„Omnichannel ist der einzige Kanal“ sagt Alex Craddock von HP
Laut Alex Craddock, dem globalen Marketingleiter des Unternehmens für persönliche Systeme, befindet sich HP in einer unternehmensweiten digitalen Transformation. Im Interview berichtet er worauf es beim Sprung in die digitale Welt ankommt.
HP befindet sich inmitten einer unternehmensweiten digitalen Transformation, so Alex Craddock, Global Head of Marketing for Personal Systems des Unternehmens.
„In einfachen Worten: Bei der digitalen Transformation geht es darum, alle Aspekte der Digital- und Dateninnovation zu erfassen und anzuwenden, um ein erlebnisorientiertes Unternehmen zu werden, in dem Sie die operative Flexibilität haben, um jedem Kunden jederzeit und überall das beste Kundenerlebnis zu bieten“, sagt Craddock, dessen Geschäft Desktop- und Notebook-PCs, Workstations und Handheld-Geräte umfasst. „Die digitale Transformation ermöglicht es Unternehmen, viel agiler, und flexibler auf Kunden und deren Bedürfnisse einzugehen.“
Menschliche Einsicht und die Fähigkeit, Daten zu synthetisieren, sind kritische Teile des Prozesses, ebenso wie eine allumfassende Denkweise, fügte er hinzu.In diesem Exklusiv-Interview mit CMO.com erläutert Craddock, wie sich Erfahrungen, Technologie und Marken entwickeln.
CMO.com: Was sind Ihre drei wichtigsten strategischen Prioritäten in den nächsten 12 bis 18 Monaten?
Eine weitere Priorität ist der Aufbau einer dauerhaften Marke für HP, die die Zukunft des Personal Computing vorantreibt. HP hat in den letzten zwei Jahren große Fortschritte bei der Neudefinition aller Aspekte unseres Geschäfts gemacht. Ein wichtiger Aspekt dieser Neuerfindung war es, die Menschen dazu zu bringen, ihre Wahrnehmung der Marke HP neu zu bewerten und insbesondere unsere Markenpräferenz bei Millenials und Premium-PC-Käufern zu stärken. Wir haben in den letzten 18 Monaten große Fortschritte gemacht und müssen diese Dynamik beibehalten.
Auch die Entwicklung des Teams hat oberste Priorität. Wir arbeiten in der interessantesten und dynamischsten Zeit, um ein Vermarkter zu sein, angesichts der Auswirkungen der digitalen Transformation, der Verbreitung von Daten sowie der Veränderung von Verbrauchermedien und des Verhaltens bei der Markenbindung. Dies macht es aber gleichzeitig auch zur schwierigsten Zeit, ein Marketer zu sein. Daher ist es eine große Verantwortung für jeden Marketingleiter, ein Umfeld zu schaffen, in dem sein Marketingteam durch die Entwicklung und den Erwerb neuer Fähigkeiten weiter wachsen kann. Ich bin begeistert von unseren Marketern, die sich auf fokussierte Test- und Lernaktivitäten konzentrieren und dabei neue Technologien, neue Datenquellen und neue Wege zur Kundenbindung nutzen. Nur so können wir sicherstellen, dass wir leistungsfähige Marketing-Teams aufbauen und unterhalten und die zukünftigen Wachstumsziele des Unternehmens effektiv unterstützen.
CMO.com: Können Sie eine Vorhersage machen, wie die Zukunft der Customer Experience aus Ihrer Sicht aussehen wird
Craddock: Bei HP glauben wir, dass wir in ein neues Zeitalter eingetreten sind. Wir nennen es “Experience Age”. Im 19. Jahrhundert befanden wir uns im Industriezeitalter, als motorbetriebene Maschinen die Handwerkzeuge ersetzten. Dann kam das Informationszeitalter mit der Einführung des Computers, in dem Informationen nahtlos um die Welt transportiert und demokratisiert werden konnten. Jetzt haben wir den Übergang zum Erlebniszeitalter vollzogen, in dem die Erfahrung der Schlüssel zum Erfolg ist, und zwar in allen Bereichen unseres physischen und digitalen Lebens.
Wir glauben, dass das Experience Age durch eine größere Komplexität gekennzeichnet ist, wobei der Omnichannel der einzige Kanal ist, in dem die Technologie menschlicher wird, die Marken wichtiger denn je und unsere Erfahrungen persönlicher.
CMO.com: Was bedeutet das für Ihre Marketingstrategie?
Craddock: In einer Zeit der Komplexität wird die menschliche Einsicht der Schlüssel zum Erfolg sein. Die Fähigkeit, die Daten zu sammeln und durch menschliche Einsichten zu interpretieren, wird entscheidend sein.
Die Abgrenzung zwischen dem physischen Kanal und dem digitalen Kanal ist aufgehoben. Die Verbraucher bewegen sich heute in allen Lebensbereichen nahtlos zwischen dem Physischen und dem Digitalen und nirgendwo mehr als im Einzelhandel. Wir müssen sicherstellen, dass wir in Partnerschaft mit unserem Einzelhandel und unseren Vertriebspartnern das beste Omnichannel-Erlebnis bieten.
Die Technologie wird menschlicher und intuitiver sein, da sich Schnittstellen, zum Beispiel die Stimme, vermehren. Dies schafft ein neues Konsumentenverhalten und einen neuen Aspekt für ein Konsumentenerlebnis, das Auswirkungen darauf hat, wie Menschen Marken und Markeninhalte finden und sich mit ihnen beschäftigen.
In einer komplexen Welt, in der die Verbraucher Stabilität suchen, werden Marken wichtiger denn je sein. Dies stellt eine große Chance für Marken dar, die vertrauenswürdig sind und dazu beitragen können, die Komplexität zu vereinfachen.
Endlich wird das Herz regieren. Marken, die den Konsumenten emotional ansprechen und sein persönliches Erlebnis steigern, werden gewinnen.
CMO.com: Wie definieren Sie digitale Transformation?
Craddock: Einfach ausgedrückt, geht es bei der digitalen Transformation darum, alle Aspekte der Digital- und Dateninnovation zu erfassen und anzuwenden, um ein erlebnisorientiertes Unternehmen zu werden, in dem Sie über die operative Flexibilität verfügen, jedem Kunden jederzeit und überall das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten. Die digitale Transformation ermöglicht es Unternehmen, viel agiler und flexibler auf Kunden und deren Bedürfnisse einzugehen.
CMO.com: Ist HP eine Experience-orientierte Firma?
Craddock: Definitiv. Wir haben sehr gründlich darüber nachgedacht, was es für uns als Marketingspezialisten bedeutet, was es für uns bedeutet, unsere Produkte zu vermarkten, und wie sie sich in den kommenden Jahren weiterentwickeln müssen, um unseren Kunden auch weiterhin Erlebnisse zu bieten, die sie in Erstaunen versetzen. Das ist unglaublich wichtig. Die Nutzung der Daten- und Beobachtungsstärke und die Fähigkeit, in allen Bereichen unseres Geschäfts konsumentenorientiert zu agieren, ist der Schlüssel zur Information der Produktentwicklung, nicht nur in Bezug auf Hardware, sondern auch auf Software und Kauferfahrung, und vor allem auf die Erfahrung des Besitzers während des gesamten Produktlebenszyklus.
CMO.com: Können Sie das vertiefen?
Craddock: Nun, mit Device-as-a-Service können wir zum Beispiel Daten und Analysen nutzen, um zu verstehen, wie Menschen unsere Geräte heute nutzen, und dann, basierend auf dem tatsächlichen Nutzungsverhalten, den PC empfehlen, der den Anforderungen am besten gerecht wird. Wir sind dabei, von einem Transaktionsmodell zu einem monatlichen Betrag mit vollem Service zu wechseln. Dann während des Besitzes können wir Daten erfassen, die uns in die Lage versetzen, vorauszusagen, wann eine Festplatte ausfällt oder die Batterie nicht optimal funktioniert, und wir können sie proaktiv benachrichtigen, jemanden dazu bringen, zu uns zu kommen und das Teil auszutauschen, um eine fortlaufende optimale Leistung zu gewährleisten.
Deshalb denke ich, dass die Tatsache, dass wir über die Erfahrung jenseits des Kaufs nachdenken und sicherstellen, dass das Kundenerlebnis insgesamt optimal ist, ein gutes Beispiel dafür ist, wie wir erlebnisorientiert geführt werden.
CMO.com: Daten sind also der Schlüssel zu Ihrem Bestreben, eine erlebnisorientierte Organisation zu werden, richtig?
Craddock: Big Data ist schon lange ein Thema, aber bei HP haben wir unsere Fähigkeit weiterentwickelt, nicht nur die Daten zu erfassen, sondern auch Erkenntnisse aus der Analyse zu gewinnen. Es ist für uns zu einem mächtigen Werkzeug geworden, um unseren Kunden großartige Erlebnisse zu bieten.
Unsere Fähigkeit, Daten über alle Aspekte des Engagements der Menschen mit unserer Marke hinweg zu erfassen, sei es das Produkt oder der Inhalt, und diese Daten in umsetzbare Erkenntnisse zu übersetzen, die es uns ermöglichen, unseren Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten, ist von größter Bedeutung.
Wir haben uns sehr viel Mühe gegeben, ein Datenanalyse-Team bei HP aufzubauen - ein Team, das auf Erst-, Zweit- und Drittdaten zugreifen kann, die wir dann nutzen können, um eine bessere Zielgruppenansprache bei der Entscheidungsfindung, besseres Messaging und Content zu erzielen und, was wichtig ist, eine bessere Experience für den Besitzer des Produkts zu liefern.
CMO.com: Was sind einige der größten Trends oder Herausforderungen im Hightech-Sektor?
Craddock: Wie bereits erwähnt: Omnichannel ist jetzt der einzige Kanal. Wir haben aufgehört, an physische oder digitale Systeme zu denken. Auch dort, wo es physischen Einzelhandel gibt, denken wir darüber nach, wie wir ihn von einer transaktionalen Umgebung in eine erfahrungsmäßige Umgebung überführen können. Das hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie wir unsere Produkte im Laden präsentieren und wie wir das Produkterlebnis in dieser Umgebung zum Leben erwecken. Die Verwischung der Grenzen zwischen physischem und Online-Einzelhandel zwingt uns dazu, ganz anders über die Erfahrung im Einzelhandel nachzudenken.
Der andere große Trend, den ich ebenfalls erwähnt habe, ist, dass das Herz regiert. Was ich damit meine, ist, dass in einer Welt, in der uns viele Aspekte unseres Lebens durch Algorithmen geliefert werden, die auf der Grundlage unseres bewussten und unbewussten Verhaltens oder unserer Präferenzen für Marken geschaffen wurden, es wesentlich ist, dass sie eine tiefe emotionale Verbindung schaffen und Freude und Staunen über jeden Berührungspunkt bringen.
CMO.com: Wenn Sie Ihrem jüngeren Selbst eine Karriereberatung geben könnten, was wäre der Rat?
Craddock: Finde deinen Zweck. Sei sehr klar in deinem eigenen Verstand, was du tun willst, was du wirklich sein und was du als Vermächtnis in der Welt hinterlassen möchtest – und zwar persönlich und beruflich.
Ich denke, sobald man sich auf diese Ziele ausgerichtet hat, wird es viel einfacher den Platz zu finden, wo man reinpasst und den Platz wo der Zweck den man verfolgt den größten Wert für sich selbst und andere hinterlasst.
Der Artikel erschien im Februar 2018 auf CMO.com.