Digitale Kundenbeziehung: Wie reif sind die deutschen Unternehmen wirklich?

DAO heißt im Chi­ne­sis­chen wörtlich „Weg“ oder „Pfad“ mit der Bedeu­tung „Meth­ode“ oder „Prinzip“. Der Dig­i­talver­band Bitkom benutzt es aber auch als Akro­nym für „Dig­i­tal Ana­lyt­ics & Opti­miza­tion“. Dieser Begriff ste­ht für die ständi­ge Analyse der qual­i­ta­tiv­en und quan­ti­ta­tiv­en Dat­en eines Unternehmens und sein­er Wet­tbe­wer­ber, um auf dieser Basis die Kun­den-Inter­ak­tion stetig zu opti­mieren. Kurz gesagt: Es geht um datengetriebenes Mar­ket­ing.

Dig­i­tal Ana­lyt­ics & Opti­miza­tion Matu­ri­ty Index als Benchmark

Auf ein­er Pressekon­ferenz stellte der Ver­band jet­zt die Ergeb­nisse ein­er repräsen­ta­tiv­en Studie vor, für die im Rah­men des Pro­jek­tes „DAOMI 2017“ rund 1.000 Unternehmen ab 20 Mitar­beit­ern aus allen Branchen zu diesem The­ma befragt wur­den. Aus den Antworten errech­neten die Mark­t­forsch­er von Bitkom Research erst­mals einen „Dig­i­tal Ana­lyt­ics & Opti­miza­tion Matu­ri­ty Index“ (DAOMI). Dieser Wert drückt aus, inwieweit Unternehmen ver­schieden­er Branchen und ver­schieden­er Größen heute schon die Möglichkeit­en der Date­n­analyse und ‑opti­mierung für sich nutzen.

Viele dig­i­tale Touch­points, aber wenig Mehrwert

96 Prozent der Unternehmen mit 20 oder mehr Beschäftigten gaben in der Befra­gung an, dig­i­tale Berührungspunk­te mit ihren Kun­den zu haben. Dabei han­delt es sich vor allem um eine Unternehmens-Web­seite (87 Prozent), aber auch Newslet­ter und Mail­ings (58 Prozent), Online-Shops (51 Prozent) oder ein dig­i­taler Kun­denser­vice (50 Prozent) wer­den häu­fig angeboten.

4 von 10 Fir­men set­zen auf Such­maschi­nenop­ti­mierung (40 Prozent), 3 von 10 auf Online-Com­mu­ni­ties, Foren und Por­tale (34 Prozent) oder Social Media (29 Prozent), rund jedes fün­fte auf Online-Wer­bung (22 Prozent), 9 Prozent auf Apps. Aber nur zwei Drit­tel der Unternehmen (65 Prozent) erheben und analysieren Dat­en über das, was ihre Kun­den online inter­essiert und was sie dort machen. Nur jedes Zweite (53 Prozent) gibt an, aus diesem DAO-Prozess auch einen direk­ten Mehrw­ert für das Unternehmen zu erzielen.

Erhe­bliche Branche­nun­ter­schiede bei der dig­i­tal­en Kundeninteraktion

Im Fokus des DAO­MI-Reife­grad­mod­ells ste­ht – im Unter­schied zu anderen Meth­o­d­en – die dig­i­tale Inter­ak­tion mit dem Nutzer. Der Dig­i­tal Ana­lyt­ics & Opti­miza­tion Matu­ri­ty Index gibt also Auskun­ft darüber, wie gut Unternehmen heute bere­its darin aufgestellt sind, ihre Kun­den- und Nutzer­in­ter­ak­tio­nen qual­i­ta­tiv und quan­ti­ta­tiv so auszuw­erten, dass sie ihr gesamtes Mar­ket­ing effek­tiv opti­mieren kön­nen. Für die Gesamtwirtschaft in Deutsch­land liegt der Indexw­ert, auf ein­er Skala von 0 bis 100, momen­tan bei 26.

Doch gibt es hier laut der Studie zwis­chen den Branchen deut­liche Unter­schiede: Während die Auto­mo­bilin­dus­trie und der Han­del im Gesamt­durch­schnitt mit Indexw­erten von 31 bzw. 30 vorne rang­ieren, sind Ver­lagswe­sen & Medi­en­pro­duk­tion mit einem Indexw­ert von 19 weit abgeschla­gen. Andere Branchen wie Chemie & Phar­ma, Banken & Ver­sicherun­gen, Maschi­nen- & Anla­gen­bau oder Touris­mus liegen mit einem Wert von jew­eils 27 dazwischen.

Bei den Großun­ternehmen überholt Chemie & Phar­ma die Automobilhersteller

Wobei Großun­ternehmen branchenüber­greifend schon mehr als dop­pelt so weit wie kleinere Betriebe sind. Sie beschäfti­gen aber auch deut­lich mehr Mitar­beit­er für dieses The­men­feld und pla­nen größere Investi­tio­nen. Da die „Nachzü­gler“ Touris­mus und Finanzwirtschaft für 2017 die größten DAO-Investi­tio­nen geplant haben, wer­den sie im näch­sten Jahr ver­mut­lich weit­er vorne liegen.

Schon heute ist es so, dass sich das Bild bei der Betra­ch­tung der größeren Unternehmen mit mehr als 500 Mitar­beit­ern deut­lich ver­schiebt: Denn hier bilden die Branchen Chemie & Phar­ma (Index von 54) sowie Ver­lagswe­sen & Medi­en­pro­duk­tion und Maschi­nen- & Anla­gen­baubau (jew­eils 53) das Spitzentrio.

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Ein Reife­grad­mod­ell zur Standortbestimmung

Bevor der neue Index ermit­telt wer­den kon­nte, musste zunächst erst ein­mal zur Stan­dortbes­tim­mung in Bezug auf Dig­i­tal Ana­lyt­ics & Opti­miza­tion ein Reife­grad­mod­ell entwick­elt wer­den. Diese Auf­gabe übernahm der Bitkom-Arbeit­skreis Dig­i­tal Ana­lyt­ics & Opti­miza­tion, in dem neben Anwen­der­fir­men auch Wis­senschaftler und etliche Anbi­eter entsprechen­der Lösun­gen mitar­beit­en – darunter auch Adobe. Dieses Reife­grad­mod­ell basiert auf ein­er Matrix – beste­hend aus ein­er mehrdi­men­sion­alen und viel­stu­fi­gen Kri­te­rien­liste – und kann in Form eines Haus­es mit sechs Dimen­sio­nen dargestellt werden:

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Ins­ge­samt fließen 38 aus­gewählte Indika­toren in die Berech­nung des Index ein – von Daten­qual­ität und den genutzten dig­i­tal­en Touch­points auf der Cus­tomer Jour­ney über die Weit­er­bil­dung der Mitar­beit­er bis hin zur bere­ich­süber­greifend­en Kom­mu­nika­tion von Erken­nt­nis­sen im Unternehmen.

Die Berech­nung des DAO-Reife­grades erfol­gt sowohl pro Dimen­sion als auch ins­ge­samt, um so Entwick­lungspo­ten­tiale aufzuzeigen und einen übergreifend­en Bench­mark zu ermöglichen. Dazu dient auch die Entwick­lung eines web­basierten Umfrage-Tools für das Self-Assess­ment. Mit diesem kön­nen Unternehmen sich kün­ftig direkt an den aktuellen Befra­gungsergeb­nis­sen für ihre Branche messen.

Das entschei­dende Faz­it der Studie: Durch die Anwen­dung von sta­tis­tis­chen Meth­o­d­en, Big Data-Algo­rith­men und kün­stlich­er Intel­li­genz wer­den die Dat­en zu ein­er mächti­gen Quelle der Erken­nt­nis und stellen eine wichtige Entschei­dungs­grund­lage eines mod­er­nen, datengetriebe­nen Unternehmens dar. Damit nimmt dann auch die Bedeu­tung dig­i­taler Kun­den­beziehun­gen branchenüber­greifend weit­er zu.

Wer mehr Details zu der Studie erfahren will, muss noch etwas Geduld mit­brin­gen. Im näch­sten Früh­jahr – am 23. März und am 27. April 2018 von 10 Uhr bis 11 Uhr – führt Bitkom Research zusam­men mit der Bitkom Akademie zwei Live-Online-Sem­i­nare dazu durch. Unter­dessen kann aber auch die Ergeb­nis­präsen­ta­tion der Pressekon­ferenz hier kosten­los herun­terge­laden werden.