Great Place to Work: Deutschland braucht mehr Experience-Macher
Adobe gehört seit vielen Jahren zu den besten Arbeitgebern Deutschlands. Bei dem diesjährigen Great Place to Work® Wettbewerb wurde Adobe wiederholt für seine herausragenden Arbeitsbedingungen und seine Mitarbeiterführung ausgezeichnet. In der Kategorie „Deutschlands Beste Arbeitgeber zwischen 501 und 2000 Mitarbeiter“ haben wir mit unseren Standorten in München, Berlin und Hamburg den 2. Platz im Wettbewerb erreicht – das Ergebnis einer zukunftsgerichteten Unternehmenskultur. Thomas Meyer erklärt, was einen guten Arbeitgeber ausmacht, welche Rolle Experiences dabei spielen und warum das Mitarbeitererlebnis genauso wichtig wie das Kundenerlebnis ist.
Customer Experience fängt bei den eigenen Mitarbeitern an
Unternehmen und Marken werden in Zukunft für ihre Kunden nur dann relevant sein und bleiben, wenn sie ihnen eine konsistente und personalisierte Customer Experience anbieten. Das bedeutet konkret: Nur wenn der richtige Content zur richtigen Zeit den richtigen Kunden findet, bekommt das Kundenerlebnis die nötige Qualität. Unternehmen müssen dafür den Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellen. Denn es geht um seine Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse. Nur mit diesem Fokus entstehen langfristige Kundenbeziehungen, die über einen kurzen Moment hinaus wirksam sind.
Die Voraussetzungen für eine hervorragende Customer Experience bestehen im Wesentlichen aus zwei Faktoren: Unternehmenskultur auf der einen und Technologie auf der anderen Seite. Bevor wir zur Technologie kommen, möchte ich noch etwas bei der Kultur und den Mitarbeitern bleiben. Wir sehen hier in den letzten Monaten große Bewegungen, die unter dem Schlagwort „New Work“ diskutiert werden. Dabei geht es nicht nur um neue Arbeitsmethoden im Rahmen der Digitalisierung, sondern auch um eine neue Sinnhaftigkeit von Arbeit. Warum arbeiten wir, welchen Sinn verfolgen wir mit unserer Arbeit? Es geht um eine intrinsische Motivation, die die Mitarbeiter von innen heraus antreibt.
Was bedeutet das nun konkret für die Unternehmen? Die Antwort ist relativ einfach: Eine Unternehmenskultur, die die Mitarbeiter mitnimmt und fördert, wird zukünftig noch wichtiger werden.
Unternehmen müssen in ihre Mitarbeiter investieren
Der oft zitierte Fachkräftemangel ist ein reales Problem, das sich durch die schnelldrehende digitale Transformation mit ihren immer neuen Herausforderungen in Zukunft noch verstärken wird. Hier sind vor allem die Unternehmen gefordert, weniger der Arbeitsmarkt. Interne Weiterbildung sollte zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Selbst wenn sie heute Fachkräfte einstellen, kann deren Wissen morgen schon überholt sein. Statt die Ressource Mitarbeiter permanent austauschen zu müssen, um den aktuellen Anforderungen zu begegnen, sollten die eigenen Mitarbeiter kontinuierlich aufgebaut werden. Ist dieses Enabling erst fest in der Unternehmenskultur verankert, verändert sich auch der Umgang der Arbeitnehmer mit Veränderungen. Arbeitspsychologen sprechen dann von einem „Growth Mindset“, was so viel wie „dynamisches Selbstbild“ bedeutet. Im Gegensatz zu Menschen mit einem statischen Selbstbild, die sich von neuen Aufgaben schnell überfordert fühlen, glauben Menschen mit einem Growth Mindset, dass sie sich immer weiterentwickeln können. Neue Herausforderungen sehen sie als Chance an, etwas Neues zu lernen. Sie wählen oft den schwierigeren Weg, statt den einfachen, bekannten Weg zu gehen. Und die dringend erforderlichen Innovationen liegen eben auf dem schwierigeren Weg mit den neuen Herausforderungen.
Eine zeitgemäße Unternehmenskultur nimmt den Mitarbeitern auch die Angst vor größeren Veränderungen, indem der zu gehende Weg transparent aufgezeigt wird. Wie sieht die Strategie für die digitale Transformation aus, welche Herausforderungen gilt es zu bewältigen und welche Rollen spielen die Mitarbeiter? Besonders wichtig ist dabei, dass die Unternehmen ihre Mitarbeiter mit auf den Weg nehmen und eine gemeinsame Vision vereinbaren. Nur wenn ein konkretes Ziel aufgezeigt wird, kann ein gemeinsamer Weg dorthin gefunden und eingeschlagen werden. Das ist die unternehmenskulturelle Voraussetzung für die Umsetzung begeisternder und wirkungsvoller Kundenerlebnisse. Wer nicht selbst begeistert ist, kann andere nur sehr schwer begeistern.
Wie Technologie helfen kann
Für herausragende Kundenbedürfnisse brauchen wir mehr denn je Informationen über die Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Nur wer seine Kunden kennt, kann für sie begeisternde Erlebnisse umsetzen. Ohne passende Technologie ist eine wirksame Personalisierung aber heute nicht mehr möglich. Dank Künstlicher Intelligenz ist das heute zwar in Echtzeit umsetzbar, doch die umfangreichen Potenziale bleiben noch weitgehend ungenutzt. Im aktuellen Adobe Digital Trends Report gilt die Optimierung der Customer Experience bei den befragten Marketern zwar als Top-Priorität, dennoch setzen lediglich zwei Prozent dafür auf KI.
Auch beim Mitarbeitererlebnis kann Technologie den Unterschied ausmachen. Die Top-Performer unter den befragten Unternehmen verfügen drei Mal häufiger über eine integrierte Cloud-Infrastruktur als der Durchschnitt (25 Prozent vs. 9 Prozent). Gerade der benötigte 360-Grad-Blick auf den Kunden setzt teamübergreifende Strukturen voraus. Rund drei Viertel (74 Prozent) verfolgen laut der Adobe-Studie bereits einen „teamübergreifenden Ansatz”, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht. Speziell die Zusammenarbeit zwischen dem Kreativ- und dem Marketing-Team wollen 52 Prozent in 2018 weiter verbessern.
Die besten Daten und Strukturen helfen aber wenig, wenn die Botschaft den Kunden nicht erreichen kann. Dazu bedarf es Consumer-Insights auf der einen Seite, und Kreativität auf der anderen Seite, um Konzepte und Storys zu entwickeln, die Menschen ansprechen und berühren. 39 Prozent der Unternehmen beklagen sich in der Umfrage darüber, dass sie nicht über die richtigen Mitarbeiter verfügen, die sie für die Schaffung begeisternder Kundenerlebnisse bräuchten. Für 2018 hat sich jedes vierte Unternehmen (25 Prozent) vorgenommen, verstärkt in die digitalen Fähigkeiten und die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter zu investieren.
So schließt sich am Ende wieder der Kreis: Das Befähigen und Weiterbilden der Mitarbeiter und der Einsatz intelligenter Technologien gehen bei der Optimierung der Kundenerlebnisse Hand in Hand und sorgen für begeisterte Mitarbeiter und Kunden. Hier müssen wir uns in Deutschland noch mehr anstrengen und investieren. Wir müssen nicht nur unsere Produkte und Angebote ständig weiterentwickeln, sondern auch die Menschen, die dafür verantwortlich sind. Geben wir ihnen neue Reize und die Möglichkeiten immer besser zu werden, dann erzeugen wir bei ihnen ein dynamisches Selbstbild. Kommen dann noch intelligente Werkzeuge zum Einsatz, entwickeln wir die Experience-Macher, die wir für begeisternde Kundenerlebnisse so dringend benötigen.