Standortdaten und ihre Bedeutung für Customer Journey Mapping

Wenn Sie um die Offline-Aktivitäten Ihrer Kunden wissen, können Sie jene zu treuen Anhängern machen, die entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens sind.

Wissen wir eigentlich, wo sich unsere Kunden die meiste Zeit aufhalten? Natürlich hinterlassen sie überall digitale Spuren, wenn sie über Desktop oder Mobilgeräte Inhalte konsumieren, online einkaufen, etwas im Internet suchen und soziale Netzwerke benutzen. Und Marketer haben die digitale Customer Journey nun auch schon einige Jahre aktiv protokolliert. Es gibt also jede Menge präziser Daten.

Aber haben Sie eine Ahnung, was Ihre Kunden sonst noch so tun, wenn sie das Haus verlassen? Ich habe mich vor einiger Zeit intensiv mit diesem Thema beschäftigt (englisches PDF) und mit Marketing- und IT-Chefs großer Verbrauchermarken darüber gesprochen. Hier einige der Problempunkte:

. Die meisten Marketer stimmen ihre Online-Insights nicht mit ihren Offline-Insights über den Kunden ab und wissen deshalb auch nicht, was der Kunde vor, während und nach einem Besuch im Laden macht.

. Marketer sind davon abhängig, dass die IT- oder Business Intelligence-Abteilung Daten zuordnet und kauft, die die Grundlage für Customer Experience- und Marketing-Entscheidungen bilden.

. Obwohl Marketer eigentlich wissen wollen, was ihre aktuellen und zukünftigen Kunden den ganzen Tag über so treiben, haben sie Offline-Standortdaten nicht auf dem Schirm.

Der Blick auf das große Ganze

Mithilfe von Offline-Daten lässt sich die Zeit zuordnen, die Kunden außerhalb der digitalen Welt verbringen. Arbeit, Schule, Café, Fitnesscenter – all diese Aktivitäten wirken sich auf die Kaufentscheidungen von Kunden aus. Wenn Sie die Customer Journey bis zum Kauf verstehen, können Sie zum Beispiel leichter erkennen, wo und wann Werbung am besten platziert werden sollte und das Marketing entsprechend optimieren. Schauen Sie sich die Customer Journey nach einem Kauf an, erfahren Sie, wie Kunden das gekaufte Produkt in ihr Leben integrieren und ob sie möglicherweise einen weiteren Kauf tätigen. Das ist ausschlaggebend für ihren Bestand, den Beziehungsaufbau und die Customer Advocacy.

Viele dieser Erkenntnisse lassen sich über das heute allgegenwärtige Smartphone gewinnen. Denn wenn Sie den Standort Ihrer Kunden wissen, können Sie daraus auch deren Aktivitäten ableiten. Aussagekräftige Standortdaten erkennen Sie an folgenden Merkmalen:

• Ausreichende Gesamtdatenmenge zur genauen Analyse der Kundensegmente: Sie müssen jeden Monat Milliarden von Datenpunkten erfassen, um Daten segmentieren und genau definierten Pfaden zuweisen zu können und gleichzeitig die Anonymität des Einzelnen zu bewahren. Metrik: Datenvolumen pro Monat.

• Datendichte pro Nutzer zum Mapping der Details: Sie benötigen jeden Tag ein bestimmtes Datenvolumen pro anonymem Benutzer, um genau abbilden zu können, wie sich dieser bewegt und welche Aktivität daraus abgeleitet werden kann (z. B. die Verweildauer). Nur so können Sie Details im Kundenverhalten möglichst lückenlos erschließen. Metrik: Datenpunkte pro Benutzer pro Tag und Anzahl der gesehenen Benutzer pro Tag.

• Geografische Präzision: Wenn Standortdaten nur um wenige Meter abweichen, steht der Kunde vielleicht nicht mehr vor dem eigenen Laden, sondern vor dem der Konkurrenz (z. B. vor Starbucks anstatt vor Dunkin Donuts). Die Fähigkeit, exakte Standortdaten in eng bemessenen Parametern zu bestimmen, ist für Offline-Aktivitäten entscheidend. Metrik: Genauigkeit auf X Meter.

• Quellenvielfalt zur Gewährleistung der Datenerfassung: Die Anzahl der Datenquellen, aus denen Sie Daten für die Zuordnung gewinnen, muss groß genug sein, um Aktivitäten daraus korrekt ableiten zu können und unterschiedliche Kundensegmente besser zu erfassen. Nicht jeder nutzt die „Check in“-Funktion von standortbezogenen Websites, wie Yelp oder Foursquare. Metrik: Anzahl der verwendeten Apps, die Standortdaten erfassen.

An dieser Stelle stellt sich natürlich die Frage nach dem Datenschutz: Sind Standortdaten ein sicheres Instrument für die Planung und Vermessung der Customer Journey? Ja. Sollten Sie Vorsicht walten lassen? Ja. Sorgen Sie dafür, dass ein Datenschutzexperte die Datenschutzpolitik Ihrer Anbieter unter die Lupe nimmt, und zwar nicht nur bevor Sie den Vertrag unterzeichnen, sondern während der gesamten Zusammenarbeit. Nur so können Sie sicherstellen, dass eventuelle Änderungen immer noch Ihren eigenen Datenschutzrichtlinien entsprechen.

Die Marschrichtung

Aus unserer Studie konnten wir einige Schritte für Marketer herleiten:

• Jede Customer Journey hat einen Anfang, aber keine sollte ein Ende haben. Die Customer Journey beginnt schon, bevor jemand zum Kunden wird. Finden Sie heraus, wie Ihre Kunden zum ersten Mal von Ihnen gehört haben, welche Kanäle und Kampagnen die treuesten Kunden generieren und über welche Kanäle die Kunden mit dem höchsten Lifetime Value zu Ihnen gefunden haben. Wenn Sie wissen, auf welchen Wegen Ihre Kunden zu Ihnen kommen, müssen Sie untersuchen, wohin sie gehen und wie sie dorthin gelangen. Einmal Kunde, immer Kunde – so sollte Ihre ideale Customer Journey aussehen.

• Vergessen Sie nicht, dass Kunden meist viele Kanäle gleichzeitig nutzen. Die Customer Journey in allen Offline- und Online-Kanälen aufzuzeichnen, ist heute keine Option mehr, sondern ein Muss. Ganz gleich, ob Sie E-Commerce-Händler sind und erfahren wollen, wer bei der Konkurrenz einkauft, oder ob Sie als Inhaber in Ihrem kleinen Tante-Emma-Laden hauptsächlich treue Kunden aus der Nachbarschaft bedienen: Wenn Sie die Kundenaktivitäten über Ihr eigenes Geschäft hinaus verstehen, werden Sie Kunden anlocken und jene halten können, die gut für Sie sind.

• Selbst für die Hersteller von Konsumgütern und anderen Produkten sind Standortdaten wichtig. Bei den großen Herstellern von Lebensmitteln, Autos, Mode und anderen Artikeln wird die Customer Journey in dem Kanal verwaltet, in dem die Transaktionen stattfinden. Deshalb ist sie in diesem Bereich nicht ganz so klar gezeichnet. Aber auch wenn man nicht selbst für den gesamten Weg eines Produkts bis zum Verkauf verantwortlich ist, spielen Standortdaten eine wichtige Rolle. Marken müssen die Bedeutung von Kundenstandort und Customer Journey also ebenfalls verstehen. Bei ihnen steht die Schnittstelle zwischen der Werbung und dem Einkaufskanal der Kunden im Mittelpunkt, weil an dieser Verknüpfung die Shopper-Marketing-Teams befähigt werden, stabile Beziehungen zu Handelspartnern aufzubauen.