„Wenn wir uns nicht verändern, landen wir im Museum.“

Durch veränderte Hör- und Sehgewohnheiten steht der öffentlich-rechtliche Rundfunk unter Zugzwang. Im Interview erklärt Radio Bremen-Intendant Jan Metzger wie „virale Veränderung“ bei der Digitalisierung hilft und warum Startup-Denken dem Sender deutschlandweite Aufmerksamkeit beschert hat.

Bild: RB/Pascal Mühlhausen

Wenn ARD und ZDF die Flaggschiffe sind, dann ist Radio Bremen das kleine bewegliche Schnellboot der Öffentlich-Rechtlichen. Bei der Digitalisierung seines Hauses ist die geringe Größe für Intendant Jan Metzger von großem Vorteil. Mit Erfolg setzt er auf „virale Veränderung“ und Startup-Denken, um Radio Bremen neue Hörerschaften zu erschließen.

Jan Metzger ist ein erfahrener Journalist, der für Radio und TV gearbeitet hat, unter anderem war er Auslandskorrespondent für das Radio und stellvertretender Redaktionsleiter des Heute Journals im ZDF. Seit 2009 ist er der Intendant von Radio Bremen. Seine derzeit wohl größte Aufgabe besteht darin, sein Haus auf den veränderten Medienkonsum vor allem jüngerer Hörer und Zuschauer einzustellen. Denn mit Spotify, Netflix und Co. hat die digitale Disruption auch den öffentlichen Rundfunk erreicht. CMO.com sprach mit Jan Metzger darüber, wie sich die Medienlandschaft und das Verbraucherverhalten ändern und wie die Sender für ein junges Publikum relevant bleiben können.

CMO.com: Die digitale Transformation hat auch die gebührenfinanzierten Rundfunkanstalten erreicht. Wie steht es mit der Digitalisierung bei Radio Bremen?

Jan Metzger: Ich lasse mal die technische Seite außen vor und stelle stattdessen das Nutzererlebnis in den Mittelpunkt – denn das ist die entscheidende Veränderung: Da draußen hat sich in den letzten Jahren die Art und Weise, wie Medien genutzt werden, radikal verändert. Ein Beispiel: Bei der vorletzten Papstwahl standen viele Tausend Menschen mit Kerzen in der Hand auf dem Petersplatz. Bei der jüngsten Papstwahl standen sie dort alle mit Handys in der Hand.

Die Mediennutzung verlagert sich immer mehr in Richtung Mobile Devices und damit verändern sich die Ansprüche. Besonders die jüngeren Zielgruppen haben die Gewohnheit und den Anspruch, jeden beliebigen Inhalt jederzeit an jedem Ort und auf jedem Endgerät nutzen zu können. Diese Erwartungshaltung macht es nötig, dass wir unsere Medien anders produzieren und anders verbreiten als bisher. Wir müssen dorthin, wo die Leute Medien konsumieren. Das heißt zum einen, dass wir auf den verschiedenen Endgeräten präsent sein müssen. Das ist heute ja ein ganzer Zoo: Es gibt vielleicht noch den einen oder anderen Kühlschrank, der noch keine IP-Adresse hat, aber das ist auch nur eine Frage der Zeit.

Zum anderen geht es um die wachsende Anzahl von Plattformen – das ist für uns fast noch entscheidender. Als ich noch jung war, hatten wir zwei Programme in schwarz-weiß. Dann kamen irgendwann die dritten Programme dazu und Ende der 80er war es eine große Revolution, als es dann auch die kommerziellen TV-Sender gab. Die Welt war überschaubar und mit einer Fernbedienung mit zehn Tasten zu beherrschen. Heute haben wir eine sehr viel größere Anzahl von Plattformen. Ein immer größerer Teil des Medienkonsums verlagert sich auf neue Plattformen wie Netflix, Facebook, YouTube, Amazon, Google und so weiter. Diese Plattformen sind zunächst als technische Dienstleister angetreten und entwickeln sich jetzt immer mehr zu Inhalte-Produzenten. In dieser ständig wachsenden Plattformlandschaft sind unsere eigenen Plattformen ein kleiner werdender Teil. Damit müssen wir umgehen.

CMO.com: Wie bespielen Sie all diese Plattformen und wie macht sich das bei der Planung bemerkbar?

Jan Metzger: In der Konsequenz heißt das, dass wir unsere Inhalte anders produzieren und vor allem anders verbreiten müssen. Ob Radio Bremen, der Bayerische Rundfunk oder der Mitteldeutsche Rundfunk – wir alle transformieren uns. Unsere Kernkompetenz ist die regionale Berichterstattung und Aktualität, von Politik über Werder Bremen bis zur Kunsthalle, praktisch alles, was in der Community passiert. Was wir heute brauchen, ist eine integrierte cross-mediale Planung. Wenn Werder Bremen mal wieder im Abstiegskampf steht, dann wird die Frage, wie wir darüber berichten, nicht mehr in drei Medien separat und unterschiedlich geplant, sondern sie wird an einem zentralen crossmedialen Desk geplant. Wir können nicht mehr getrennt in Radio, Fernsehen, Online und Social Media arbeiten, sondern wir müssen uns um bestimmte Inhaltskerne herum organisieren. Wir als kleines Haus organisieren uns im Wesentlichen um die regionale Aktualität herum. Größere Häuser organisieren beispielsweise auch ihre Kultur-Redaktionen crossmedial und kanalübergreifend. In historisch gewachsenen Strukturen ist das ein komplizierter Change-Prozess.

Die große Kunst besteht für uns darin, so schnell zu sein, wie der Markt – oder zumindest nicht viel langsamer zu sein. Sonst erreichen wir irgendwann nicht mehr die Leute, die uns bezahlen und können unseren Auftrag nicht mehr erfüllen. Wenn die Leute Videos oder regionale Inhalte zum Beispiel auf Facebook nutzen wollen und wir nichts auf Facebook liefern, dann haben wir ein Problem. Wir müssen Facebook genauso bedienen können wie das klassische TV-Format.

CMO.com: Wie sind Sie bei Radio Bremen vorgegangen, um dieses Denken und digitale Plattformen einzuführen?

Jan Metzger: Wir sind ein vergleichsweise kleines Haus mit rund 600 Festen und Freien bei Radio Bremen und in unseren Tochterunternehmen. Wir haben kein riesiges Budget. Deswegen war bei uns die große Frage, wie wir diese Transformation mit den vorhandenen Mitteln stemmen können. Wir haben also im Jahr 2010 angefangen, Prioritäten zu verschieben und befinden uns jetzt ungefähr sieben Jahre in diesem Prozess. Wir haben unseren damaligen Volontärinnen und Volontären nach ihrem Volontariat ein Trainee-Jahr angeboten. Wir haben ihnen das unter der Bedingung angeboten, dass sie sechs weitere Monate zusammenbleiben und uns Vorschläge machen, wie wir digitale Produkte entwickeln können. Das konnten Produkte für jüngere oder für klassische Zielgruppen sein – die Voraussetzung war, die Dinge neu zu denken. Das war unsere „Digitale Garage“. Die Volontäre haben ein Büro und PCs bekommen und einen Kasten Bier dazu, und waren so etwas wie ein Startup innerhalb der Organisation. Sie hatten ausdrücklich alle Freiheit, sich etwas Neues auszudenken, und das haben sie auch getan.

Sie haben beispielsweise unser erstes Crowdsourcing-Projekt auf die Beine gestellt. Die Überschrift war „öffentlicher Nahverkehr“, denn Bremen ist eine Pendlerstadt. Per Crowdsourcing haben wir die Menschen gefragt, was die Probleme von Pendlern im Großraum Bremen sind. Daraus haben wir dann Themen entwickelt und diese ganz klassisch journalistisch bearbeitet. Anschließend wurden sie auf die verschiedenen Plattformen zurückgespielt. Auf diese Weise ist das Netz sozusagen in unsere klassischen Programme eingedrungen. Formate für Jüngere waren auch dabei, die „Tages-Web-Schau“ zum Beispiel, die dann ein Jahr lang von der ARD finanziert worden ist.

Die „Garage“ war unser erstes internes Startup – gegründet mit dem Ziel, dass neue Ideen entwickelt werden, aber auch mit dem Ziel, dass die junge Truppe einen Virus ins Haus einschleppt und die neuen Möglichkeiten, die uns die Digitalisierung bietet, als Botschafter und Promotoren in die klassischen Redaktionen hineinträgt. Inzwischen sind wir in der zweiten Phase: Vor einem Jahr haben wir mit „Bremen NEXT“ eine Plattform für die junge Zielgruppe im Land Bremen gestartet – unser zweites internes Startup. Wir haben dieses Angebot gebraucht. Es war aber wiederum auch wichtig, dass wir mit Bremen NEXT junge Leute, andere Arbeitsweisen und andere Blickwinkel ins Haus geholt haben. Die Digitalisierung wandert auf diese Art in eigentlich lineare und klassisch orientierte Redaktionen ein. Wir machen keine Masterpläne oder 5-Jahres-Pläne, wir machen das über konkrete Programmprojekte, über interne Startups und durch virale Veränderung.

CMO.com: Warum haben Sie diesen Prozess damals angeschoben? Sind die Hörer und Zuschauer abgewandert?

Jan Metzger: Die linearen Programme funktionieren noch sehr gut und das Radio ist sogar ganz ausgesprochen robust, gerade bei uns in Bremen. Es ist also nicht so, dass uns die Leute in Scharen abhandenkommen. Wir sehen aber markante Veränderungen bei den jungen Zielgruppen. Die 15- bis 25-Jährigen gucken kaum noch lineares Fernsehen. Sie hören noch überraschend viel UKW-Radio, das scheint noch in den Jugendzimmern zu stehen, weil es preiswert ist, sehr bequem und einen hohen Nutzwert hat. Das ist im Moment noch so – aber wenn wir noch zehn Jahre weiter sehen, dann wird sich unser Umfeld noch mehr verändert haben. Wenn wir uns also nicht auch verändern, dann landen wir im Museum.

CMO.com: Konnten Sie die jüngere Zielgruppe erreichen und wird Radio Bremen mit seinen verschiedenen Formaten und Programmen mehr eingeschaltet?

Jan Metzger: Unsere relativ kleine TV-Präsenz und das Radio sind sehr stabil und wachsen sogar. Zusätzlich bedienen wir mit Bremen NEXT die jüngeren Zielgruppen. Die absoluten Zahlen sind nicht gigantisch, aber die Markenpräsenz von Bremen NEXT bei der jungen Zielgruppe ist sehr gut. Wir liefern außerdem mehrere Formate für „funk“, das junge Angebot von ARD und ZDF zu. Wir merken, dass die Art von Inhalten, die wir produzieren, Aufsehen erregen. Wir haben den Grimme-Preis gewonnen und den Deutschen Fernsehpreis, obwohl das ausgezeichnete Format niemals im Fernsehen lief, sondern eine Web-Serie ist. Wenn Bremen NEXT eine Club-Night in Bremen veranstaltet, stehen die Leute um zwei Blocks Schlange, um reinzukommen.

CMO.com: Die Öffentlich-Rechtlichen sind gebührenfinanziert und nicht dem Wettbewerb des freien Marktes ausgesetzt. Verspüren Sie durch die Digitalisierung vermehrt den Druck, mit der Privatwirtschaft und dem Markt mitzuhalten?

Jan Metzger: Ich gehe davon aus, dass wir das müssen. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wird von allen Bürgern in diesem Land finanziert. Daraus ergeben sich Konsequenzen. Wenn wir von allen finanziert werden, dann dürfen wir nicht nur Angebote für einige Bevölkerungsgruppen machen, zum Beispiel nur für ältere Menschen. Unsere linearen Programme haben ein Publikum das vorwiegend um die 60 Jahre alt ist. Wir merken, dass wir ein markantes Problem mit den unter 30-Jährigen haben. Daher haben ARD und ZDF seitens der Medienpolitik die Aufgabe bekommen, funk.net zu gründen, was ein Angebot für die unter 30-Jährigen ist. Und deshalb sind alle Landesrundfunkanstalten dabei, sich zu überlegen, was wir für die jungen Zielgruppen machen können.

Da gibt es einen engen Zusammenhang mit dem Import von digitalem Knowhow. Wenn man nichts für junge Leute macht, dann weiß man auch nicht, wie der Medienmarkt heute funktioniert. Um zu lernen, ist es für uns wichtig, digitale Produkte zu kreieren und etwas für junge Zielgruppen zu machen. Wir müssen dort sein, wo die Medien heute genutzt werden. Alle Rundfunkanstalten haben begriffen, dass uns das eine Lernkurve beschert und zukunftsfähig werden lässt. Mediatheken gibt es ja bereits. Gerade haben wir für unsere Radios die ARD-Audiothek gestartet, wo die hochproduzierten teuren Radioinhalte aus der ARD gesammelt werden. Wir produzieren ja fast jeden Tag des Jahres ein neues Hörspiel, Kinderinhalte, jede Menge Radio-Dokumentationen und vieles mehr. Das ist gutes und teures Material und wurde bislang einmal gesendet, ist vielleicht einmal wiederholt worden und war dann verschwunden. All das wird in der neuen Audiothek jetzt auf Abruf angeboten. Im Ergebnis schaffen wir als Sendergemeinschaft immer mehr Andockpunkte, wo man unsere Angebote auch digital nutzen kann.

Aus der Beitragsfinanzierung entspringt die klare Verpflichtung, auch etwas für junge Zielgruppen zu tun, aber auch die klare Verpflichtung, auf der Höhe des digitalen Marktes zu agieren. Wenn wir das nicht täten, würden wir unseren gesellschaftlichen Auftrag nicht erfüllen. Und wenn wir es schlecht täten, würden wir bald unsere Legitimation verlieren.

CMO.com: Wo sehen Sie Radio Bremen in 15 Jahren?

Jan Metzger: Nach Startup Nummer zwei, Bremen NEXT, wird irgendwann Startup Nummer drei kommen. Wir setzen als kleines Haus auf diese Art von viraler Veränderung und organischem Wachstum. Unsere jungen NEXT-Leute, die heute sozusagen unser Kindergarten sind, werden auch erwachsen werden und dann brauchen wir einen neuen Kindergarten. Das ist eine gute Art und Weise, um Innovationen zu importieren und stets auf der Höhe des Spiels zu sein. Das Wichtigste ist, dass wir als Haus beweglich bleiben. Wir müssen uns immer fragen: Was ist jetzt dran? Was ist neu? Worum müssen wir uns kümmern?

Als ich in diesem Beruf angefangen habe, haben wir noch Jahrzehnte lang immer dasselbe gemacht. Da hat sich fast nie etwas verändert. Eine Programmreform alle paar Jahre war eine Riesensache. Heute leben wir aber nicht mehr in einer Zeit, in der die Dinge gleichbleiben. Wir müssen also veränderungsbereit sein. Es geht um Versuch und Irrtum, wir fallen auch manchmal auf die Nase, aber dadurch haben wir eine hohe Lerngeschwindigkeit. Meine Vorstellung von Radio Bremen ist die eines lernenden Hauses, das in der Lage ist, mit neuen Entwicklungen schrittzuhalten. Momentan sind wir damit sehr erfolgreich. Wir haben eine Präsenz in der deutschen Medienlandschaft, die sehr viel größer ist als unsere tatsächliche Größe. Ich glaube, dass das auch in Zukunft der richtige Weg für uns ist.