Wie Sie potenzielle Käufer überzeugen können jetzt zu kaufen

Der „Warum jetzt“-Moment ist der kritische bei jeder Customer Journey. Wir zeigen, wie Sie den entscheidenden Impuls für eine Entscheidung geben können.

Nur eine Story auf Führungsebene zu erzählen oder einen Business Case zu erstellen, der zum Handeln bewegt, reicht den meisten Unternehmen nicht aus, so das Ergebnis einer aktuellen Branchenumfrage unter 312 Marketing- und Vertriebsleitern von 275 Unternehmen. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen (67 %) sagten, dass sie die Erwartungen wenn es darum geht lieber jetzt statt später zu kaufen, nicht erfüllen. Nur 39 % sind zufrieden mit ihrer Fähigkeit einen Business- oder Finanzcase zu nennen, der eine Entscheidung rechtfertigt.

Marketing und Inhalte spielen eine wichtige Rolle dabei, diesen Zustand zu verbessern. Aber bevor Fortschritte gemacht werden können, müssen Marketingspezialisten verstehen, welche Art von Botschaft am effektivsten ist um Einkäufer auf Geschäftsleitungsebene dazu zu bewegen, Entscheidungen nicht aufzuschieben.

Wir nennen dies den “Warum jetzt”-Moment in der Einkäufer-Journey.

Die “Why Now Messaging”-Framework-Studie

Für die Studie beauftragte Corporate Visions Nick Lee, einen Professor für Marketing an der Warwick Business School in Coventry, Großbritannien. Wir entwarfen die Testbedingungen, um verschiedene Kriterien zu bewerten, die für den “warum jetzt”-Moment entscheidend sind. Zum Beispiel das Angebot, die Dringlichkeit, die Notwendigkeit für zukünftiges Wachstum und die Frage, inwieweit es Führungskräfte in der Studie dazu bewegt hat jetzt zu kaufen.

Wir haben die Teilnehmer - alle von ihnen sind in Unternehmen mit einem Umsatz von 100 Millionen Dollar oder mehr beschäftigt und haben Budget- und Entscheidungsverantwortung – sich vorzustellen, Teil des folgenden Geschäftsszenarios zu sein:

Sie sind ein leitender Angestellter in einem Lebensmittel verarbeitenden Unternehmen, das Gemüse reinigt, sortiert und verpackt. Sie haben traditionell große Gemüseprodukte mit Großgeräten verarbeitet, davon mehrere Tonnen Gemüse pro Stunde. Der vielversprechendste Wachstumsmarkt ist jedoch die Produktion von Bio- und Speziallebensmitteln. Doch leider verfügen Sie nicht über Anlagen, die für die Anforderungen von Kleinserien in diesem “Kleinproduzenten”-Markt geeignet sind.

Sie werden mit einem Unternehmen zusammentreffen, das kleinere, flexiblere Geräte herstellt, die Ihnen beim Eintritt in diesen neuen Markt helfen könnten, und sie stellen die folgende Geschichte vor, warum Sie ihre Geräte kaufen sollten.

Anschließend teilten wir die Führungskräfte in sechs verschiedene Gruppen auf, von denen jede eine andere Messaging-Testbedingung (Pitch) erlebte, die verschiedene Elemente des Folgenden enthielt:

• Business-Thema: Externe Faktoren und Geschäftsinitiativen
• Verlust: Details über den zu vermeidenden Verlust
• Gewinn: Details über Ihren potentiellen positiven Gewinn
• Unerwartete Bedürfnisse: Führt eine unerwartete Bedrohung ein.
• Schwerer ROI: Harte Zahlen mit detaillierter ROI-Aufteilung
• Change Story: Business Change Story mit einer leichten ROI-Komponente

Dann stellten wir allen Teilnehmern die folgenden Fragen über den Zustand und die Wirkung der Message:

• Wie überzeugend war der Business Case, dass Sie sich nicht erst später, sondern schon bald zu einer Entscheidung durchringen konnten?
• Wie wichtig ist die Lösung für zukünftigen Erfolg und Wachstum? Wie dringlich ist die Notwendigkeit des Einkaufs?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie gerade jetzt kaufen?

Was haben wir daraus gelernt?

Die Untersuchung ergab, dass die effektivste Botschaft bzw. der effektivste Pitch in jedem der von uns bewerteten Bereiche um die Kombination aus einem Geschäftsproblem und einem unbedachten Bedürfnis herum strukturiert war, bevor sie eine schwerwiegende ROI-Begründung lieferte. Dies war die einzige Bedingung, um in jeder Kategorie den ersten Platz zu belegen. Wichtig ist, dass sich die anderen Bedingungen in der Message als extrem unvorhersehbar erwiesen haben, was die Performance in diesen Schlüsselbereichen angeht. Mit anderen Worten: Was in einem Bereich als zweit- oder drittbestes “Bestes” gelten könnte, könnte in einem anderen Bereich näher am Boden enden.

Die Effektivität der Botschaft, die um ein Geschäftsproblem herum strukturiert ist, steht im Einklang mit dem Körper der wissenschaftlichen Entscheidungsforschung, die die Studie inspiriert hat. Konkret entspricht dies der Prospect Theory, einer von den Sozialpsychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky entwickelten Idee, die besagt, dass Menschen zwei- bis dreimal wahrscheinlicher ein Risiko eingehen oder eine Entscheidung treffen werden, um einen Verlust zu vermeiden, als wenn sie das Gleiche tun, um einen Gewinn zu erreichen.

Der mittlere Teil der Botschaft - das unbedachte Bedürfnis - kann als eine extreme Form der Verlustaversion angesehen werden, weil er ihren derzeitigen Ansatz als einen zu vermeidenden Verlust positioniert. Die dokumentierte ROI-Komponente ist konsistent mit der Art und Weise, wie das “neue Gehirn”, der Neocortex, die Entscheidungsfindung unterstützt. Das neue Gehirn liefert die Rationalisierung und Rechtfertigung von Entscheidungen, aber es macht sie nicht wirklich.

Marketingspezialisten spielen eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung der Story, die Ihre einflussreichsten Interessenten dazu bringt, die Dringlichkeit einer Veränderung zu spüren und die geschäftlichen Auswirkungen und die Performance zu sehen, die Sie an den Tisch bringen können. Als Eigentümer und Hirten der Geschichte haben Marketingspezialisten die Verantwortung, auch den Moment des “Warum jetzt” zu meistern.

Der Artikel erschien im Februar 2018 auf CMO.com.