Retail 2018: Die Kundenängste werden nicht kleiner

Immer mehr E‑Com­merce-Anbi­eter set­zen auf Per­son­al­isierung, Voice Com­merce oder Kün­stliche Intel­li­genz. Denn – so das Ergeb­nis viel­er Stu­di­en – eine per­sön­liche Kun­den­bindung wirkt sich pos­i­tiv auf Gewinne und Umsätze aus. Die Händler sprechen ihre Kun­den deshalb zunehmend mit indi­vid­u­al­isierten Ange­boten an, indem sie diese beispiel­sweise an die Bestell­his­to­rie anpassen.

Doch so ein­fach scheint die Sache nicht zu sein. Denn laut ein­er repräsen­ta­tiv­en Befra­gung, die von der Shop­ping- und Ver­gle­ich­splat­tform ide­alo Anfang 2018 durchge­führt wurde, lehnt es mehr als die Hälfte der befragten Ver­brauch­er ab, dass der Han­del ihre Dat­en spe­ichert und analysiert.

Daten gegen attraktive Vorteile tauschen

56 Prozent der Deutschen geben an, dass sie Angst davor haben, zu einem „gläser­nen Kun­den“ zu wer­den. Sie befürcht­en, dass Fir­men zu viel über sie und ihre Vor­lieben wis­sen. Erhal­ten die Ver­brauch­er aber durch die frei­willige Angabe per­sön­lich­er Dat­en im Gegen­zug attrak­tive Vorteile oder Rabat­te, ändert sich das Bild. Denn dann geben sie diese Dat­en wiederum gerne an den Shop her­aus (52 Prozent).

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Ein­fach nur auf Basis der bish­eri­gen Käufe weit­ere Pro­duk­te emp­fohlen zu bekom­men, nervt laut der Studie mit­tler­weile 53 % der Befragten. Solche indi­vid­u­al­isierten Ange­bote sind offen­sichtlich weniger rel­e­vant als bish­er angenom­men. Auch die Automa­tisierung des Kon­tak­ts mit Hil­fe von Kun­denser­vice-Assis­ten­ten, den Chat­bots, stößt bei 39 % der Befragten auf Ablehnung. Die dig­i­tal­en Helfer wer­den höch­stens toleriert, wenn es um Unter­stützung bei Bestell­prozessen geht, so die überwiegende Mei­n­ung der Online-Shopper.

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Und was ist mit Smart-Home-Geräten mit inte­gri­ertem Sprachas­sis­ten­ten wie Google Home oder Ama­zon Echo, dem Hype des let­ztjähri­gen Wei­h­nachts­geschäfts? Nur wenige Deutsche besitzen laut der Studie bere­its einen dig­i­tal­en Assis­ten­ten oder pla­nen den Kauf – zum einen, weil sie keinen Bedarf sehen (68 %), und zum anderen, weil sie Angst haben, dass „unun­ter­brochen Jemand mithört“ (48 %).

Andere Kon­sumenten genießen die Vorzüge dieser neuen Tech­nik jedoch: Diejeni­gen, die bere­its einen dig­i­tal­en Sprachas­sis­ten­ten besitzen – ger­ade ein­mal 21 % – meinen, dass sich ihr All­t­agsleben durch die Anschaf­fung eines Gerätes spür­bar verbessert hat. Drei Vier­tel der Eigen­tümer von Voice-Assis­tants sehen das so.

Meinung der Verbraucher ist zwiegespalten

„Anhand der Dat­en lässt sich erken­nen, dass die Mei­n­ung der Kon­sumenten zwieges­pal­ten ist: Sie lassen sich gern auf etwas Neues ein, allerd­ings sind die Neuheit­en mit Vor­sicht zu genießen“, kon­sta­tiert die Studie. Frei nach dem Mot­to „Was der Bauer nicht ken­nt, isst er nicht” seien die Deutschen eher skep­tisch, was neue tech­nis­che Errun­gen­schaften im E‑Commerce ange­ht. Augen­schein­lich sei der Einzel­han­del in der dig­i­tal­en Denke weit­er vor­angeschrit­ten als seine Kunden.

Das bestätigt auch eine Übersicht über inno­v­a­tive Retail-Tech­nolo­gien, die cmo.com kür­zlich zusam­mengestellt hat. Dazu zählt der Ein­satz von Aug­ment­ed Real­i­ty und Vir­tu­al Real­i­ty eben­so wie das Nutzen von Sprachtech­nolo­gien, Kün­stlich­er Intel­li­genz, Dro­nen oder neue Check­out-Sys­teme ohne Warteschlangen an den Kassen. Weltweit erproben Einzel­händler bere­its solche Lösun­gen.

Doch wie lässt sich der Wider­spruch zwis­chen diesen Entwick­lun­gen und den nach wie vor existieren­den Ängsten der Ver­brauch­er auflösen? „Der Online-Han­del muss die Kon­sumenten bess­er abholen, bess­er informieren und ihnen Dinge wie Big Data oder Daten­nutzung näher erläutern“, emp­fiehlt die Studie. Den Ver­brauch­ern müsse die Angst genom­men wer­den, ihre Dat­en preiszugeben und sie müssten bess­er ver­ste­hen wie neue E‑Com­merce-Tech­niken – etwa indi­vid­u­al­isierte Ange­bote oder Kauf über einen Kauf-But­ton usw. – funk­tion­ieren und wie ihre per­sön­lichen Dat­en dabei genutzt (und nicht aus­genutzt) werden.