Viel Information, wenig Werbung – Adobe-Studie zeigt, wie sich Nutzer Inhalte wünschen
Guter Content und das damit verbundene Erlebnis ist Kunden beim Kauf wichtig – manchmal sogar wichtiger als die Marke. Umgekehrt kann schlechter Content dazu führen, dass sich ein Unternehmen in der eigenen Zielgruppe nachhaltig disqualifiziert. Das behaupte ich nicht einfach, das geht aus der „Consumer Content Survey 2018“ hervor, die Adobe gerade vorgestellt hat und für die 1000 deutsche Konsumenten befragt wurden. Demnach hat knapp jeder Zweite bereits einmal online etwas gekauft, weil die Inhalte der Marke so gut gefielen. Zwei Drittel jedoch brechen den Kaufprozess ab, wenn der Content nicht zu der Erwartung passt.
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Und nicht nur das: Nach solch einem negativen Erlebnis sieht ein Viertel der Befragten die Markenloyalität drastisch sinken. Ein weiteres Viertel würde die betreffende Marke überhaupt nicht mehr empfehlen. Mit anderen Worten: Die Content-Toleranz selbst für etablierte Marken ist extrem niedrig und die Qualität der Inhalte macht den Unterschied und entscheidet letztlich über Kundenloyalität und Umsatz. Darauf müssen sich Marken einstellen, wenn sie in Zukunft relevant und erfolgreich bleiben wollen.
Was guten Content ausmacht
Stellt sich die Frage: Welche Fehler gilt es zu vermeiden und was kommt bei Konsumenten gut an? Auch dazu liefert die Studie interessante Zahlen. 82 Prozent der Befragten wünschen sich „informative“ Inhalte. Dass sie „richtig und präzise“ (also personalisiert) sind, finden 74 Prozent wichtig. Und immerhin noch 53 Prozent legen Wert auf „einfachen“, also leicht zu konsumierenden Content. Auf den hinteren Plätzen rangieren hingegen interaktive, unterhaltsame oder aufwändig gestaltete Inhalte. Negativ fällt es zum Beispiel auf, wenn der Content nicht relevant genug scheint, zu lange lädt oder auf dem gerade genutzten Bildschirm nicht gut dargestellt wird.
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Apropos Bildschirme: Deutsche Konsumenten verbringen laut dieser Adobe-Untersuchung ein Viertel ihres Tages (5,8 Stunden) mit Online-Inhalten. 41 Prozent nutzen mehrere Geräte gleichzeitig, in der Regel aber nicht mehr als zwei (65 Prozent). Wichtig sind hier weiterhin Desktop- und Laptop-PCs (75 Prozent) und Smartphones (69 Prozent). Tablets rangieren mit 37 Prozent dahinter. Andere Geräte wie Wearables spielen heute hingegen noch keine wesentliche Rolle. In Zukunft erwarten die Verbraucher unter anderem, dass sie mehr Streaming-Geräte fürs Home Entertainment einsetzen (76 Prozent). Auch smarte Lautsprecher mit digitalen Assistenten werden noch von der Mehrheit genannt (58 Prozent).
Personalisierte und aktivierende Erlebnisse
Aus meiner Sicht ist es so: Die Erwartungen der Verbraucher sind auf einem Allzeithoch, die Aufmerksamkeitsspannen dagegen auf einem Allzeittief. Marken müssen daher jedem einzelnen Verbraucher zeitnah relevante Erlebnisse liefern. Und das ist eine enorme Herausforderung.
Diese Erkenntnis ist für uns bei Adobe nicht neu, denn wir beobachten diese Entwicklung schon seit mehreren Jahren. Entsprechend reagieren wir mit unseren Tools und Angeboten darauf. So haben wir gerade erst neue Funktionen für den Adobe Experience Manager (AEM) angekündigt, die ab Februar 2018 verfügbar sein werden. Sie setzen stark auf Künstliche Intelligenz, um Marketer bei ihrer Arbeit zu unterstützen. Ziel ist es, personalisierte und aktivierende Erlebnisse zu ermöglichen, die sich an jedes Gerät und jeden Kanal anpassen. Personalisierung hebt der AEM beispielsweise aufs nächste Level, wenn sich Layouts und Assets an den Kunden anpassen. Er optimiert Bilder selbstständig für die Bandbreite und den Gerätetyp. Metadaten werden dank Bilderkennung automatisch erzeugt. Formulare lassen sich schneller erstellen und mit einem Mausklick optimieren. Und das sind nur einige Beispiele.
Diese neuen Content-Funktionen bieten Marketern meiner Meinung nach ideale Voraussetzungen, um erfolgreiche Kundenerlebnisse zu kreieren und auszuspielen, die wiederum Konversion und Loyalität steigern.
Gute Inhalte helfen bei der Reichweite
Nicht vergessen sollte man in diesem Zusammenhang, dass relevante und passende Inhalte auch eher geteilt werden und damit die Reichweite der eigenen Botschaften erhöhen. Laut der Consumer Content Survey sollten Markeninhalte dafür zum Beispiel „informativ und nicht allzu werblich“ sein (45 Prozent der Befragten gaben das als wichtigen Grund an). „Authentisch“ (34 Prozent) und „lustig“ (31 Prozent) wurden auch noch genannt.
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Eine besonders gute Idee ist es demnach auch, Tipps und Informationen zum Gebrauch von Produkten oder Services zu liefern. 48 Prozent gaben an, solche Inhalte gern zu teilen. Gefolgt von Content, der die Auswahl zwischen unterschiedlichen Produkten und Services erleichtert (46 Prozent) oder wenn er einen Service oder ein Produkt vorstellt, das dem Konsumenten noch nicht bekannt ist (30 Prozent).
Und was nun?
Um es auf den Punkt zu bringen: Auf den Inhalten lastet ein erheblicher Erfolgsdruck. Sie sind für den Erfolg einer Marke entscheidend. Zugleich müssen Marketer auf veränderte Kundenerwartungen reagieren und im Auge behalten, mit welchen Geräten, Plattformen, Kanälen und Nutzungsszenarien sie es zu tun haben.
Die gute Nachricht aus der Adobe Studie ist dabei, dass relevante Inhalte erheblich zum Erfolg beitragen. Das ist eine Chance, die jeder Marketer ergreifen sollte.
Die Adobe-Studie macht diese Zusammenhänge nochmals sehr deutlich und erhöht den Handlungsdruck. Für den Marketer stellt dann aber die Frage: Wie finde ich denn nun heraus, welche Inhalte und Informationen für meine Zielgruppe wirklich relevant sind und wie schaffe ich es, dass die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit die richtigen Empfänger finden? Hier reicht am Ende auch die cleverste Content-Strategie alleine nicht aus. Wir brauchen an dieser Stelle intelligente Technologien, die uns bei der Personalisierung der Kundenerlebnisse unterstützen und Inhalte im entscheidenden Moment dynamisch anpassen. Genau aus diesem Grunde arbeitet der neue Adobe Experience Manager mit Künstlicher Intelligenz, die auf dem AI-Framework Adobe Sensei basiert. Mit diesem Werkzeug können Marketing-Verantwortliche endlich das Maximale aus ihren Inhalten herausholen und gleichzeitig die Kundenerwartungen erfüllen.