Das Thema Kundenerlebnis wurde auch vor dem Hintergrund der Tatsache diskutiert, dass der Fokus von der Kundenakquise immer weiter zur Kundenbindung übergehe. Es verwundert also nicht, dass Suzanne Darmory, Executive Creative Director bei Zeta, davon sprach, dass „sich heute alles um die Kundenbindung und Loyalität dreht“. Ihre Kollegin Alison Lewis von Johnson & Johnson erklärte, dass es für Unternehmen überlebenswichtig sei, eine Art Markenzweck zu finden, der Kunden inspirieren und sie begeistern könne. Ob sie der Marke treu blieben, sei jedoch von jeder einzelnen Komponente des Ökosystems abhängig. Hier zu investieren, lohne sich aber, denn letztlich sei es die Markentreue, die für dauerhafte Umsätze sorgen würde.