Vier unerlässliche Tipps zur Gestaltung überzeugender E-Mail-Erlebnisse

Der E-Mail-Newsletter – Ein Fluch für viele Verbraucher und der Segen vieler Marketing-Abteilungen. Am Anfang gibt es nur gute Absichten: Du meldest dich für den Newsletter an, weil du regelmäßig Neues von deiner Lieblingsmarke erfahren möchtest, weil du die Chance auf einen Gutschein nicht verpassen, oder an einem Gewinnspiel teilnehmen möchtest. Oder, weil du dir einen coolen kostenlosen Download sichern willst. Plötzlich ist dein Postfach überfüllt – mit Newslettern von Firmen und Personen, bei denen du dich nicht einmal daran erinnern kannst, dass du dich überhaupt registriert hattest. Und sie bombardieren dich mit plakativen Aufforderungen wie “Kauf mich!“, “Jetzt zugreifen!” oder “Alles kostenlos!“.

Aber, E-Mails werden nicht so schnell aus unserem Leben verschwinden: Eine Studie beziffert die Anzahl der pro Tag versendeten und empfangenen E-Mails im Jahr 2015 auf über 205 Milliarden, und diese Zahl wird in den nächsten vier Jahren voraussichtlich um drei Prozent jährlich steigen. Trotz neuer Dienste wie Slack und Intercom werden uns E-Mails vorerst noch erhalten bleiben. Da bleibt es nicht aus, dass es immer wieder Versuche zur Verbesserung des E-Mail-Erlebnisses gegeben hat. Der inzwischen eingestellte Service Mailbox, Googles Einführung von Kategorien und Registerkarten bei Gmail oder Dienste wie unroll.me haben sich auf die Bändigung des vielköpfigen Monsters E-Mail-Newsletter spezialisiert. Kurzum: UX-Design für E-Mails ist ein faszinierendes Thema.

Wie aber kannst du als Designer oder Autor ein positives E-Mail-Erlebnis erschaffen und den gefürchtete Button „Als Spam markieren“ vermeiden? Wie lassen sich Geschäftsziele erfüllen, Öffnungsraten steigern und Konversionen erzielen, während man gleichzeitig dem Empfänger Respekt zollen und vielleicht auch noch ein unterhaltsames, ansprechendes und witziges E-Mail-Erlebnis bieten möchte? Wir haben eine Zusammenfassung der vier Best Practices, die du im Hinterkopf behalten solltest, wenn du regelmäßige Newsletter herausschicken willst.

1. Gute Manieren

Das Wichtigste vorweg: Gute Umgangsformen sind in der E-Mail-Kommunikation unerlässlich. Der Ton spielt die Musik, noch bevor Design oder Inhalt einer E-Mail wahrgenommen werden.

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Gleich zu Beginn einen Link zum Abbestellen anzubieten, ist eine tolle Methode, um Vertrauen aufzubauen. Nichts frustriert Empfänger mehr als die Suche nach der Option, sich von einem Newsletter wieder abzumelden, der sie nicht interessiert.

Mach es deinen Empfängern leicht, sich wieder abzumelden! Das ist der wichtigste Tipp für E-Mail-Erlebnisse, denn wer den Link zum Abbestellen versteckt, verärgert User nur und steigert damit die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Newsletter als Spam markieren – und das ist nicht gut fürs Geschäft! Gute Umgangsformen in der E-Mail-Kommunikation bedeuten, dass Dialoge zu den Bedingungen des Empfängers verlaufen und sie selbst bestimmen können, wann sie sich aus dem Gespräch zurückziehen.

Das Abbestellen zu erleichtern hat außerdem den Vorteil, dass du auf deiner Verteilerliste irgendwann nur noch interessierte und treue Empfänger hast. Zu den Best Practices zählt auch die regelmäßige Bereinigung des Verteilers, damit die Öffnungsraten hoch bleiben und die Empfänger deines Newsletters diesen tatsächlich schätzen. Es ist nur ein Mythos, dass längere Listen besser sind. In Wahrheit steigt der Nutzen einer Liste mit dem Interesse der Empfänger – egal ob sie kurz oder lang ist.

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Bei einem gelungenen Newsletter-Erlebnis kann der Empfänger selbst bestimmen, wie oft er den Newsletter erhält. Medium zum Beispiel bietet entsprechende Optionen für die Empfehlungen von Lesern und Autoren.

Der häufigste Beschwerdepunkt beim Thema E-Mail-Newsletter ist die Menge. Idealerweise sollten Empfänger den Benachrichtigungsintervall selbst festlegen können. Oder man geht sogar noch einen Schritt weiter und lässt Empfänger auch die Themen auswählen, zu denen sie E-Mails erhalten möchten. Dies entspricht der Usability-Heuristik „Nutzerkontrolle und -freiheit“. Je nach System ist es natürlich nicht immer möglich, individuell anpassbare Einstellungen zu bieten. In dem Fall sollte man einen guten Mittelwert für den Versandintervall finden. Auch beim E-Mail-Newsletter gilt in vielen Fällen: Weniger ist mehr.

2. Gutes Mobile-Erlebnis

Die Öffnungsraten von E-Mails auf Mobilgeräten nehmen rapide zu. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass dein Newsletter auf einem Tablet oder Smartphone geöffnet wird. Die Herausforderung liegt darin, ein Design zu entwickeln, dass auch auf einem kleinen Display funktioniert.

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Der Lumo Lift-Newsletter sieht sowohl auf großen als auch auf kleinen Bildschirmen gut aus: ein einfaches, einspaltiges Design.

Bei einer responsiv gestalteten E-Mail reagiert das Layout auf den Bildschirm, auf dem es angezeigt wird – wie eine responsive Website. Einziger Haken dabei ist: Es gibt immer noch keine 100-prozentige Unterstützung für Media Queries in allen mobilen E-Mail-Clients. Daher hat man selbst bei einer responsiven E-Mail-Vorlage keine Kontrolle darüber, ob dem Empfänger auch wirklich ein responsives Erlebnis bereitgestellt wird. Bleib’ auf dem Laufenden, welche Clients Media Queries unterstützen, und gleiche diese Information mit den Analysen über die Öffnungen innerhalb deiner E-Mail-Verteilerliste ab. Wenn eine 100-prozentige Abdeckung aller E-Mail-Clients nötig ist, empfiehlt sich vielleicht eine Hybrid-Lösung.

Die unsichere Unterstützung von Media Queries auf Mobilgeräten ist der Grund für die vielen „Zur Online-Ansicht“- oder „Zur Browser-Ansicht wechseln“-Links. Falls es bei der Anzeige der E-Mail oder mit dem Client Probleme gibt, kann der Empfänger alternativ die HTML-Version im Browser ansehen.

3. Guter Content

Wie bei vielen UX-Designs ist auch bei E-Mail-Newslettern der Inhalt maßgeblich für den Erfolg. E-Mail-Content zu erstellen, den Leser wirklich schätzen, ist eine Kunst. Wenn Text, Bilder und anderes zu marktschreierisch oder verzweifelt wirken, schadet das deinem Ansehen und deinen Öffnungsraten. Überlege also gut, was für deine Leser relevant und interessant ist.

Zum E-Mail-Content gehört auch der Betreff. Und der ist nicht weniger wichtig als der eigentliche Inhalt. Anhand des Betreffs entscheiden Leser oft im Bruchteil einer Sekunde, ob sie die Mail öffnen oder ignorieren wollen. Nach einem Bericht im Jahr 2015 enthält ein E-Mail-Betreff durchschnittlich 41 bis 50 Zeichen. Der Posteingang auf einem Mobilgerät zeigt in der Regel 25 bis 30 Zeichen der Betreffzeile an. Die wichtigsten Infos sollten also unbedingt am Anfang stehen. Betreffe müssen kurz, knapp und vor allem klar sein. Online findest du viele Analyseergebnisse, die dir bei deinen Überlegungen helfen können.

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2015 wurden diese Emojis am häufigsten in E-Mail-Betreffs verwendet.

Viele E-Mail-Clients unterstützen inzwischen Emojis in Betreffzeilen, was unzählige neue und unterhaltsame Möglichkeiten eröffnet. Emojis können einem Betreff eine persönliche, einstimmende oder emotionale Note verleihen. Ein Bericht von Experian kommt zu dem Ergebnis, dass Symbole in Betreffzeilen die Öffnungsraten für einige Marken verbessern können. Bevor du allerdings wie wild Emojis in deinem Betreff verwendest, solltest du dich fragen, ob sie zusätzlichen Wert und Klarheit bringen und ob sie zu deiner Marke passen.

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Kate Spade und American Apparel haben mit animierten GIFs interessante und ansprechende E-Mail-Newsletter erstellt. Beispiele von mailbakery.com.

Auch GIFs und Animationen waren in den letzten Jahren häufiger in E-Mails zu sehen und machen das Erlebnis für Leser unterhaltsamer. Einzelhändler verwenden GIFs oft, um ihre Produkte auf spielerische Weise zu präsentieren. Die Unterstützung von GIFs variiert je nach E-Mail-Client, daher ist es ratsam sicherzustellen, dass der erste Frame der Animation die Informationen enthält, die Leser unbedingt erfahren sollen.

4. Gute Balance

Mit E-Mails zu überzeugen ist nicht leicht, daher sollten einige Dinge beachtet werden. Gute Umgangsformen, gutes Mobile-Design und guter Content tragen wesentlich zur Verbesserung von E-Mail-Newslettern bei. Vergesst nicht, dass es ein großer Vertrauensbeweis ist, wenn ein Kunde beziehungsweise Leser seine E-Mail-Adresse mit dir teilt. Wird das respektiert und anerkannt und dem User somit ein tolles E-Mail-Erlebnis angeboten, lohnt sich die Mühe, die man ins Design investiert, in jedem Fall