Wie Sie mit Experience Design die Gunst der Kunden gewinnen

Der Einzelhandel entwickelt sich in Richtung Erlebnis-Shopping. Das wird von vielen kleinen und großen Momenten und Eindrücken bestimmt. Wie Sie dafür sorgen können, dass aus vielen einzelnen Erlebnissen ein profitables Ganzes.

Wie Sie mit Experience Design die Gunst der Kunden gewinnen

by Klaus Sommer Paulsen

Posted on 11-04-2017

Einzelhandel und Freizeitindustrie wachsen zusammen, um den Kunden neuartige Erlebnisräume zu bieten, ob im Ladengeschäft oder digital. Das erfordert eine neue Herangehensweise und ein neues Design für diese Erlebnisse. Mehrdimensionale Experiences sollten zum festen Bestandteil Ihrer Strategie werden.

Bis ins kleinste Detail

Der Eindruck, den eine Marke beim Kunden hinterlässt, beruht nicht nur auf einer einzigen Begebenheit, sondern umfasst viele große und kleine Ereignisse, die ein Gesamtbild ergeben. Stellen Sie sich einfach einen Kunden vor, der an Ihrer Kasse steht oder seinen Online-Warenkorb bezahlen will. Wie ist er dahin gekommen? Was hat ihn beeinflusst? Und wie hat all das auf ihn gewirkt, was er vor dem Augenblick an der Kasse erlebt hat? Mithilfe eines ausführlichen Erlebnisdesigns können Sie das gesamte Einkaufserlebnis über seine verschiedenen Teilschritte definieren.

Durch die genaue Betrachtung des Kundenerlebnisses lassen sich auch viele Fragen beantworten: Was hat den Kunden überhaupt dazu bewegt, sich für Ihre Marke zu interessieren, und wie hat der erste Besuch in Ihrem Laden oder auf Ihrer Website auf ihn gewirkt? Was hat er bei seiner Produktsuche noch alles erlebt? Wie einfach war es für ihn, das Produkt seiner Wahl zu kaufen? Gab es am Ort des Kaufs eine Interaktion?

Erlebnisdesign muss ins Detail gehen, denn Details machen ein Erlebnis zu dem, was es ist. Wenn Sie das im Hinterkopf behalten, werden Sie die Kundenherzen im Sturm erobern.

Psychologische Faktoren

Unser Gedächtnis speichert eine Vielzahl von unterschiedlichen Sinneseindrücken. Wir lernen und merken uns Dinge auf verschiedene Art und Weise. Deshalb kann beispielsweise ein Erlebnis, das wir riechen, ertasten, hören und schmecken, einen gewaltigen Eindruck hinterlassen. So wie sich jedoch nicht alles mit Worten beschreiben lässt, können wir auch nicht jedes Gefühl, das wir für etwas oder für jemanden empfinden, an einem einzigen Merkmal festmachen.

Für die Entwicklung eines unvergesslichen Kundenerlebnisses ist aber all dies ausschlaggebend, denn es besteht aus vielen kleinen Ereignissen, die in ihrer Gesamtheit ein großes Ganzes bilden. Wir alle machen Fehler, berichtigen diese aber anschließend und gewinnen somit wieder die Gunst der Kunden. Manche von uns mögen ihren Kunden eine Customer Journey bieten, die an einer Stelle absolut hervorragend ist, an anderer Stelle jedoch hinkt.

Für Kunden ist die Gesamtheit dieser großen und kleinen Ereignisse allerdings zu komplex, um sie einzeln herauspicken und erklären zu können, warum genau das Kundenerlebnis nun gut oder schlecht war. Deshalb ist es auch schwierig, das Wohlwollen oder die Abneigung eines Kunden mit einer einzigen Aktion zu beeinflussen.

Die Baseline

Ob ein Erlebnis als gut oder schlecht empfunden wird, hängt auch von der Erwartungshaltung ab. Was jemand erwartet, beeinflusst immer die Sichtweise auf das, was er letztendlich bekommt: Wenn ein Ereignis nicht den Erwartungen entspricht, gehen Kunden fast sofort davon aus, dass das nächste Ereignis noch schlechter ausfallen wird, und wen der Pessimismus erst einmal gepackt hat, der sucht oder erwartet im Grunde unbewusst weitere Enttäuschungen.

Nicholas J. Webb beschreibt in seinem Buch „What Customers Crave“ die sogenannte Baseline, also eine Grundlinie, die Ereignisse im gesamten Kundenerlebnis miteinander verbindet. Im Konzept des detailgenauen Design Thinking ist diese Grundlinie mit allen großen und kleinen Ereignissen verknüpft. Sie steigt und fällt mit den Erwartungen der Kunden, dem angebotenen Erlebnis und dessen positiver oder negativer Wirkung. Ihre Aufgabe ist es nun, dafür zu sorgen, dass die Baseline immer auf einem hohen Niveau liegt oder sogar kontinuierlich ansteigt. Dazu müssen Sie die verknüpften Elemente bzw. die durch die Linie repräsentierten Kontaktpunkte immer weiter optimieren.

Wahrnehmungsunterschiede

Um die Erlebnis-Baseline positiv beeinflussen zu können, sollte Ihre Sichtweise auf den Kunden differenziert sein. Denn wenn Sie Leute dazu bringen wollen, mehr Zeit und Geld in Ihre Marke zu investieren, müssen Sie mehr als einen Köder auswerfen. Nur dann lohnt es sich auch, Freizeitelemente und Einzelhandel miteinander zu verknüpfen – Ihre Kunden sollen ja schließlich nicht immer nur kurz vorbeischauen, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen und dann wieder zu verschwinden.

Beim Entwurf eines mehrdimensionalen Kundenerlebnisses für den Einzelhandel gilt es zu berücksichtigen, dass Menschen facettenreich und fein nuanciert sind, und innerhalb kürzester Zeit gedanklich umschalten können: etwas einkaufen wollen, sich unterhalten lassen, im Internet stöbern oder ein bisschen spielen – das kann hin und her gehen. Wenn Sie diese Wahrnehmungsunterschiede verstanden haben und das Ganze mit Ihrer Menschenkenntnis kombinieren, werden Sie neue Wege und Möglichkeiten finden, um eine positive Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen.

Die Umsetzung

Hinter diesem Konzept steckt viel Arbeit. Seine Umsetzung ist ein fortlaufender Prozess der Entwicklung, Anwendung und Bewertung. Selbst wenn Sie die besten Pläne schmieden und die besten Berater der Welt engagieren, steht eines fest: Erst wenn Ihre Kunden Ihre Website oder Ihren Laden besuchen, werden Sie wirklich wissen, was funktioniert und woran Sie noch arbeiten müssen.

Konzentrieren Sie sich auf die Details, um innerhalb kürzerer Zeit Erfolge zu verbuchen, und erstellen Sie eine Liste mit Aktivitäten, Aktualisierungen und Erweiterungen für das Kundenerlebnis, die sich schnell und relativ preiswert einflechten lassen.

Mit Liebe zum Detail werden Sie im zukünftigen Einzelhandel erfolgreich sein.

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