6 Skills die CMOs brauchen, um das Geschäftswachstum zu beeinflussen
Revolutionäre Veränderungen in Technologie, Verbraucherverhalten und Medien haben die Aufgaben von Marketingabteilungen und Chief Marketing Officers nachhaltig verändert. Wie ist man als CMO in diesem Umfeld erfolgreich? Es ist wichtig sich auf sechs Schlüsselkompetenzen zu konzentrieren.
Es ist Zeit, sich der Realität zu stellen: Starke Veränderungen in Technologie, Verbraucherverhalten und Medien haben die Marketingabteilung und den Chief Marketing Officer für immer verändert. Mehr denn je wird vom CMO erwartet, dass er über seine traditionellen Zuständigkeiten hinausgeht und den Beitrag des Marketings zum Gesamtumsatz und zu den Geschäftszielen optimiert. Der richtige Weg nach vorn ist dabei klar: Der heutige Marketer muss zuerst ein moderner Unternehmer werden.
Werbetreibende sind heute nicht nur für den Aufbau der Marke verantwortlich. Zusätzlich zu den traditionellen Marketing-, PR- und Markenkompetenzen muss der neue, auf das Geschäft fokussierte CMO zum Teil Thought Leader, zum Teil Stratege, zum Teil Analyst, zum Teil Tech-Junkie, zum Teil Finanzexperte sein, zum Teambuilder werden – und damit die Unternehmenskultur aufbauen. Der CMO muss in der Lage sein, die Branche zu betrachten und Wachstumschancen zu erkennen. Unter diesem erweiterten Fokus wird der CMO viel mehr als nur ein Marketing Leader; er oder sie wird unweigerlich eine immer wichtigere und strategischere Rolle bei der Weiterentwicklung des Unternehmens übernehmen.
Dieser erhöhte Einfluss kommt nicht ohne seine eigenen Herausforderungen aus. Chefvermarkter befinden sich oft in einer Position, in der sie neue Wege finden müssen, um wertvoll zu bleiben. Darüber hinaus bedeutet mehr Transparenz in der Regel auch mehr Kontrolle durch den CEO und den Vorstand. Wie ist man als CMO in diesem Umfeld erfolgreich? Es ist wichtig sich auf sechs Schlüsselkompetenzen zu konzentrieren:
1. Agilität fördern: Agilität ist keine Option, sondern eine Notwendigkeit. Marketer können nicht mehr ihre eigene Agenda vorantreiben, sondern müssen Teil der Nonstop-Gespräche werden, die in und um die Marke stattfinden. Das bedeutet, dass wir uns in Echtzeit auf Markt-, Gesellschafts-, Politik- und Technologiefragen vorbereiten und darauf reagieren müssen. Um echte Agilität zu erreichen, müssen CMOs die Arbeitsweise von Marketingabteilungen grundlegend verändern und Prozesse und Strukturen implementieren, die schnelle und durchdachte Strategiewechsel ermöglichen – wann und wo immer sie gebraucht werden.
2. Neue Technologien einsetzen: CMOs müssen nicht nur neue Marketing-Technologien wie die Automatisierung verstehen und nutzen, sondern auch Teil des Teams sein, das die Auswirkungen neuer Technologien auf das Geschäft des Unternehmens analysiert. Technologische Kompetenz geht über das Verständnis von digitalen Kanälen und Social Media hinaus. Die besten CMOs können Daten nutzen, um Muster zu identifizieren und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die Veränderungen im Kundenverhalten berücksichtigen. Darüber hinaus können sie Daten nutzen, um den Geschäftserfolg mit Marketingaktivitäten zu verknüpfen.
3. Kultivierung der Kundenzentriertheit: Verkaufs- und Servicefähigkeiten sind heute “must-haves” statt “nice-to-haves”, da sich das Marketing in den gesamten Tugendzyklus einbindet. Ausgestattet mit einem tiefen Verständnis der Sichtweise des Kunden auf das Unternehmen und seine Produkte, muss der CMO im Mittelpunkt des Kundenerlebnisses stehen und nicht nur das Verhalten des Kunden vorhersagen, sondern auch die Art und Weise, wie das Unternehmen mit dem Kunden in Verbindung steht, kontinuierlich verbessern.
4. Förderung der Brand Voice: Styleguides und ähnliche Tools sind noch immer erforderlich, aber die wahre Herausforderung besteht darin, sie mit der Mission des Unternehmens, den Werten, der sozialen Verantwortung des Unternehmens und der Interessenvertretung der Mitarbeiter in Verbindung zu bringen. Früher wurden Bedenken der Mitarbeiter nicht als Teil des Marketingbereichs betrachtet. In der heutigen Geschäftswelt hat jedoch jeder Mitarbeiter und jede Markeninteraktion die Fähigkeit, das Kundenerlebnis, die Wahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung und letztlich des Unternehmens selbst zu beeinflussen. Es ist entscheidend, dass CMOs die notwendigen Schritte unternehmen, um eine konsistente Brand Voice innerhalb und außerhalb des Unternehmens sicher zu stellen.
5. Starkes Storytelling anregen: Einige CMOs sind stark auf quantitative Ergebnisse fokussiert. Während diese natürlich wichtig sind (Marketingqualifizierte Leads nie unterschätzen!), muss der CMO auch die qualitative Business Story des Unternehmens entwickeln. Bedeutsamen und Zielgruppen-gerechten Content zu erstellen, der die Aufmerksamkeit der Verbraucher in einigen wenigen sinnvollen Kanälen auf sich zieht, ist aber eine Kunst – eine Kunst, die die heutige CMO dem Unternehmen näher bringen muss.
6. Die Rolle des Allround-Teamplayers: Vorbei sind die Zeiten, in denen Marketingabteilungen in einem Silo arbeiten konnten. Es geht nicht nur darum, das Marketing mit verschiedenen internen Abteilungen abzustimmen, sondern auch darum, Strategien auszurichten und Informationen auszutauschen. Der CMO muss nicht nur wie der Chefvermarkter denken, sondern auch wie der CEO, CFO und mehr – um die Geschäftsstrategie voranzutreiben, Analytik und Technologien angemessen zu integrieren, digitale Bestrebungen nahtlos zu integrieren und der Allround-Teamplayer zu sein. Einfach ausgedrückt, müssen die wichtigsten Vermarkter vollständig in das Unternehmen integriert werden.
Fazit: Von Bereitstellung der Infos für den Technologie-Einkauf bis hin zur effektiven Kommunikation der Geschäftsstrategie auf höchstem Niveau - CMOs sind heute integraler Bestandteil jedes Unternehmensbereichs. Es überrascht also nicht, wie viele CMOs in letzter Zeit in die Rolle des CEO aufgestiegen sind. Diejenigen, die Erfolg haben, sind diejenigen, die instinktiv das Gesamtgeschäft an die erste Stelle setzen und ihre Marketingfähigkeiten einsetzen, um Strategie und Wachstum voranzutreiben
Der Artikel erschien im Februar 2018 auf CMO.com.