Wie Lidl das Beste aus seinen technischen Investitionen macht
Lidl, einer der führenden Lebensmitteleinzelhändler Europas, gilt als Disruptor-Marke. Im Interview erzählt Sam Gaunt, Medienchef von Lidl UK, wie sich das Kundenerlebnis dank Digitalisierung verändern kann.
Lidl, einer der führenden Lebensmitteleinzelhändler Europas, gilt als Disruptor-Marke. Den Ruf erhält nur, wer Risiken eingeht und sich auf neue Technologien einlässt. Seit der Eröffnung in Deutschland 1973 ist der Einzelhändler auf 10.000 Filialen in 28 Ländern angewachsen - und hat gerade erst den US-Markt betreten.
„Während wir unsere digitalen Investitionen im Laufe der Zeit testen, kennenlernen und erweitern, werden unsere Kunden Lidl im digitalen Raum als Marke erkennen, die es ihnen erleichtert, auf die Kombination aus Qualität und Preis, für die wir bekannt sind, zuzugreifen”, sagt Sam Gaunt, Medienchef von Lidl UK. „Wir werden keinen Cent für Medien, Inhalte, Tools oder Daten verschwenden, wenn wir nicht quantifizieren können, wie sie uns helfen, dieses Ziel zu erreichen.”
Gaunt kam 2015 mit 15 Jahren Medien- und Agenturerfahrung zu Lidl. Er arbeitete mit Marken wie McDonald’s, Kellogg’s und Heinz zusammen. Auf dem EMEA Summit von Adobe am 3.und 4. Mai ist er als Speaker zu Gast.
Gaunt: Mit einem Wort: einfacher. Ich glaube, dass die Technologie dazu beiträgt, dass die Menschen leichter das tun können, was sie bereits tun wollen. Sprachschnittstellen werden beispielsweise einige Internet-Shopping-Aufgaben erleichtern. Adressierbare Werbung in immer vielfältigeren Formen wird es den Menschen leichter machen, Kaufentscheidungen zu treffen, die für sie relevant sind. Aber die Grundlagen des menschlichen Verhaltens werden sich nicht ändern: Menschen werden Technologie immer nutzen und sie ihren Anforderungen entsprechend ändern.
Es besteht die Gefahr, dass Marken, die sich Technologie zu Eigen machen, das Leben der Menschen nicht vereinfachen. Ich habe gesehen, dass Marken diesen Fehler mit teuren Kampagnen-Microsites machen, die die Leute nicht besuchen wollen, mit Apps, die die Leute einmal herunterladen und nie wieder verwenden, und mit Inhalten, die die Leute nicht sehen wollen.
Es mangelt uns nicht an neuen Möglichkeiten, um zu testen und daraus zu lernen. Das Wichtigste ist, dass wir den Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen und einen klaren Ansatz haben, um zu testen und zu lernen, was funktioniert. Und wenn es nicht funktioniert, tun Sie es nicht.
CMO.com: Wie hat Lidl Erfahrung in das Geschäft eingebracht?
Gaunt: Wir stellen unsere Kunden an die erste Stelle. Die Erfahrung unserer Kunden mit unserer Marke bestimmt, was sie heute und in Zukunft für uns ausgeben wollen. Alles beginnt damit, dass wir unseren Kunden den Eindruck von höchster Qualität zu einem möglichst niedrigen Preis bieten.
In der Zwischenzeit überprüfen wir ständig, was wir unseren Kunden im Geschäft bieten - nicht nur in Bezug auf das unmittelbare Einkaufserlebnis bei Lidl, sondern auch auf das ständige Erlebnis, die dort gekauften Produkte zu konsumieren. Deshalb überprüfen wir regelmäßig unsere Produktpalette, um sicherzustellen, dass wir unseren Kunden immer das bieten, was sie sich wünschen, und zwar in der Qualität und zu dem Preis, den sie von uns erwarten.
Wir arbeiten kontinuierlich an Innovationen in vielen Bereichen, vom Artisan Gin- über Designer-Kleidung bis hin zur Lösung von Problemen wie der Zurückhaltung der Kinder, Obst und Gemüse auf neue Art und Weise zu essen, mit Produkten in Fun-Größe wie “Einhorn-Karotten” und “Rad-Fishes“ (=in Fischform gebrachte Radieschen, Anm. d. Red.)
CMO.com: Wie sind Sie intern strukturiert, um diese Mission erfahrungsgesteuert durchzuführen?
Gaunt: Unsere Organisation konzentriert sich auf die kosteneffiziente Optimierung des Geschäftserlebnisses - vom Marketing, das Kundenbesuche fördert, über die Ladenumgebung und den Service während des Einkaufs bis hin zum Sortiment, der Qualität und der Preisgestaltung der Artikel. Effektive, bereichsübergreifende Zusammenarbeit hat in allen Unternehmensbereichen eine hohe Priorität. Jede Woche treffen sich die Teams, die die Erfahrungen unserer Kunden weitergeben, um zu überprüfen, wie gut wir das erreichen, um mögliche Probleme zu lösen und Ideen zu entwickeln, wie wir die Dinge noch besser machen können.
CMO.com: Sie haben im vergangenen Jahr einige Änderungen an Ihrer digitalen Marketingstrategie vorgenommen, die sich auf den Einsatz von programmatischer Software beziehen. Warum wurden diese Entscheidungen getroffen?
Gaunt: Wir befragen alle Medienausgaben nach einer rigorosen Kosten-Nutzen-Analyse mit ökonometrischer [=statistischer Anm. d. Red.] Modellierung, um den Einfluss auf die Umsatzentwicklung zu messen. Durch diesen Prozess identifizierten wir Herausforderungen mit digitalen Medien bei der Steigerung des ROI: Die Höhe des Umsatzes durch digitale Medien war einfach nicht signifikant genug, um die Ausgaben zu rechtfertigen, vor allem, wenn wir sie mit traditionellen Rundfunkmedien verglichen haben.
Und wenn man die Kosten pro Tausend [CPM] vieler digitaler Aktivitäten mit einem vergleichbaren CPM im Rundfunk vergleicht, wird deutlich, dass Digital eine teure Methode ist, um mit einem so breiten Publikum wie wir zu kommunizieren - insbesondere, wenn es darum geht, einen Offline-Verkaufseffekt zu erzielen. Aber anstatt uns vor der Digitalisierung zu scheuen, haben wir uns entschieden, tiefer in das Verständnis einzutauchen, wie wir es besser für uns machen können.
Daraus ergaben sich zwei Dinge: Erstens haben wir für jeden Bereich unserer digitalen Investitionen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt, um den Nutzen für unser Unternehmen zu ermitteln, den jeder einzelne digitale Outlay-Inventar, Daten, Tools und Software-Lieferanten mit sich bringt. Zum anderen haben wir uns entschlossen, direkt einen nachfrageseitigen Plattformpartner zu ernennen. Wir haben dies getan, um die volle Transparenz und Kontrolle über unsere digitalen Ausgaben zu gewährleisten und, was ebenso wichtig ist, um sicher zu sein, dass wir die Chancen maximieren.
Der Artikel erschien im Januar 2018 auf CMO.com.
