Wie man einen Bericht entwirft, den die Leute tatsächlich lesen

Vor zehn Jahren ungefähr, als Facebook, Twitter oder LinkedIn noch nicht so großen Einfluss auf das Kommunikationsverhalten hatten wie heute, waren Deliverables nichts anderes als Berichte, die ein Auftragnehmer seinen Auftraggebern präsentierte. Das Erscheinungsbild dieser Berichte war zwar nicht unwichtig, aber das Hauptaugenmerk lag auf den Zahlen und Fakten.

Seitdem hat sich vieles verändert. Auf Social Media-Plattformen wird in aller Öffentlichkeit über Marken, Ideen und Interessen diskutiert und „Likes“ sind zur wichtigsten Kennzahl geworden. Marken können sich einerseits nicht verstecken, andererseits besteht für sie die Gefahr, in der Flut von Informationen, Grafiken und Video-Clips unterzugehen, die aus allen Richtungen um Aufmerksamkeit kämpfen. Wie hebt sich eine Marke also am besten aus der Masse hervor? Wie kann man Berichte designen, die Daten auf interessante und ansprechende Weise präsentieren?

Im Adobe-Blog zum Thema Marketing-Strategie und Design beschreiben wir einige Ideen zur Gestaltung von Berichten, die man auch tatsächlich lesen will. Diese Tipps funktionieren für jede Zielgruppe – Investoren, Freiwillige, potenzielle Neukunden, Spender oder die allgemeine Öffentlichkeit.

Kommunikationsstrategie

Worauf kommt es an?

Ob es sich um eine Infografik für soziale Netzwerke, einen Quartalsbericht oder eine Präsentation für potenzielle Investoren handelt: Ein Bericht muss eine klare Richtung haben und Vertrauen erwecken. Jessica Bellamy, Adobe Creative Resident und Profi, wenn es um Infografiken geht, beschreibt die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie als dreiteiligen Prozess.

Schritt Eins: Aktive Verteidigung

„Statt objektiv zu bleiben, demonstriere Bestimmtheit und Leidenschaft, wenn du deine Botschaft vermittelst“, so Bellamy, Absolventin der Studiengänge Zeichnen, Grafik-Design und Afrikawissenschaften an der University of Louisville. „Berichte präsentieren Daten, klar. Aber es geht auch darum, für deine Marke zu werben.“

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© Jessica Bellamy

Schritt Zwei: Inhalte in ein positives Licht rücken

Konzentriere dich nicht auf Probleme oder potenzielle Hindernisse: „Wenn deine Daten negative Erkenntnisse enthalten, solltest du sie nicht verheimlichen. Aber nimm sie zum Anlass, einen lösungsorientierten Standpunkt einzunehmen und eine mögliche Zukunft zu beschreiben“, so Bellamy.

Schritt Drei: Hebe Wichtiges und Interessantes hervor

Berichte, die sämtliche Themenbereiche oberflächlich abdecken, sind weniger effizient als Berichte, die sich auf wenige wichtige Punkte konzentrieren, die _dich _und deine Zielgruppe interessieren. Bei Bedarf kannst du zusätzlich ein ausführliches Dossier erstellen, auf das du in deinem Bericht verweist.

Bilder

Es gibt kaum ein Mittel, das die Aufmerksamkeit der Leser so gut auf sich zieht, wie Bilder. Bilder und Grafiken sind zwar kein Muss, aber wenn man sie geschickt einsetzt, fördern sie Interesse. Auch Typografie und Leerflächen sind wirkungsvolle visuelle Mittel. Im Adobe-Magazin „Create“ gibt es ein Video-Tutorial mit Tipps zur Visualisierung von Daten beziehungsweise zur Erstellung der perfekten Infografik.

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© Jessica Bellamy

„Verwende Bilder, die sich auf den Inhalt deiner Aussage beziehen. Bilder oder Grafiken sollten die Aussage unterstreichen und Leser auf den ersten Blick verraten, worum es in deinem Bericht oder einem bestimmten Abschnitt geht“, rät Bellamy. Bilder und Grafiken sollten sorgfältig ausgewählt werden. Sie dürfen Leser nicht vom eigentlichen Inhalt ablenken.

Zeigen ist meist besser als erklären: Verwende eine Grafik oder ein Diagramm anstelle einer langen Erklärung oder Auflistung von Daten. Veranschauliche deine Informationen in Form einer Grafik, und hebe sie zusätzlich im Text hervor. Setze Text sparsam und bewusst ein.

Wenn du nur eine Farbe verwenden möchtest, bleib bei dieser Farbe. Wenn du mehrere Farben verwenden möchtest, sollten es nicht mehr als drei sein (zusätzlich zu Schwarz). Setze Farben strategisch und nachvollziehbar ein.

Plane die Struktur deines Berichts: Lange Textpassagen und zu viele Informationen überfordern den Leser schnell. Baue deshalb ausreichend Leerflächen ein. „Es ist absolut vertretbar, eine Seite mit wenig Text und dafür einer großen Grafik zu haben, die die Aussage auf den Punkt bringt“, so Bellamy.

Designs von Grund auf neu zu erstellen, mag verlockend sein, ist aber nicht immer nötig oder kosteneffizient. Adobe InDesign CC bietet zum Beispiel Zugriff auf viele kostenlose Vorlagen, die von Profis erstellt wurden

Klarheit geht vor Design

Berichte sollten – genauso wie ein Roman oder ein Sachbuch – ein Inhaltsverzeichnis und eine Einleitung enthalten. Eine Zusammenfassung und/oder eine Übersicht über die behandelten Themen vor jedem Kapitel sind ebenfalls empfehlenswert.

„Ich habe festgestellt, dass Leser zwar ganz angetan sein können vom Design meines Berichts. Aber wenn Sinn und Zweck des Berichts nicht auf Anhieb klar ersichtlich sind, legen sie den Bericht ungelesen zur Seite“, so Bellamy.

Klarheit bedeutet, möglichst schnell auf den Punkt zu kommen. Deine Leser interessieren vor allem die Kernpunkte: Wichtige Probleme, relevante Daten, notwendige Maßnahmen. Deswegen werden viele Berichte nur überflogen und konkret nach diesen wichtigen Informationen durchsucht. „Leser, die sich von zu viel Text überfordert fühlen, lesen den Bericht nicht zu Ende“, so Bellamy. „Interessierte Leser kannst du auf weiterführende Informationen verweisen, falls sie mehr zu einem Thema wissen möchten.“

Einzelne Kapitel sollten nicht mehr als 500 Wörter umfassen. Wenn der Inhalt des Berichts nur wenige Seiten füllt, zieh ihn nicht unnötig in die Länge.

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© Jessica Bellamy

Typografie und Zusammenfassungen

Eine Serifenschrift eignet sich gut für lange Absätze, ist aber kein Muss. Denn unsere Augen haben sich inzwischen auch an serifenlose Schriftarten gewöhnt. Denk aber trotzdem an deine Zielgruppe, bevor du dich für eine Schrift entscheidest. Bellamy empfiehlt eine serifenlose Schrift für Zusammenfassungen, zum Beispiel in einem Unterhaltungsmagazin. Geht der Inhalt mehr in Richtung Editorial, ist eine Serifenschrift besser.

Verzichte auf ausgefallene Schriften: „Entscheidend ist die Lesbarkeit – besonders bei längeren Passagen. Ab einer Länge von einer Seite würde ich keine extravaganten Schriften verwenden. Sie sehen vielleicht schön aus, sind aber nicht immer leicht zu entziffern“, erklärt Bellamy.

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© Jessica Bellamy

Wenn du dir nicht sicher bist, ob die ausgewählte Schriftart nicht doch zu ausgefallen ist, hat Bellamy einen praktischen Trick: Druck den Text aus, und klebe ihn an die Wand. Beachte ihn eine Weile nicht. Dann versuch, ihn aus einer gewissen Entfernung zu lesen. Du wirst schnell feststellen, ob der Text gut oder schlecht lesbar ist.

Zitate, wie sie in Magazinen oder Artikeln verwendet werden, unterstreichen wichtige Aussagen. Leser überfliegen den Text oft, deswegen sind Zitate gut, um die Aufmerksamkeit der Leser gezielt zu steuern.

Kundenreferenzen, Infografiken, Markenpräsentationen u. Ä. stellen eine Form der Interaktion zwischen Kunde und Marke dar. Der Inhalt muss gleichzeitig informieren und optisch ansprechen. Das Geheimnis liegt in der richtigen Mischung.

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