Eric Ries: „Der CMO ist ein Agent des Wandels“

In der schnelllebigen Welt sind Anpassungs- und Innovationskraft Kernkompetenzen für erfolgreiche Unternehmen. Strategy Director James Brown beschreibt, warum Agilität heute unverzichtbar geworden ist und warum der CMO ein Agent des Wandels sein muss.

Wie einfach ist es, Ideen in Ihrem Unternehmen auf den Weg zu bringen? In der heutigen schnelllebigen Welt sind Anpassungs- und Innovationskraft Kernkompetenzen für erfolgreiche Unternehmen. Starrheit und interne Konzentration galten einmal als vorteilhaft für Organisationen, die auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind, gefährden mittlerweile beides. Daher ist es Aufgabe der CMOs, als Agenten des Wandels zu fungieren und unseren Unternehmen eine effiziente Denkweise zu ermöglichen.

Der Autor und Unternehmer Eric Ries zeigt in seinem neuen Buch „The Startup Way”, wie große Organisationen „unternehmerisches Management” nutzen können um ihre Kultur zu transformieren und schneller zu arbeiten. In einem Vortrag beschrieb er kürzlich zudem, wie einfach es für Abteilungen ist, es sich in ihrer eigenen kleinen Welt bequem zu machen und sich auf ihre persönlichen Ziele zu konzentrieren. Oft fehlt dann eine Person die von außen schaut ob es tatsächlich in die richtige Richtung geht.

Ein Außenstehender wie Ries kann einer Marke helfen, das große Ganze zu sehen und „die Fantasiepläne aufzudecken”. Er sprach von „kaskadierenden Konsequenzen”, wenn wir nicht die Wahrheit sagen. Aber es braucht einen mutigen Marketer, um in einem Meeting zu helfen und zu sagen: „Warte mal. Glaubt jemand wirklich, dass diese Prognosen wahr sind?”

Eric Ries berichtet von einem Beispiel, dass er selbst erlebte: Einem „schlanken Businessplan”, den er mit anderen geschrieben hatte und der in jeder Hinsicht besser war als der vorherige Plan. Der alte Plan war ein traditioneller Investitionscase, den wir alle kennen: eine große Nachfrage nach Investitionsfonds, die auf spekulativen fünfjährigen Verkaufsprognosen basieren und mindestens ein Jahr lang benötigt wurden, um das Produkt zu bauen und auf den Markt zu bringen. Der neue Plan, der auf Lean-Agile-Prinzipien basiert, erforderte keine Verkaufsratschläge und eine wesentlich geringere Anfangsinvestition. Das Team würde innerhalb von Monaten oder sogar Wochen ein minimal tragfähiges Produkt bauen und es so früh wie möglich vor den Kunden bringen. Wenn die Reaktion erfolgreich war oder das Kundenfeedback konstruktiv genug, um das Produkt in eine andere Phase zu bringen, dann würde ein wenig mehr Budget genehmigt werden, um die Idee weiter auszubauen. Wenn das Produkt sich als eine schlechte Idee erweisen sollte, dann könnte es frühzeitig aufgegeben werden, bevor es Geld und Zeit verschwendet.

Alle im Team waren sich einig, dass der neue Ansatz besser ist, aber niemand traute sich dies auch der Geschäftsleitung vorstellen. Der Grund: Angst, den Kopf über die Brüstung zu stecken. Schließlich überzeugte Ries sie, dies doch zu tun, und notierte, wie viele Meetings es brauchte, um den neuen Plan unterzeichnet zu bekommen. Es brauchte 40 Meetings! Als das leitende Führungsteam von diesem Prozess erfuhr, war es auch für sie eine wertvolle Lektion, denn sie erkannten, wie schwer es ist innovative Arbeit auf den Weg zu bringen.

Große Marken zögern manchmal, ihren Kunden „Rohprodukte“ vorzustellen. Aber wenn wir einen MVP (Minimum Viable Product) vorstellen, können wir schneller lernen und entgehen der Gefahr immer nur anzunehmen, dass wir wissen was sie wollen. Dies ist auch positiv für CMOs, denn es bedeutet, dass wir darauf vertrauen können, dass das Produkt, das wir verkaufen wirklich den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht.

Eine globale Marke, die sich diesen Prinzipien verschrieben hat, ist Marks and Spencer. Das Unternehmen hat eine gemischte Agentur und ein internes Team gegründet, um digitale Innovationen und kundenorientierte Konzepte zu erforschen, darunter ein Angebot zur Lieferung von Lebensmitteln und einen Service, mit dem Sie mit Ihrem Telefon bezahlen können, um Warteschlangen im Laden zu überspringen. Nachdem M&S diese Konzepte in sehr kleinem Maßstab mit Lean-Prinzipien erfolgreich getestet hat, kann das Unternehmen nun seine validierte Forschung nutzen, um die Ideen weiter zu skalieren.

Ich glaube, dass ein erfolgreicher Marketer oder Manager zu sein heute bedeutet, die richtigen Geschäftsentscheidungen schnell zu treffen. Es geht darum, unsere Teams und Geschäftsprozesse so aufzustellen, dass wir schnell und innovativ sind. Nichts zu tun ist nicht die sichere Wahl.