Tech und Customer Experience: Nur wer tanzen kann, wird Ballkönig

Technologie an sich, auch die richtige, ist noch lange kein Garant für eine gewinnbringende Customer Experience. Nur wer sie richtig einsetzt und – um im Bild zu bleiben – tanzen lernt, wird letztlich Ballkönig. Drei Punkte sollten Sie dabei besonders beachten.

Technologie ist die notwendige Grundlage für die Teilnahme an der digitalen Öffentlichkeit, sie ist gewissermaßen die Eintrittskarte für den Ball. Aber auch mit hervorragender Technologie kann man eine schlechte Customer Experience schaffen, deshalb ist es entscheidend, dass man auch tanzen lernt, um auf dem Ball auch glänzen zu können.

Über die Bedeutung der Customer Experience habe ich bereits an anderer Stelle geschrieben. Postulieren wir dieses Thema einmal als gegeben und richten wir den Blick auf die Frage, wie Technologie dabei helfen kann, eine optimale Customer Experience zu erreichen.

Die Eintrittskarte zum digitalen Ball

Die digitale Customer Experience wird wesentlich durch Technologie bestimmt. Technologie stellt die Plattformen bereit, mit denen Marken kommunizieren, etwa die Webseite, das Mobile-Angebot, das Callcenter oder auch digitale Werbeflächen (owned media). Technologie bedient moderne Werbeplattformen wie beispielsweise die Werbung per E-Mail, in Suchmaschinen, auf Text- und Video-Medien oder in sozialen Netzwerken (paid Media). Und letztlich unterstützt Technologie auch dabei, Beiträge von Anwendern in sozialen Medien oder sonstigen Portalen besser zu verstehen und optimal zu nutzen (earned Media). Alles das sind die Grundlagen, die minimalen Voraussetzungen, um an der digitalen Öffentlichkeit teilzunehmen. Die Qualitätskriterien dieser Basistechnologien sind Benutzerfreundlichkeit, Konsistenz und Offenheit:

• Eine gute Benutzerfreundlichkeit trägt dazu bei, den Aufwand für die Pflege von Inhalten gering zu halten, die Aufgaben durch eigene Mitarbeiter erbringen zu können und damit letztlich hohe Agilität und schnelle Ergebnisse sicherzustellen. Nicht zuletzt profitiert auch der Nutzer von einer guten Usability: Er findet sich zurecht und kann die Angebote so nutzen, wie er es erwartet.
• Konsistenz wird durch die zentrale Verwaltung wichtiger Parameter (z.B. kreative Assets, Angebote, Produktinformationen) sichergestellt und trägt zu einer überzeugenden Markenidentität und Kommunikationsqualität bei.
• Offenheit nach außen ist entscheidend, um mit der rasanten Entwicklung der digitalen Öffentlichkeit Schritt zu halten. Neue Medien, neue Gadgets, neue Angebote von Werbeplattformen, alles verändert sich und entwickelt sich rasant weiter. Offenheit nach innen bedeutet unter anderem die flexible Integration der eigenen Infrastruktur, der einfache Zugriff auf Daten der ERP- oder CRM-Systeme, die Implementierung von Online-Shop und Shop-Finder, die elegante Einbindung des Produktkonfigurators und den Zugriff auf das Serviceportal sowie letztlich die Beherrschbarkeit der daraus resultierenden Komplexität.

Tanzen lernen, um Ballkönig zu werden

Die Qualität der digitalen Customer Experience hat einen derartig direkten Einfluss auf wichtige Kennzahlen eines Unternehmens, dass die Entwicklung dieser Kennzahlen die Beurteilung und Entwicklung der Customer Experience beeinflussen sollte. Und das ist sehr einfach und sehr direkt möglich, schon allein dadurch, dass digitale Interaktionen jederzeit Daten erzeugen, die den Weg weisen, wenn sie gezielt ausgewertet werden. Datenpunkte, die einen Bezug zu relevanten Kennzahlen haben, werden zur Grundlage von Customer Experience-Entscheidungen. Wie relevant ist das Angebot der eigenen Webseite, gemessen an der Verweildauer des Seitenbesuchers? Wie oft klickt eine Kundin, bevor sie die Webseite verlässt? Schaut der Betrachter das Video bis zum Ende an? Lässt der Einkäufer den vollen Warenkorb an der Kasse stehen und verlässt den Shop? Öffnet die Empfängerin die E-Mail und klickt sogar auf einen Link? Wie viele (und welche) Werbebanner hat die Kundin gesehen, bevor sie schließlich gekauft hat? Hat der Anrufer versucht, online Kontakt aufzunehmen, bevor er zum Telefon gegriffen hat?

Dies sind nur einige wenige und sehr oberflächliche Beispiele. Jedes Unternehmen wird eigene Kennzahlen definieren, die es nutzt, um die eigene Customer Experience zu beurteilen.

Den Stellenwert der Messbarkeit hat Peter Druckers deutlich gemacht: „If you can’t measure it, you can’t manage it“. Heute haben wir die Chance, die Daten im Kontext digitaler Kundenerlebnisse jederzeit auszuwerten. Heute können wir sehr schnell reagieren und Daten nutzen, um Fehler zu korrigieren, erfolgversprechende Ansätze zu identifizieren und die Customer Experience ständig weiterzuentwickeln.

Technologie wird dabei zum Schlüssel. Technologie, die dabei unterstützt Daten zu sammeln, auszuwerten und schnell auf Veränderungen zu reagieren, die dabei unterstützt neue Wege zu gehen, neue Angebote auszuwerten und Varianten zu probieren. So lernen wir zu tanzen und auf dem Ball zu glänzen. Eine Eintrittskarte zum Ball ist lediglich der erste Schritt, nur wer tanzen lernt wird zum Ballkönig.

Übung macht den Ballkönig!

Wer viel ausprobiert, wird viele Fehler machen, wer viele Fehler macht, wird viel und schnell lernen, wer lernt wird gewinnen. Die Angst vor Fehlern ist irrational, denn erstens wird niemand als Ballkönig geboren und zweitens gehören Fehler immer zum Lernen dazu. Wer sich also davor scheut, anderen beim Üben auf die Füße zu treten, kann sich nur hinsetzen und zusehen. Doch dadurch wird niemand zum Ballkönig. Und noch schlimmer: Nach dem Ball weiß man immer noch nicht, wie man es vermeidet, anderen beim Tanzen auf die Füße zu treten. Seien Sie also ruhig mutig und trauen Sie sich auf die Tanzfläche.