Personalisierte Customer Journey: Wie deutsche Unternehmen Kundendaten besser nutzen

„Per­son­al­isierung“ kann heute sehr viel mehr sein als nur einige aus­ge­tauschte Bilder auf der Start­seite eines Onli­neshops. Vielmehr geht es hier inzwis­chen um eine per­son­al­isierte Expe­ri­ence ent­lang der gesamten Cus­tomer Jour­ney. Schließlich haben die meis­ten Anbi­eter nicht nur eine einzige, uni­forme Per­so­n­en­gruppe, die sie erre­ichen wollen. Stattdessen haben sie es mit ein­er Vielfalt an Bedürfnis­sen und Erwartun­gen zu tun. Die Her­aus­forderung ist es dabei, die richti­gen Infor­ma­tio­nen in der richti­gen Form zur richti­gen Zeit zu liefern.

Eine erfol­gre­iche Per­son­al­isierung übern­immt dabei die Auf­gaben eines guten Kun­den­ber­aters. Und dazu braucht sie vor allem eines: Dat­en. Dazu kann beispiel­sweise gehören:

Aus solchen und anderen Dat­en lässt sich ein genaueres Bild dazu zeich­nen, mit wem man es ger­ade zu tun hat und welch­es Ange­bot jet­zt am meis­ten Erfolg verspricht.

Den Nutzer aktiv begleit­en und unter­stützen

Beson­ders inter­es­sant wird es, wenn ein poten­zieller Kunde wieder­holt die eigene Seite besucht. Da beim ersten Kon­takt eventuell noch keine Dat­en vor­liegen, wird dieser Per­son entsprechend eine Stan­dard­ver­sion der Web­site angezeigt. Bei der Rück­kehr des Nutzers aber sollte sich die Seite deut­lich dem angepasst haben, was sich über seine Inter­essen ler­nen ließ. Da wird dann im Ide­al­fall eben nicht nur ein Bild aus­ge­tauscht, son­dern auch der Text oder die Navigation.

Mar­co Has­sler von Nam­ics hat das auf dem Adobe Cus­tomer Expe­ri­ence Forum in Zürich anschaulich anhand eines fik­tiv­en Auto­her­stellers erk­lärt. Dessen Web­site reagiert beispiel­sweise aktiv darauf, wenn ein wiederkehren­der Nutzer den Kon­fig­u­ra­tor für ein Auto­mod­ell genutzt hat­te und zeigt dessen Zwis­chen­stand promi­nent auf der Start­seite an – inklu­sive einem passenden Bild, ansprechen­den Tex­ten und ein­er per­son­al­isierten Navigation.

Im weit­eren Ver­lauf der Cus­tomer Jour­ney kommt es darauf an, auf die richti­gen Mit­tel und Kom­mu­nika­tion­swege zu set­zen. Retar­get­ing mit Anzeigen wird hier vielle­icht eine Rolle spie­len, aber auch das Nach­fassen per E‑Mail bei beson­ders inter­es­san­ten Leads gehört dazu. Im besten Fall kann man etwas anbi­eten, das genau zum aktuellen Punkt in der Cus­tomer Jour­ney passt: Das kön­nen ergänzende Infor­ma­tio­nen sein, das Ange­bot eines Beratungs­ge­sprächs oder vielle­icht auch ein Gutschein, um die Ein­stiegshürde zu ver­ringern. Hat sich ein Nutzer beispiel­sweise wie im oben genan­nten Beispiel inten­siv mit dem Auto-Kon­fig­u­ra­tor beschäftigt, kann es sehr sin­nvoll sein, eine Probe­fahrt anzu­bi­eten und zugle­ich die Adressen und Kon­tak­t­dat­en der entsprechen­den Händler in der Region mitzuliefern. Schon fällt dem poten­ziellen Kun­den der näch­ste Schritt erhe­blich leichter.

Im Ver­gle­ich zu anderen Län­dern brin­gen die Deutschen übrigens beim Besuch von Her­steller-Web­sites oft­mals weitaus mehr Fra­gen mit und sind auf der Suche nach Antworten. Dabei bevorzu­gen sie vielfach einen sach­lichen und infor­ma­tiv­en Ton und sprechen weniger auf typ­is­che Mar­ket­ing-Aus­sagen und ‑Sprache an. Gerne gibt sich der deutsche Besuch­er sog­ar als Ange­höriger ein­er bes­timmten Kun­den­gruppe zu erken­nen, wenn er die Wahl bekommt und dadurch die Hoff­nung hat, sach­lich rel­e­van­tere Infor­ma­tio­nen zu bekom­men. Überhaupt ist Rel­e­vanz sehr wichtig: Der uns Deutschen eigene Ansatz, alles mit Bezug auf die eigene Sit­u­a­tion zu überprüfen, spielt auch in der Cus­tomer Jour­ney eine große Rolle. Inter­na­tionale Unternehmen soll­ten hier zum Beispiel auf eine Bild­sprache acht­en, die der gewohn­ten Leben­sumge­bung in Deutsch­land entspricht und auch die Kun­den­beispiele soll­ten nicht alle von anderen Kon­ti­nen­ten stammen.

Diese Grund­la­gen müssen bere­its vorhan­den sein

Generell ist es für eine gelun­gene Per­son­al­isierung entschei­dend, dass Unternehmen hier­für die Grund­la­gen bere­its geschaf­fen haben. Dazu gehören beispiel­sweise die Busi­ness-Ziele, die Erfol­gs­fak­toren, ein Plan der Aktiv­itäten sowie Klarheit zu den Key Per­for­mance Indika­toren. Außer­dem ist es wichtig, sich eine Daten­grund­lage zu schaf­fen, sich über die eige­nen Ziel­grup­pen klar zu sein und sich die passenden Cus­tomer Jour­neys dafür zurecht zu legen.

Danach geht es darum, die Per­son­al­isierungs-Dimen­sio­nen festzulegen:

Schluss­wort

Eine erfol­gre­iche Per­son­al­isierung ist let­ztlich ein kreativ­er Prozess ent­lang der Cus­tomer Jour­ney. Sie nimmt die Vor­gaben aus dem Ziel-Frame­work und verknüpft sie mit den Infor­ma­tio­nen aus den Merk­malen, Pro­filen und Sit­u­a­tio­nen, um daraus passende Ange­bote zu generieren.

Wirk­lich gelun­gen ist sie dann, wenn nicht nur das Unternehmen seine Ziele erre­icht hat, son­dern auch der Kunde vol­lkom­men zufrieden ist. Dabei geht es nicht allein um die Erfül­lung sein­er Bedürfnisse und Erwartun­gen, son­dern auch um das pos­i­tive „Gefühl zur Marke”.