Die Stimme als neuer Kanal: 5 Tipps fürs Marketing mit Sprachassistenten
Von künstlicher Intelligenz (KI) über intelligente Autos und Drohnen bis hin zu Haushaltsrobotern: Auf der diesjährigen CES wurden wieder einmal unendlich viele technische Innovationen angekündigt, die die Art und Weise, wie wir die Welt um uns herum erleben, verbessern werden. Zu den wichtigsten Trends zählen dabei zweifellos die sprachgesteuerten Assistenten. Amazon, Apple und Google liefern sich derzeit einen wahren Wettlauf um die Integration ihrer AI-basierten Assistenten in alle nur erdenklichen Smart Devices. Und auch auf Konsumentenseite findet die neue Technologie immer mehr Anklang: Laut Adobe Digital Insights ist der Umsatz mit sprachgesteuerten Assistenten in den USA im Jahresvergleich um satte 103 Prozent gestiegen. In Europa ist das Interesse nicht weniger groß. Immerhin hat Amazon nach dem Weihnachtsgeschäft bereits verkündet, dass sein Echo Dot das meistverkaufte Produkt in seinem Online-Shop war.
Was diese Entwicklung fürs Marketing bedeutet? Generell sind aufstrebende Technologien wie diese für den Marketer immer wieder Chance und Herausforderung zugleich. Schauen Sie sich nur die Einführung des iPhone vor zehn Jahren an und wie der anschließende Aufstieg des Smartphone traditionelle Marketingmethoden bis ins Mark erschüttert hat. Da die Sprachassistenten mit ihrem komfortablen Interaktionsangebot zunehmend bei den Verbrauchern punkten (22 Prozent nutzen sie beispielsweise bereits zum Einkaufen), ist schon heute abzusehen, dass sie der nächste große Treiber für einen umfassenden Wandel sein werden.
Doch wenn die Stimme der neue Kanal ist: Wie können Marketer diese Assistenten zu ihrem Vorteil nutzen und sicherstellen, dass sie auch auf diesem Weg begeisternde Kundenerlebnisse schaffen? Welche Herausforderungen warten auf Marketer, die bereits durchschnittlich 6,1 Geräte in Cross-Channel-Strategien integrieren müssen, und wie können sie diese meistern? All das beantworten wir Ihnen in den folgenden Top-5-Tipps für die Vermarktung von sprachgesteuerten Assistenten:
1. Schaffen Sie maßgeschneiderte, kundenbindende Erlebnisse
Mit ihrer dialogorientierten Benutzeroberfläche bringen sprachgesteuerte Assistenten ein Stück Menschlichkeit zurück in den Computer. Durch sie interagieren Konsumenten wie mit einem Freund mit den Geräten und nicht wie mit einer Maschine. Und die Geräte reagieren dementsprechend: Dank der Leistungsfähigkeit der KI-Analytics können sie den Tonfall und die Stimmung in der Stimme des Benutzers beurteilen und dessen Vorlieben und Abneigungen besser verstehen als jedes herkömmliche Telefon. Der große Vorteil fürs Marketing: Indem die Sprachassistenten die Bedürfnisse und Anforderungen der Nutzer intuitiv antizipieren, können Marken ein komplett adaptives Kundenerlebnis schaffen, das auf jeden einzelnen Konsumenten individuell zugeschnitten ist. Auf diese Weise lässt sich nicht zuletzt die Kundenloyalität drastisch erhöhen – das haben unsere jüngsten Untersuchungen mit der Goldsmiths University deutlich gezeigt.
2. Blicken Sie über den Tellerrand Ihrer App hinaus
Wenn Sprachassistenten mit allen Lieblingsmarken eines Verbrauchers verknüpft werden, muss sich der Konsument nicht jedes Mal bei einer bestimmten App anmelden, wenn er bestimmte Informationen abrufen möchte. Entsprechende Informationen könnten zum Beispiel sein Kontostand sein oder wie viele Flugmeilen oder Treuepunkte einer Marke er bereits gesammelt hat. Durch die Kombination dieser Datenpunkte können die Sprachassistenten dem Nutzer direkt mitteilen, wie viel ein Flug kosten kann und ob es Hotels in der Umgebung gibt, die günstige Angebote anbieten. Mobile Anwendungen einzelner Anbieter werden damit überflüssig und über kurz oder lang der Vergangenheit angehören. Die Konsumenten werden sich in Zukunft für das Erlebnis entscheiden, bei dem alle relevanten Daten ihre Lieblingsmarken integriert sind. Und nicht für einzelne, isolierte Apps, die in Silos hängen bleiben.
3. Heben Sie Ihren Kundenservice auf das nächste Level
Die Art und Weise, wie Konsumenten mit Marken kommunizieren, verändert sich rasant. Statt E‑Mails oder Kontaktformulare nutzen sie heute beispielsweise bevorzugt Social Media und Chat Bots, um schnell und komfortabel mit einer Marke in Kontakt zu treten. Ist der Kundenservice nicht auf der Höhe der Zeit, laufen Marken sehr schnell Gefahr, dass ihre Kunden zur Konkurrenz überlaufen. Immer wichtiger könnten dabei Sprachassistenten werden: Sie bieten den Marken einen neuen Kanal, über den sie mit ihren Kunden auf menschlichere Art und Weise kommunizieren können als je zuvor. Dank KI-optimierter Sprachanalysen sind sie zudem in der Lage, das Kundenservice-Erlebnis an jeden einzelnen Konsumenten individuell anzupassen. Erkennt der Sprachassistent zum Beispiel, dass ein Kunde verärgert ist, können Marken gezielt entscheiden, ob ihm direkt ein besseres, auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot gemacht werden oder ein Mitarbeiter aus dem Kundenservice persönlich Kontakt aufnehmen sollte.
4. Nutzen Sie SEO bei der Vermarktung
Im Zeitalter des Experience Business wollen Kunden eine Verbindung zu den Marken spüren, bei denen sie einkaufen. Doch wie sieht das ultimative Erlebnis für etwas aus, das künstlich intelligent ist? Wie genau stellen Marken sicher, dass ihre Produkte von Sprachassistenten empfohlen werden? Wie werden diese Geräte die Optionen präsentieren und priorisieren, ohne dass der Kunde einen Bildschirm zum Scrollen vor sich hat? Klar scheint: Wenn Sie ihre Produkte und Dienstleistungen über eine Maschine vermarkten wollen, kommen Sie mit psychologischen Branding-Methoden nicht weit. Der einzige Weg, eine digitale Einheit zu steuern, ist und bleibt der digitale Dateninput. Eine effektive Möglichkeit ist es, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) so zu verfeinern, dass Sprachassistenten ihre Produkte zuerst auswählen. Insbesondere die KI wird hier eine Schlüsselrolle spielen. Sie kann den Marken dabei helfen, ihre Suchkampagnen für Sprachassistenten besser als je zuvor zu optimieren und Prognosen darüber abzugeben, wie sich bestimmte Suchkampagnen über einen längeren Zeitraum entwickeln werden.
5. Kennen Sie Ihre Zielgruppe
Da sich manchmal mehrere Nutzer ein Gerät teilen, kann es vorkommen, dass die Sprachassistenten verwirrt sind, mit wem sie eigentlich sprechen. Um sicherzustellen, dass sprachgestützte Erlebnisse so personalisiert wie möglich und an jedem Ort konsistent sind, müssen Marketer ihre sprachgesteuerten Erlebnisse kontextbezogen ausspielen. Dabei geht es nicht nur darum, dass ein Sprachassistent in einem Haushalt jeden einzelnen Nutzer erkennt. Mindestens ebenso wichtig ist es, Nutzer zu identifizieren, wenn sie weit weg von zu Hause sind. Egal, ob in einem Geschäft oder einem Hotelzimmer. Durch die Bereitstellung eines konsistenten, nahtlosen Erlebnisses über mehrere Sprachassistenten hinweg, die den Konsumenten und seine Vorlieben überall und jederzeit erkennen, werden diese Geräte so unverzichtbar wie Mobiltelefone. Damit die Nutzer problemlos erkannt werden können, müssen Marken jedoch in KI‑fähige Sprachassistenten investieren. Entscheidend ist, dass das Markenerlebnis mit anderen Geräten verknüpft werden kann. Denn nur so können sie sicherstellen, wer sich genau im Raum befindet und auf dieser Basis ein personalisiertes Kundenerlebnis ausspielen.
Mit Sprachassistenten, die Konsumenten in Autos, via Lautsprecher, übers Fernseher und zahlreiche Anwendungen erreichen, erhalten Marketer einen Kanal, der größer ist als alles, was bisher da war. Klar ist aber auch: Es wird nicht einfach sein, das volle Potenzial dieser neuen Technologie auszuschöpfen. 2018 wird es für Marketer darum gehen, die neuen Möglichkeiten der sprachgesteuerten Konsumentenansprache kennenzulernen und sicherzustellen, dass sie vollständig ins Kundenerlebnis integriert wird. Diejenigen, die Sprache als Add-On behandeln und keine Daten verwenden, um konsistente Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen, werden verlieren. Ohne Berücksichtigung der Sprachassistenten wird es künftig immer schwerer, wettbewerbsfähig und relevant zu bleiben, da die Technologie in immer mehr Geräten integriert sein wird.