Experience Business ist leichter gesagt als getan

Eigentlich wollte ich eine Zusam­men­fas­sung des Adobe Sum­mits in Las Vegas schreiben, doch das würde der Sache nicht gerecht wer­den. Es wur­den so viele ver­schiedene The­men ange­sprochen, dass die Ver­anstal­tung fast selb­st den Charak­ter ein­er Zusam­men­fas­sung hat­te. Trotz­dem war die Infor­ma­tions­dichte so hoch, dass die Synapsen der Teil­nehmer wohl noch ein paar Tage bren­nen wer­den. Tat­säch­lich gibt es vieles, was wir erst­mal ver­ar­beit­en müssen, um es wirk­lich zu ver­ste­hen. Im Rah­men ein­er Keynote, ein­er kurzen Präsen­ta­tion oder einem flüchti­gen Gespräch fehlt ein­fach zu oft der Kon­text oder das Big Pic­ture, das notwendig ist, um neue Infor­ma­tio­nen einzuordnen.

Ein Beispiel: Vishy Swami­nathan, Prin­ci­pal Sci­en­tist bei Adobe Research, hat im Rah­men der Sneak Peeks beim Adobe Sum­mit in Las Vegas das “Video Ad AI Frame­work” vorgestellt. Was etwas sper­rig klingt war schnell erk­lärt: Mit Hil­fe kün­stlich­er Intel­li­genz kön­nen Mar­keter den Erfolg ein­er Kam­pagne prog­nos­tizieren und die Cre­atives – etwa ein Wer­be­v­ideo – auf Basis der Empfehlun­gen von Adobe Sen­sei schon vor der Pub­lika­tion (!) opti­mieren. Dabei wer­den diverse Fak­toren berück­sichtigt, beispiel­sweise die Länge, der Ton oder die Auswahl der einzel­nen Szenen. Das Beste daran ist, dass Sen­sei Opti­mierungsvorschläge pro Dis­tri­b­u­tion­skanal macht (Face­book, YouTube, Insta­gram etc.) und sie automa­tisch umset­zen kann.

Aus “erst produzieren, dann optimieren” wird “erst optimieren, dann produzieren”.

Der Applaus war ihm gewiss und am Ende erhielt Vishy sog­ar eine Medaille. Das Pub­likum hat­te hinge­gen keine Zeit, weit­er über dieses Fea­ture nachzu­denken, denn der näch­ste Sneak ließ nicht lange auf sich warten. Die Fol­gen, oder nen­nen wir es Poten­zial, der ger­ade vorgestell­ten Tech­nolo­gie ist jedoch viel weitre­ichen­der, als es in diesem kurzen Moment den Anschein machte:

1. Die “Ein­stiegs-Per­for­mance” einzel­ner Con­tent Assets wird deut­lich bess­er und das Opti­mierungspoten­zial beziehungsweise der notwendi­ge Opti­mierungsaufwand im Nach­gang geringer. Das spart also nicht nur Ressourcen, son­dern steigert den Erfolg schon ab dem ersten Tag. Hol­ger Schel­lkopf, Chefredak­teur Dig­i­tal der W&V, glaubt, dass Unternehmen ohne den Ein­satz KI-basiert­er Tech­nolo­gie nicht mehr lange konkur­ren­zfähig sein wer­den. Gle­ichzeit­ig merkt er aber auch an, dass der Men­sch dadurch wieder in den Fokus rückt und das Humankap­i­tal in Unternehmen umverteilt wer­den kann.
2. Das Span­nungs­feld zwis­chen Design­er und Mar­keter kön­nte sich auflock­ern, weil die Menge an Brief­ing- und Kreation­ss­chleifen min­imiert wird und sich dadurch gegebe­nen­falls der Zeit­druck reduziert. Dass Mar­keter kün­ftig selb­st Hand anle­gen (wenn sie es nicht ohne­hin schon tun…) sieht Ste­fan von Gagern, Tech­nolo­gie-Redak­teur u. a. bei t3n, nicht kri­tisch, denn kün­stliche Intel­li­genz kann gewisse Qual­itäts­stan­dards garantieren. Anstatt in Anbe­tra­cht der Ergeb­nisse vor Furcht zit­tern zu müssen kön­nen Design­er dem­nach kün­ftig get­rost auf “Fleißauf­gaben” verzicht­en. Und wieder wer­den Ressourcen frei, die Raum für Kreativ­ität schaffen.
3. #KI ist dafür da, den Mar­keter (und eigentlich jeden anderen auch…) von alltäglichen, banalen Auf­gaben zu befreien, nicht ihn zu erset­zen, sagt Shan­tanu Narayen. #Adobe­Sum­mit #Adobe­Sen­sei pic.twitter.com/YG5hZ6qigU
4. — Expe­ri­ence Cloud DE (@AdobeExpCloudDE) March 27, 2018
5. Die gesamte Con­tent-Pro­duk­tions­kette verän­dert sich zum Guten, weil Mar­keter, Design­er und Ana­lysten Hand in Hand – das heißt vor allem auf ein­er Plat­tform – arbeit­en und ihr Wis­sen und ihre Erfahrung auf direk­tem Wege weit­ergeben kön­nen. “Con­tent Veloc­i­ty” wird ähnlich wie bei Scrum zu ein­er neuen _gemein­samen _Erfol­gskenn­zahl, rückt die Team­leis­tung in den Vorder­grund und fördert die Zusammenarbeit.
6. Die Rolle des Mar­keters verän­dert sich: Er übern­immt immer mehr “dat­en-informierte Kreati­var­beit”, kann schneller und geziel­ter exper­i­men­tieren und sich auf einen Aspekt fokussieren, der in den let­zten Jahren vielle­icht etwas zu kurz gekom­men ist, näm­lich Kom­mu­nika­tion. John Mel­lor, VP Strat­e­gy, fordert sog­ar ein neues Ver­ständ­nis weg vom Mar­keter hin zum “Cus­tomer Expe­ri­ence Advo­cate”. Also Per­so­n­en, die sich vor allem nach innen gerichtet für ein her­aus­ra­gen­des Kun­den­er­leb­nis stark machen.
7. Mein Zitat des Tages stammt von @MellorTime, VP Strat­e­gy @Adobe, der #KI nicht als Gefahr für Mar­keter betra­chtet, son­dern als Chance: “The cre­ative process is unique­ly human.” #Adobe­Sum­mit #Inter­view pic.twitter.com/z9C0kAnb97
8. — Robert Weller (@toushenne) March 29, 2018

Echte Erlebnisse für Kunden: Nachvollziehbare Technologien machen “Experience Thinker” zu “Experience Makern”

Die Liste ist sicher­lich nicht voll­ständig, verdeut­licht aber meine Aus­sage: Expe­ri­ence Busi­ness ist leichter gesagt als getan. Während die erforder­lichen Tech­nolo­gien schon heute ver­füg­bar sind und Mar­keter ihr Mind­set ver­hält­nis­mäßig schnell ändern kön­nen, sind bei­des nur Funken, die eine Trans­for­ma­tion im Unternehmen anstoßen kön­nen. Je früher sich Mar­keter (und auch jed­er andere) vom “Expe­ri­ence Thinker” zum “Expe­ri­ence Mak­er” weit­er­en­twick­eln und andere begeis­tern, desto eher wird aus dieser Chance ein echt­es Erleb­nis für den Kunden.

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Auf ähnliche Art und Weise kön­nen wir auch andere Punk­te wei­t­er­denken, die im Rah­men des Sum­mits disku­tiert wur­den. Mit Julian Kramer, Chief Expe­ri­ence Ambas­sador von Adobe, habe ich beispiel­sweise sehr inten­siv über Adobe Sen­sei gesprochen und wie bedeu­tungss­chwanger dessen Visu­al­isierung eigentlich ist.

Natür­lich ist es bequem für Mar­keter, sich voll und ganz auf kün­stliche Intel­li­genz zu ver­lassen. Aber nur wer nachvol­lziehen kann, wie bes­timmte Ergeb­nisse zus­tande kom­men ist auch in der Lage, bei Bedarf an den entschei­den­den Stellen einzu­greifen und Änderun­gen vorzunehmen.

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Doch wie beim Video Ad AI Frame­work hören die Gedanken hier nicht bei der Anwen­dung auf. Hol­ger trifft den Nagel auf den Kopf mit seinem Ver­gle­ich zu MS-DOS und Win­dows: Was vorher nur ver­sierte Experten bedi­enen kon­nten wurde durch die Ein­führung eines visuellen Inter­faces schla­gar­tig für jeden zugänglich. Ist diese Black­box erst­mal trans­par­ent und ver­trauenswürdig, wird die Nutzung KI-unter­stützter Tools rapi­de ansteigen und die Nach­frage seit­ens der Kun­den deut­lich zunehmen.

Noch haben Unternehmen die Chance, sich aktiv auf diesen Wan­del vorzu­bere­it­en anstatt erst darauf zu reagieren, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Für die Trans­for­ma­tion in ein Expe­ri­ence Busi­ness gibt es keinen Schal­ter, keine Automa­tisierung. Aber genau das macht den Weg dor­thin in meinen Augen so spannend!