Insurance-Benchmark von Unic: Versicherungsbranche im digitalen Wandel

Der aktuelle Insur­ance Bench­mark des Adobe-Part­ners Unic, der 2017 zum vierten Mal veröf­fentlicht wird, unter­sucht die „dig­i­tale Kun­den­nähe“ von sieben schweiz­erischen und acht deutschen Ver­sicher­ern. Die Studie beleuchtet zudem, wie junge InsurTechs aus den USA, der Schweiz und Deutsch­land und ihre dis­rup­tiv­en Geschäftsmod­elle mit­tler­weile den Asseku­ranz-Markt beeinflussen.

Seit dem let­zten Bench­mark haben sich die unter­sucht­en Ver­sicherung­sun­ternehmen deut­lich verbessert und ein Auf­bruch ist zu spüren: Der Kunde rückt mit emo­tionalen Erleb­niswel­ten und hil­fre­ichen inter­ak­tiv­en Ser­vices immer stärk­er in den Fokus des dig­i­tal­en Auftritts. Neue Kom­mu­nika­tion­skanäle wie Instant Chat oder Videober­atung wer­den im Ver­gle­ich zu den Vor­jahren deut­lich häu­figer eingesetzt.

Kun­den nicht überfordern: Weniger ist oft mehr

Für die näch­sten strate­gis­chen Schritte im Bere­ich visuelles Design und Nav­i­ga­tion­s­gestal­tung gilt jedoch nach Mei­n­ung der Unic-Experten: weniger ist häu­figer mehr. So ver­suchen die meis­ten Ver­sicher­er aktuell, ihre kom­plex­en Pro­duk­te durch aus­führliche Texte zu beschreiben, anstatt sie durch Videos, Info­grafiken und Ani­ma­tio­nen dem Nutzer ver­ständlich­er zu machen. Und bei der Nutzen­darstel­lung – so die Studie –ste­hen meist die Pro­duk­te und nicht die Bedürfnisse des Kun­den im Vordergrund.

Die Infor­ma­tionsvielfalt auf der Web­site überfordere den Ver­brauch­er und sorge bei ihm für Ver­wirrung. Oft füh­le er sich allein­ge­lassen, da weit­er­führende Klicks zum Teil nur schw­er durch­schaubar sind. Dies ver­hin­dere eine naht­lose Cus­tomer Jour­ney. Anstatt den User durch das Nav­i­ga­tions­de­sign abzu­holen und ihn auf die Reise mitzunehmen, hinke das Design dem Kun­den hinterher.

Einige Licht­blicke gibt es laut dem Bench­mark­ing-Report aber doch: In den Augen der Unic-Experten haben es die AXA Schweiz und Zurich Schweiz geschafft, mit ein­er durch­dacht­en und erwartungskon­for­men Nav­i­ga­tion zu überzeu­gen, die den Kun­den sich­er durch die Inhalte führt. Anders agieren die meis­ten Ver­sicher­er allerd­ings im Schadens­fall: Hier berück­sichti­gen sie „weniger ist mehr“ und zeigen Kun­den­nähe.

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Mit schnell auffind­baren und ver­ständlichen For­mu­la­ren punk­ten sie beim Ver­sicherten und begeis­tern diesen nach­haltig mit ein­er ein­fachen und trans­par­enten Schadens­ab­wick­lung. Hier kon­nte vor allem die Allianz Deutsch­land mit einem sehr intu­itiv­en Schadens­for­mu­lar, das mit Icons visu­al­isiert ist, überzeu­gen.

Auch ein Prämien­rech­n­er stärkt laut der Unic-Studie die Entschei­dungssicher­heit beim Kun­den. Je weniger Eingaben und je ein­facher­er, desto begeis­tert­er ist er. Opti­mierungspoten­zial gibt es allerd­ings noch ins­beson­dere bei der Darstel­lung der geeigneten Pro­duk­t­vari­anten. Ein großer Vorteil für die herkömm­lichen Ver­sicher­er ist nach Ein­schätzung der Experten mit Sicher­heit der Umstand, dass ihre Kun­den wis­sen, dass die reale, per­sön­liche Kon­tak­tauf­nahme nur einen Klick ent­fer­nt ist.“

Start-Ups sind näher an den Kun­denbedürfnis­sen

Die Ver­sicherungs-Start-ups mit ihren dis­rup­tiv­en Geschäftsmod­ellen brin­gen frischen Wind in den Markt und rüt­teln die Branche wach. „Damit sind sie näher an den Bedürfnis­sen des Kun­den und stellen diesen und nicht das Pro­dukt in den Mit­telpunkt“, stellt die Studie fest. Die Cus­tomer Jour­ney sei meist sim­pel, intu­itiv und trotz­dem infor­ma­tiv gestal­tet. Texte, die kurz sind und schnell auf den Punkt kom­men, stellen die rel­e­van­testen Infor­ma­tio­nen zur Ver­fü­gung.

Wie ein intu­itiv­er Reg­istrierung­sprozess ablaufen kann, zeigt beispiel­sweise der Ver­sicher­er Knip: Der Inter­essent wird mit ein­fachen Mit­teln und zusät­zlich mit erk­lären­den Illus­tra­tio­nen begleit­et. Die amerikanis­chen Konkur­renten Kin, Insu­ri­fy und Oscar sind in der Benutzer­fre­undlichkeit laut der Unter­suchung sog­ar noch etwas kon­se­quenter und damit ein­fach­er für den Kun­den zu erfassen und zu bedienen.

Durch die gewählte lockere Tonal­ität und Ansprache per Du wird Nähe aufge­baut. Zumin­d­est die jün­geren Kun­den fühlen sich sofort ange­sprochen. Da sich die InsurTechs meist auf bes­timmte Ziel­grup­pen bewusst spezial­isieren, müssen sie auch nicht die bre­ite Masse abdeck­en und unter­schiedliche Adres­sat­en ansprechen.

Bei den InsurTechs ist auch nicht alles perfekt

Ein weit­er Plus­punkt der Her­aus­forder­er: Egal ob Smart­phone, Tablet oder PC, die Dis­rup­toren schaf­fen es über alle Touch­points hin­weg, beim Kun­den nur einen Klick ent­fer­nt zu sein. Dieser kann bar­ri­ere­frei genau die Inhalte nutzen, die er ger­ade benötigt und wichtige Infor­ma­tio­nen wer­den ihm proak­tiv ange­boten. Die dig­i­tal­en Inter­ak­tio­nen berück­sichti­gen dabei die zen­tralen Anforderun­gen: Kom­fort, Bequem­lichkeit und Zweck­mäßigkeit.

Auch die Apps entsprechen den mod­er­nen Anforderun­gen mit ein­er übersichtlichen, klaren und auf die notwendi­gen Ele­mente reduzierten Ober­fläche sowie ein­er ein­fachen Bedi­enung. Der begren­zte Platz auf den Dis­plays wird opti­mal genutzt. „Die InsurTechs ver­ste­hen es, mod­ern­ste Tech­nolo­gie und ein reduziertes Design zu ver­wen­den“, stellt die Studie fest.

Trotz­dem sei nicht alles Gold, was glänzt. Auch bei diesen Ver­sicher­ern beste­he noch Luft nach oben, denn zum Teil funk­tion­ieren die ver­sproch­enen Ansätze nur bed­ingt. Und einige Anbi­eter betrieben aktuell noch zu viel „Ankündi­gungspoli­tik“.

Den Insur­ance Bench­mark 2017 gibt es hier zum kosten­losen Download