Warum sich auch Content-Strategen mit UX Design beschäftigen sollten

Um herausragende Kundenerlebnisse zu gestalten, braucht es mehr als Design Thinking. Für umfassende Content-Strategien, die zum Markenerlebnis beitragen und letztlich den Umsatz steigern, sollten Marketer, Content-Verantwortliche und Designer gemeinsame Sache machen.

User Experience-Designer beschäftigen sich schon seit Längerem mit Content First-Ansätzen, denn die Form folgt bekanntlich der Funktion. Wie sagte der Web & Interaction Designer Jeffrey Zeldman so schön: „Content prägt Design. Design ohne Content ist Dekoration”.

Aber gilt das nicht auch umgekehrt? Content ohne Design bringt doch auch nicht viel mehr – oder bin ich der einzige, der gerade an „Marketing“ vs. „Werbung“ denkt? Warum beschäftigen sich Content (Marketing)-Strategen nicht auch mit UX Design? Das Ziel, herausragende Erlebnisse zu gestalten, erfordert schließlich mehr als nur Design Thinking. Dafür müssen Content-, Design- und Marketingverantwortliche zusammenarbeiten, denn sie alle beeinflussen die User Experience.

Egal ob Text, Ton, Bild oder Video – Content hat das Potenzial, Konsumenten zu beeinflussen – sowohl positiv als auch negativ. Eine übergreifende Content-Strategie ist notwendig, um die einzelnen Bereiche zu verknüpfen und auf lange Sicht zusammenzuhalten. „Die Content Strategie dient der Produktion, Publikation und Steuerung von nützlichem und nutzbarem Content“, so Kristina Halvorson, CEO und Gründerin der Beratungsagentur Brain Traffic.

Das User Experience Model

Laut UX Designer und Stratege Corey Stern ist die Balance zwischen Content und Interaktion ein Erfolgsfaktor für die „Content Experience“. Während Content einfach zu konsumieren sein sollte, wirkt sich ein ergänzendes Angebot mit weiterführenden Inhalten offensichtlich positiv auf die User Experience aus. Dieses Gleichgewicht setzte Stern in Bezug zu den jeweiligen Zielen der Nutzer (als Konsumenten) und Unternehmen (als Produzenten) und skizzierte das folgende Schema.

User Experience Modell nach Corey Stern, CUBI UX Model

Die Schnittmengen bilden dabei einzelne Prozesse ab, wie Nutzer mittels Interaktionen durch den Content navigieren. In der Summe besteht ein solcher „Action Cycle“ aus vier Stufen:

1. Anziehung/Anreiz – Jeder Content, unabhängig von der Form und der Plattform, ist ein potenzieller Touchpoint für Marken, um mit Konsumenten in Berührung zu kommen (bzw. umgekehrt).

2. Reaktion – Auf den Kontakt folgt automatisch eine Reaktion. Der Nutzer entscheidet, wie relevant der Content (im Moment) für ihn ist. In den meisten Fällen treffen wir solche Entscheidungen unbewusst spontan, nur selten reflektieren wir sie auf Basis einer rationalen Argumentation.

3. Aktion – In jedem Fall ist die Konsequenz dieser Entscheidung eine Handlung. Diese kann entweder intrinsisch (eigene Bedürfnisse befriedigen) oder extrinsisch (durch die Marke getriggert, zum Beispiel ein konkretes Angebot) sein.

4. Transaktion – Aus Unternehmenssicht ist diese Handlung im besten Fall eine „geschäftliche“ Transaktion, also ein Kaufabschluss, Abonnement oder Ähnliches.

Damit dieser Prozess reibungslos verläuft und ein positives Erlebnis erzeugt, muss Content umfassend, nützlich, nutzbar und gebrandet sein. Corey Stern integriert hier bekannte User Experience-Faktoren in die Schnittmengen zweiter Ebene.

Einflussfaktoren auf die User Experience nach Corey Stern, CUBI UX Model

1. Comprehensive Experience – Der Faktor „Umfang“ bezieht sich auf die Verständlichkeit (unter anderem durch Struktur, Sprache und Optik) und die Vollständigkeit. Hat der Nutzer nach dem Konsum nicht das Gefühl, dass er „alles weiß, was es zu wissen gibt“, ist er unzufrieden und wird den Zyklus bis zur Transaktion nicht beenden. Das ist unter anderem ein Grund dafür, weshalb sich in den letzten Monaten holistischer, im Resultat sogenannter long-form Content immer häufiger bewährt hat – übrigens nicht nur in Bezug zur SEO-Performance sondern auch auf transaktionalen Seiten wie Landing Pages, die bisher eher so kurz wie möglich gehalten wurden.

2. Useful Experience – Der Nützlichkeitsfaktor zielt darauf ab, durch Content die Bedürfnisse des Nutzers zu befriedigen und ihm den „nächsten Schritt“ zu ermöglichen. Er gewinnt dadurch an Selbstbewusstsein und Zuversicht, seinem Ziel näher zu kommen. Das Unternehmen muss seine Zielgruppe(n) dafür natürlich sehr gut kennen. Empathie ist das Stichwort, das in diesem Kontext immer häufiger fällt und ist gleichzeitig ein essenzieller Bestandteil von nutzerzentrierten Designansätzen.

3. Usable Experience – Der Nutzbarkeitsfaktor impliziert die intuitive Bedienung und Interaktivität. Als Orientierung dienen auch für die Content Produktion klassische Usability Guidelines. Denn besonders aus Unternehmenssicht gilt: Content, der nicht nutzbar ist, ist sinnlos.

4. Branded Experience – Jede Erfahrung, die ein Nutzer mit der Marke macht, ist ein Markenerlebnis. Dieses definiert sich nicht nur durch das Corporate Design, sondern viel mehr noch durch die Sprache, die Tonalität und vor allem die Werte, die den Kern einer Marke ausmachen und das vielleicht wichtigste Alleinstellungsmerkmal darstellen. Die Markenkommunikation ist in Anbetracht der Kundenloyalität nicht selten das Zünglein an der Waage. Geht es nach Stern, sollte das Unternehmen mittels der Brand Experience außerdem glaubhaft, verlässlich und seriös auf den Nutzer wirken.

Gemeinsame Aufgabe für Desinger und Marketer

Um all diese Funktionen zu erfüllen, müssen unterschiedliche Aufgaben bewältigt werden. Stern fasst diese im „Outer Ring“ seines Modells zusammen. Spätestens hier überschneidet sich die Arbeit von Designer und Marketer. Denn Market Research, Competitor Analysis, Persona Building oder Customer Journey-Design betreffen sie alle. Also wieso nicht gleich gemeinsam daran arbeiten und interne Ressourcen bündeln? Der Prozess, dem UX Designer folgen, ist schließlich auch für Content Marketer geeignet.

Typischer UX Design Prozess

Das gilt nicht nur für die Content Produktion, sondern für die gesamte Content Strategie – von Planungsprozessen über die interne Organisation bis hin zur Vermarktung. Die Grundlagen sind stets dieselben und beziehen sich auf die gesamte Wertschöpfungskette. „Content“ ist schließlich allgegenwärtig.

Ein schöner Nebeneffekt sind die durch Kollaboration und gemeinsame Strukturen und Prozesse entstehenden Synergien – ganz nach dem Motto von Aristoteles: „ Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“.

Vom Projekt zum Prozess

Wer den UX Design-Prozess im Content Marketing adaptiert, gewinnt langfristig nicht nur an Autorität und Vertrauen. Der springende Punkt bei all dieser Theorie ist nämlich, dass wir hier praktisch nicht über individuelle, das heißt abteilungsinterne (endliche bzw. einmalige) Projekte sprechen, sondern über gemeinschaftliche (unendliche bzw. zyklische) Prozesse. Solche, wie wir sie aus dem Marketing – zum Beispiel aus der Conversion-Optimierung – eigentlich schon kennen, aber anscheinend noch nicht so richtig leben.

Mithilfe einer Content Strategie können Sie Content schneller auf die Bedürfnisse und Wünsche der User hin optimieren, ohne dabei Ihre eigenen Unternehmensziele aus dem Auge zu verlieren. Schlussendlich hängt es jedoch vom Content ab, ob Sie Ihr Ziel erreichen oder nicht.