Deutsche Shopper mit größerem Online-Budget für Weihnachten

Adobe Digital Insights hat im dritten Jahr in Folge das Konsumverhalten zur Weihnachtszeit untersucht. Demnach sind die Deutschen in diesem Jahr weitaus großzügiger als noch vor einem Jahr und planen gut die Hälfte ihres Weihnachtsbudgets online auszugeben.

Weihnachten steht vor der Tür und damit die wichtigste Zeit für den Einzelhandel. Die große Frage lautet dabei nicht nur, was wohl auf den Wunschzetteln der Deutschen steht. Es geht vor allem darum, wie groß das Budget ist und über welche Kanäle die Konsumenten planen, dieses Budget auszugeben. Diesen und anderen Fragen ging die jüngste „Holiday Retail“-Umfrage von Adobe Digital Insights (ADI) nach (CMO.com ist ein Tochterunternehmen von Adobe).

Großzügige Weihnacht

ADI fand in seiner Umfrage heraus, dass die Deutschen in diesem Jahr ein deutlich großzügigeres Fest als noch vor einem Jahr planen. Im Durchschnitt wollen die Befragten für Geschenke, Dekoration, Festessen und Weihnachts-Artikel fast 100 Euro mehr, insgesamt 565 Euro ausgeben (2016: 471 Euro). Das entspricht einem Anstieg von rund 20 Prozent – damit legen die Deutschen im Vergleich mit Großbritannien (13 Prozent) und Frankreich (keine Veränderung) am deutlichsten zu, wenngleich sie damit noch immer nur einen Bruchteil dessen ausgeben, was die Briten für das Fest einplanen (Großbritannien: 2,216 Euro; Frankreich 498 Euro). Auf die Frage, wofür das zusätzliche Geld ausgegeben werde, gaben die Konsumenten an, mehr in die Dekoration und Ausrichtung des Festes zu investieren und nicht in die Geschenke selbst. Zudem fand die Studie heraus, dass die Geschenke in Deutschland vor allem praktischer und nützlicher Natur sein werden.

Online-Shopping spielt in Deutschland eine wichtige Rolle beim Weihnachtseinkauf. Insgesamt ist gut die Hälfte des Budgets für den Online-Einkauf vorgesehen. Rund 50 Prozent dieses Online-Budgets gehen der Studie zufolge an Online Only-Unternehmen wie ebay oder Amazon, jeweils ein Viertel an unabhängige lokale Geschäfte und an große nationale Unternehmen.

Wenig überraschend gaben mehr als zwei Drittel der Befragten an, wegen der Schließung vieler Filialen und Ladengeschäfte verstärkt online einzukaufen.

Preisvorteil und Customer Experience

Als hauptsächlichen Vorteil des Online-Shoppings nannten die Konsumenten die niedrigeren Preise und besondere Angebote. Eine größere Produktauswahl, bessere Verfügbarkeit und keine Wartezeiten waren ebenfalls wichtige Gründe für den Einkauf im Internet. Ähnlich wie im Vorjahr verlassen sich knapp drei Viertel auf ihre Mobilgeräte für den Einkauf. Aber nur 42 Prozent haben Retailer-Apps auf ihren Geräten.

Dies trifft auch auf das allgemeine Kaufverhalten der befragten Konsumenten außerhalb der Feiertags-Saison zu. Grundsätzlich empfand knapp ein Viertel (22 Prozent) den Einkauf im stationären Handel als stressig, im Vergleich zu 2 Prozent beim Online-Shopping.

Die gute Nachricht für das Online- und Mobile-Angebot der deutschen Einzelhändler: Die große Mehrheit der Konsumenten (65 Prozent im Vergleich zu 70 Prozent im Vorjahr) empfindet das Online-Shopping mit dem Smartphone als angenehm und einfach. E-Mails sind laut der ADI-Studie die effektivste Methode der Festtags-Werbung (37 Prozent), gefolgt von App-Benachrichtigungen (16 Prozent) und SMS (6 Prozent). Bemerkenswert ist allerdings das Misstrauen gegenüber Kundenbewertungen. Weniger als die Hälfte (45 Prozent) befand Produktbewertungen für hilfreich und vertrauenswürdig. Social Media wie Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest wird von den Deutschen nur wenig beim vorweihnachtlichen Einkauf verwendet (19 Prozent).

Nur 22 Prozent der Befragten gab an, standortbasierte Marketing-Botschaften erhalten zu haben. Für knapp drei Viertel war diese Form des Marketings nicht von Interesse, wobei hier laut ADI differenziert werden müsse, da die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen zu 47 Prozent angab, empfänglich für derlei Werbung zu sein (65 und älter: 9 Prozent). Mundpropaganda von Freunden und Familie gilt in diesem Jahr für wesentlich mehr Konsumenten als die verlässlichste Quelle für Online-Shopping-Deals (so empfunden von 36 Prozent der Befragten, im Vergleich zu 24 Prozent im Vorjahr).

In vollem Gange

Hierzulande dürfte der Weihnachtseinkauf bereits in vollem Gange sein. Auch wenn 21 Prozent der Befragten angaben, noch vor November alle Geschenke besorgt zu haben, ist die größte Gruppe (30 Prozent) erst in der zweiten Novemberhälfte so richtig mit dem festlichen Shopping beschäftigt. Bis zum 15. Dezember wollen 64 Prozent der Befragten ihren Einkauf erledigt haben (Großbritannien: 56 Prozent; Frankreich: 62 Prozent), nur 15 Prozent wollen ihre Präsente bis zur letzten Minute besorgen.

Zeitlich betreiben die deutschen Konsumenten laut ADI-Studie ungefähr den gleichen Aufwand wie im vergangenen Jahr. 27 Prozent finden, dass sie effektiver beim Online-Einkauf geworden sind – das sind doppelt so viele wie noch im Vorjahr.

Besonders interessant für den E-Commerce: Fast die Hälfte der Befragten (45 Prozent) stimmte der Aussage zu, dass es ideal wäre, sämtliche Weihnachtseinkäufe online tätigen zu können.

Über die Studie und Adobe Digital Insights

Im September befragte ADI 1.000 deutsche Shopper wann, wo und mit welchem Budget sie in der diesjährigen Vorweihnachtszeit einkaufen wollen. Voraussetzung war, dass die Teilnehmer 18 Jahre oder älter sind und ein Smartphone oder Tablet besitzen. Neben Deutschland wurde die Studie in den USA, Frankreich, Kanada und Großbritannien durchgeführt. Ziel der seit 2015 jährlich durchgeführten Befragung ist es, Einblicke in das vorweihnachtliche Kaufverhalten der Konsumenten mit besonderem Augenmerk auf die Nutzung von mobilen Endgeräten zu gewinnen.

ADI veröffentlicht Untersuchungen und Studien zu digitalem Marketing und anderen Themen für hochrangige Marketer und E-Commerce-Manager aus allen Branchen. Die Analyse ausgewählter, anonymer und gesammelter Daten von mehr als 5.000 weltweiten Unternehmen, die die Adobe Digital Marketing Cloud verwenden, bilden die Grundlagen für die Forschung. ADI ermittelt so Real-Time-Daten und Analysen zu Websites, Social Media und Werbung.