Wie Verhaltensforschung zu Verkaufserfolgen führt

Bevor sie eine Strategie und eine digitale Umgebung für ihre E-Commerce-Produkte auswählen, sollten FMCG-Unternehmen das Kundenverhalten analysieren. Hierbei kann die Heuristik gute Dienste leisten.

Umfangreiche Neustrukturierungen finden derzeit vor allem beim Online-Food statt. Die meisten der FMCG-Unternehmen (Fast Moving Consumer Goods) wollen ihre Umsätze in diesem Bereich steigern, sehen sich dabei aber drei wesentlichen Herausforderungen gegenüber.

Zu allererst wünschen sie sich, dass ihre Marken auf den E-Commerce-Plattformen für Lebensmittel besser präsentiert werden. Dabei ist Unilever mit seiner Hero-Image-Strategie der Konkurrenz einen Schritt voraus. Bei diesem Konzept wird die Darstellung des Produkts von allen unnötigen Details befreit, ohne jedoch dabei seinen Wiedererkennungswert zu beeinträchtigen.

Zweitens stecken E-Commerce-Lebensmittelhändler ihre Ressourcen vor allem in attraktive Preise. Dies geht oft zu Lasten von Markenwerten und vernachlässigt zudem eine Vielzahl anderer Einflüsse, die sich auf die Kundenmotivation auswirken.

Drittens sind Online-Einkäufe keine linearen oder vorhersehbaren Prozesse, was wiederum die Frage aufwirft, in welche der vielen verfügbaren Kanäle auf welche Art und Weise investiert werden sollte. Dabei ergeben sich unzählige Optionen und Möglichkeiten.

Eine davon besteht in einem Direct-to-Customer-Modell für jede einzelne Marke. Doch dies wirft eine entscheidende Frage auf: Warum sollte ein Kunde 30 unterschiedliche Websites besuchen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft?

Drei wichtige Fragen

Üblicherweise stellen sich Unternehmen folgende drei Fragen:

• Welche Rolle spielt meine Website bei der Generierung von E-Commerce-Traffic und -Umsätzen?

Eine Website ist für jedes Unternehmen ein wichtiges Tool, ob sie nun eine E-Commerce-Funktion beinhaltet oder nicht. Ihre Bedeutung im Vertriebsweg ist von Marke zu Marke verschieden, sodass Marketingfachleute unbedingt die wirkungsvollste und effizienteste Rolle identifizieren müssen, die die Website für die eigene individuelle Marke spielen kann.

• Wie kann ich wirkungsvollere Verbindungen von meinen sozialen Kanälen zu meiner E-Commerce-Plattform herstellen?

Alle Marketingfachleute wissen, dass soziale Medien eine notwendige Investition darstellen. Da sich dieser Marktbereich jedoch immer noch in seiner Entwicklungsphase befindet, besteht die Herausforderung weiterhin darin, ihn als messbaren und nachvollziehbaren Bestandteil in die eigenen E-Commerce-Aktivitäten zu integrieren.

• Wie sollte ich mein digitales Werbebudget am besten einsetzen?

Angesichts einer solch breiten Auswahl an Werbekanälen ohne wirklich tragfähige Analyse zu deren Brauchbarkeit fällt es Marketingfachleuten oft nicht leicht, das beste Konzept für ihre Marke zu erstellen.

Konsumentenverhalten verstehen

Obwohl Preis und Bedarf für die Kaufentscheidung von Konsumenten immer von Bedeutung sein werden, sind sie nicht die einzigen einflussreichen Faktoren. Wir alle haben verinnerlicht, bei unseren Kaufentscheidungen eine Reihe mentaler „Shortcuts“ zu verwenden, also möglichst schnell Entscheidungen zu treffen, die gut genug anstatt perfekt sind. Psychologen nennen das Shortcut-Heuristik.

Somit könnte es für Marken und Einzelhändler von Vorteil sein, sich eingehender mit der Heuristik zu beschäftigen, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen. In Zusammenarbeit mit der Durham University Business School haben wir von den 128 existierenden Heuristiken neun ausgemacht, die für Kaufentscheidungen relevant sind. Wir nennen sie „Sales-Trigger“. Letztere liefern den Kontext, in dem sich die Verhaltensforschung für Marketing und Werbung einsetzen lässt, um Einzelhändler beim Verkauf zu unterstützen.

Die Vorteile der Segmentierung

Um mehr Traffic für Ihren E-Commerce zu generieren, stehen Ihnen und Ihrer Marke drei zentrale digitale Umgebungen zur Verfügung: Ihre Website, digitale Medien und soziale Kanäle. Durch Anpassung der wesentlichen Werte und Vorzüge Ihrer Marke an das Kaufverhalten der Konsumenten können Sie sich in jeder dieser drei digitalen Umgebungen unterschiedliche Sales-Trigger zunutze machen:

• Brand Budgeting: Dieser Sales-Trigger basiert auf der Tatsache, dass jedem Menschen für unterschiedliche Lebensbereiche nur ein bestimmtes Budget zur Verfügung steht. Im digitalen Marketing kann diese Erkenntnis zu einer Preisgestaltung verwendet werden, die einen Kauf rechtfertigt. Beispielsweise sorgt die Botschaft „für nur 25 Cent enthält ein kleiner Becher Joghurt ein Drittel des täglichen Kalziumbedarfs Ihres Kindes“ bei Konsumenten für ein besseres Verständnis des Gegenwertes bei einem Kauf .

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• Social Proof: Insbesondere beim Ausprobieren neuer Marken richten sich Konsumenten nach den Meinungen anderer Menschen. Deshalb bietet das Berufen auf „ähnliche“ zufriedene Kunden eine gute Möglichkeit, die Umsätze durch Mund-zu-Mund-Propaganda zu erhöhen. Außerdem lässt sich die Art der Darstellung von Produktbewertungen in sozialen Medien sehr wirkungsvoll dazu nutzen, den Traffic Ihrer E-Commerce-Website zu steigern. Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat herausgefunden, dass 92 Prozent aller Konsumenten eher den Empfehlungen von Freunden und Gleichgesinnten Glauben schenken als irgendeiner Form von Werbung.
• Choice Reduction: Insbesondere online sind Konsumenten häufig von der gebotenen Auswahl überwältigt. Auf der Website Ihrer Marke können Sie eine klare Darstellung der verschiedenen Vorteile einer großen Produktpalette liefern. Bevor Sie Informationen vereinfachen und somit die Auswahlmöglichkeiten reduzieren, analysieren Sie zunächst die Präsentation der Produktpalette im Zusammenhang mit dem Markenkontext. Experimente der Verhaltensforschung haben gezeigt, dass Konsumenten zu Unentschlossenheit neigen und zu bestehenden Kaufgewohnheiten zurückkehren, wenn ihnen mehr als sechs unterschiedliche Artikel zur Auswahl stehen. Weniger Auswahl führt bei Konsumenten außerdem zu einer höheren Zufriedenheit mit ihrer Kaufentscheidung, was wiederum Wiederholungskäufe begünstigen kann.

Es gibt überzeugende Argumente für die Verwendung unterschiedlicher Sales-Trigger in spezifischen digitalen Umgebungen, um die Marketingausgaben für jeden Kanal optimal zu nutzen. Unsere gemeinsam mit der Durham University durchgeführte Studie belegt, dass jeder Kanal einzeln betrachtet werden sollte, und dass das alte Modell eines übergeordneten Konzepts für alle Medien ausgedient hat.

Wir haben dies bereits am digitalen „Shop-im-Shop“ für Samsung zeigen können. Dieser wurde exklusiv für den Einsatz auf den E-Commerce-Plattformen von über 50 Einzelhändlern der Elektrobranche entwickelt. Wir haben immersive Inhalte entworfen und erstellt, um die Hauptmerkmale der TV-/AV-Produkte von Samsung zu präsentieren, und haben dabei nicht nur die Auswahlmöglichkeiten der Konsumenten reduziert, sondern sie auch beim Kauf in Betracht gezogener Produkte begleitet. Dadurch konnten wir beeindruckende Ergebnisse erzielen und die Online-Umsätze erheblich steigern.

Verhaltensforschung als Grundlage der Markenauswahl

Mit der Verhaltensforschung eröffnet sich für Marken eine neue Möglichkeit, die ständige Herausforderung der Umsatzgenerierung im E-Commerce zu meistern. Durch Segmentierung der verwendeten Werbebotschaft in drei zur E-Commerce-Lösung führenden Hauptkanälen können Marken die wirkungsvollsten Methoden identifizieren und ihre Marketingaktivitäten entsprechend anpassen.

Diese Strategie steht an der Spitze des Paradigmenwechsels zur Entwicklung eines effektiveren E-Commerce-Marketings.