„Der CIO ist ein guter Berater“ sagt Adobe CTO Hartmut König

CMO sprach auf den IT-Strategietagen 2018 mit Hartmut König, CTO Central Europe von Adobe, über den Stand der Digitalisierung in Deutschland, die Rolle des CIOs und wie der Sprung ins Experience-Business gelingt.

Hartmut König startete seine Karriere bereits 2004 bei Adobe und ist heute als CTO Central Europe für die Lösungen der Experience Cloud verantwortlich. Customer Experience begreift er als ganzheitliche, multidisziplinäre Aufgabe, die das Herzstück jeder erfolgreichen Digitalisierung darstellt. CMO sprach auf den IT-Strategietagen 2018  mit König über den Stand der Digitalisierung in Deutschland, die Rolle des CIOs und wie der Sprung ins Experience-Business gelingt.

CMO.com: Da wir auf den IT-Strategietagen sind: Welche IT-Trends siehst Du aktuell?

Hartmut König: Die, die jetzt jeder vermuten würde, sind auch die tatsächlich wichtigen wie künstliche Intelligenz und Machine Learning. Dazu ist dann klar, dass sich heute alles in der Cloud abspielt und damit die Kosten drum herum gesenkt werden. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass Data Privacy und GDPR auch ein IT-Thema ist. Ein zudem wichtiger Trend, nicht nur rein für IT, ist alles rund um Sprache. Alexa, Siri und Co werden eine noch viel größere Bedeutung haben als jetzt schon. Sie werden wie das Smartphone jetzt nicht mehr wegzudenken sein. Es wird ganz normal sein, dass ich zum Beispiel mit meiner Bank oder meinem Lieferanten mit Sprachassistenten kommunizieren kann.

CMO.com: Wie geht es mit der Digitalisierung in Deutschland im Allgemeinen voran?

Hartmut König: Es gibt eine gute und eine schlechte Nachricht. Die Gute ist, dass die Unternehmen begriffen haben, dass „Industrie 4.0“ keine Antwort auf die Digitalisierung ist. Die Schlechte ist, sie wissen, dass sie was tun müssen, haben aber noch nicht damit angefangen. Größtes Problem: Deutschland nimmt an der Platform-Economy nicht teil. Wir haben global diese Trends. Jeder kennt Uber, jeder kennt Amazon als Plattform oder andere, die sehr schnell an Bedeutung gewinnen und die Tendenz haben Monopole zu werden. Wir haben in Deutschland keinen guten Track Record solche Plattformen zu entwickeln. Die einzige, die uns vielleicht einfällt ist MyTaxi. Die ist wirklich gut gemacht und auch ich möchte sie nicht mehr missen. Sie hat sicher genug Potenzial auch länger in Deutschland noch ein Monopol darzustellen. Das Problem ist aber, ich glaube wir entwickeln davon nicht genug.

Ich wünsche mir, dass Unternehmen mehr tun und mehr entscheiden. Ich habe gerade Meetings mit Kunden im gehobenen Mittelstand gehabt, die wissen was sie tun und nicht nur Geld ausgeben, um etwas Digitales zu machen, sondern um eine digitale Strategie zu verfolgen. Das macht Mut.

CMO.com: Wir leben nicht nur im Zeitalter der Digitalisierung, sondern auch der Customer Experience. Warum müssen Unternehmen sich auf Customer Experience einstellen?

Hartmut König: Wir vergleichen die Experience, die wir mit jedem beliebigen Unternehmen haben, mit der besten Experience, die wir jemals hatten. Daher ist jedes Unternehmen unter Druck, gut zu sein. Fangt damit an und gebt Gas!

CMO.com: Wie können sich Unternehmen aufs Kundenerlebnis einstellen und den Sprung in die Digitalisierung schaffen?

Hartmut König: Das Enttäuschende daran, wenn ich das jetzt beantworte ist, dass es darauf keine einfache Antwort gibt. Mein Rat aber ist: Unternehmen sollten vielleicht erst einmal hemmungslos kopieren und schauen ‚Was haben andere gemacht?‘ und ‚Was könnte ich von denen lernen?‘ Gleichzeitig ist aber nicht gesagt, dass das meine Kunden gut finden und dass das tatsächlich zu mir passt. Deshalb ist die zentrale Funktion in der Digitalisierung ein tiefes Verständnis von Daten: Daten als eine Chance und als Basis für Entscheidungen. Daten aber auch als eine Möglichkeit eine Sensorik zu entwickeln für das, was funktioniert und das was nicht funktioniert.

Ein Spruch, den ich häufig auf der großen Bühne gebrauche, ist „Lernen durch Schmerzen ist das einfachste pädagogische Prinzip.“ In der Digitalisierung empfinde ich den Schmerz, der mir sagt „Da funktioniert etwas nicht“. Und er sagt auch, wenn etwas funktioniert. Und das ist genau dieser Lerneffekt, der Unternehmen voranbringt. Die Old Economy oder Industrie kennt diesen Prozess des kontinuierlichen Verbesserns. Wenn wir Daten in der Kundenschnittstelle nutzen, können wir verstehen, was da passiert und das kann helfen die Digitalisierung voranzutreiben.

CMO.com: Welche Rolle spielt die IT dabei?

Hartmut König: Die IT spielt eine entscheidende Rolle für die Customer Experience, einfach deshalb, dass in einer digitalen Öffentlichkeit die wir heute de facto haben – egal ob das soziale Netzwerke sind, ob das Online ist, ob das mein Mobile Phone ist – in einer digitalen Öffentlichkeit ist natürlich Customer Experience immer auch durch IT-Technologie vermittelt. Technologie schafft positive Kundenerlebnisse, wenn sie gezielt eingesetzt wird. Nicht alleine die Technologie schafft das Erlebnis, sondern die Verwendung der Technologie durch kundige Leute, die Daten nutzen, um optimale Kundenerlebnisse zu schaffen.

CMO.com: Wie können CIO und CMO zusammen arbeiten - wo könnte es Spannungen geben?

Hartmut König: Wenn man auf die Martech Technology Landkarte schaut, dann zeigte diese vor acht Jahren noch 150 Firmen. Heute sind es 5000 Technologie Produkte, die etwas mit Marketing machen. Das ist etwas wo ganz viel Begehrlichkeit entsteht. Irgendein Startup klopft an die Tür und verspricht dem Marketing etwas. Die IT sagt dann „Wie soll ich das beherrschen?“ Die Geschwindigkeit der Innovation und auch die Geschwindigkeit der Scheininnovation ist zur echten Herausforderung geworden. Der Konflikt ist lösbar: Der CIO ist ein guter Berater, der vielleicht auch mal vor dem neuesten Hype warnt und dafür sorgt, dass alles in einen Prozess eingebunden wird und sich das Investment am Ende rechnet.

CMO.com: Wie kann die Plattform von Adobe beim Sprung in die Digitalisierung helfen?

Hartmut König: Die Plattform nimmt erstmal ganz viele Aufgaben ab. Alle Lösungen sind aus der Cloud verfügbar, selbst die, wo ein hohes Customizing erforderlich ist. Wir nennen das dann Managed Services, es ist aber eigentlich klassisch Software as a Service. Insofern nehmen wir der IT die Aufgaben ab, die sowieso eher langweilig sind. Software betreiben, Backups, Updates - das sind alles Dinge, für die man nicht unbedingt eine IT-Abteilung braucht. Das setzt Kapazitäten frei für echte Innovation, echte Inhalte und mit der Software echte Ergebnisse zu erzielen.

Das Zweite: Adobe ist auf der vorhin erwähnten Martech Technology-Karte ein Kristallisationspunkt für Technologien, die wir auf einer Plattform haben, wo wir die sonst fällige Arbeit an Schnittstellen abnehmen. Das senkt auch die Kosten, weil die IT nicht ständig die Schnittstellen pflegen muss. Ein weiterer Pluspunkt ist die Usability: Statt 15 Mal Datenschutz, 15 User Interfaces, 15 Mal User Management, Administrationsaufwand usw. habe ich eine Plattform - und alles nur einmal, weil alle Lösungen drinstecken. Da ist ein echter Value drin.

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