Saul Lopes: „Tourismus braucht die menschliche Note”
CMO.com DE sprach mit Virgin Holidays Customer Lifecycle Lead Saul Lopes darüber, worauf es bei Customer Experience in der Tourismusbranche ankommt und wie sein Unternehmen dabei neue Wege geht.
Virgin Holidays wurde 1985 gegründet und bot zunächst Urlaub in New York City, Miami und Orlando an. Seitdem hat sich das Unternehmen zu einem der größten und erfolgreichsten Langstrecken-Reiseveranstalter in Großbritannien entwickelt.
Die Marke ist stolz auf den Service, den sie bietet, und im Zeitalter der Experience ist es ihr Ziel, Urlaub zum Besten zu machen, dem man je hatte. Virgin Holidays’ Saul Lopes hat vor kurzem eine neue Rolle innerhalb des Unternehmens als Leiter des Kundenlebenszyklus übernommen, wo er für die Aufrechterhaltung des Kundenerlebnisses während der gesamten Reise verantwortlich ist.
CMO.com hat sich kürzlich mit Lopes getroffen, um ihn zu fragen, wie er seinen Kunden außergewöhnliche Erlebnisse bieten möchte. (Anmerkung: Lopes wird auf dem Adobe Summit EMEA vom 3. bis 4. Mai in London sprechen.)
Lopes: Im Gegensatz zu TripAdvisor und Airbnb, die beide ihre „Kundenerlebnisse“ anbieten, ist Virgin Holidays in der einzigartigen Situation, wo wir in der Lage sind, einen kompletten Urlaub für die Kunden zu organisieren - einschließlich Flügen, Hotels, Transfers, Autovermietung, sowie aufregender persönlicher Erlebnisse. Alles kommt zusammen, um den perfekten Urlaub zu schaffen. Es ist ein One-Stop-Shop für alle Reisebedürfnisse.
Unsere Zielgruppe ist nicht der reine, unabhängige Reisende. Wir sind hinter dem her, was wir “aufstrebende Abenteurer” nennen. Sie halten sich für abenteuerlustig und sind von Natur aus aktiv, wollen aber auch die Sicherheit, im Voraus Aktivitäten planen zu können, indem sie dank unserer umfangreichen Ortskenntnisse über ihr Ziel informiert werden.
CMO.com: Wie erkennen Sie, welche Erfahrungen für jeden einzelnen Kunden funktionieren?
Lopes: Wir haben ausführlich analysiert was die Leute wollen wenn sie Urlaub machen und wie viel Freude sie an dem Entdeckungsprozess haben. Eine Sache, die deutlich herauskam ist, dass die Menschen immer noch nach der menschlichen Note suchen - der menschlichen Bestätigung.
In den letzten drei oder vier Jahren waren unsere größten Wachstumsfelder das Einzelhandelsnetz und die Interaktion mit unseren Kundenservice-Teams. Kunden wollen die Gewissheit, dass der Berater der die Erfahrung für sie aufbaut am Zielort war und über fundierte lokale Kenntnisse verfügt. Dies ist ein wesentlicher Differenzierungsfaktor im Vergleich zu Online-Reisebüros.
Wir organisieren unsere Erfahrungen auch durch Passion Points und haben umfangreiche Datenmodellierungen rund um das Kundenverhalten durchgeführt. Wir haben viele verschiedene Themen, wie z.B. Kultur oder Essen und Trinken. Wir wissen aber auch, dass Kunden diese Felder gerne mischen und kombinieren, so dass wir unser Wissen nutzen können, um sie zu beraten, was für sie das beste Erlebnis wäre. Wir haben Urlaubserlebnis-Apps, in denen wir alle Informationen organisieren, damit wir dem Kunden etwas Visuelles zeigen können, sowohl online als auch im Geschäft.
Vor kurzem haben wir unsere Marke Virgin Holidays in “Virgin HoliDOs” umbenannt, für unsere neue Marketing- und PR-Kampagne. Es geht nämlich nicht darum, wohin Sie gehen, sondern darum was Sie tun. Diese Markteinführung ist die größte Produktankündigung von Virgin Holidays seit Jahren und stellt eine bedeutende Entwicklung in der Geschäftsstrategie dar, da sie verspricht, einer größeren Vielfalt von Geschmäckern gerecht werden.
CMO.com: Wie stellen Sie sicher, dass all die verschiedenen Berührungspunkte zusammengefügt werden, um das nahtlose Erlebnis zu bieten, das die Kunden heutzutage zu erwarten scheinen?
Lopes: Wir haben viel Arbeit investiert, um unsere gesamte Customer Experience abzubilden und alle Touch Points durch eine gemeinsame Strategie und Struktur aufeinander abzustimmen. Die nächste Phase bestand darin, unsere Experience von Grund auf aufzubauen - also haben wir mit dem Unternehmen daran gearbeitet, welche Erfahrungen wir machen wollen, und dann haben wir die Datenstruktur erstellt, die erforderlich ist, um diese Erfahrung zu liefern. Wir haben bereits damit begonnen, unsere Daten aus Reservierungen, Website-Verhalten, E-Commerce, Kundenservice und Kundeninteraktionen an einem einzigen Ort zu konsolidieren.
Dies hat es uns ermöglicht, unseren Kunden und Mitarbeitern im Einzelhandel verschiedene Anregungen zu geben, um sicherzustellen, dass wir während des gesamten Urlaubs ein nahtloses Erlebnis bieten können. Sieben Tage nach dem Kauf stellen wir ihnen einen unserer Urlaubsexperten vor, der ihnen hilft, ihr Urlaubserlebnis zu personalisieren. Fünfzehn Tage vor der Abreise rufen unsere Mitarbeiter am Urlaubsort an, um sich vorzustellen und zu fragen, ob sie Hilfe benötigen – das lieben unsere Kunden. Wenige Tage vor der Abreise schicken wir ihnen dann eine SMS, die sie darüber informiert, wo sie ihren Virgin Holiday Rep am Zielflughafen treffen können. Und schließlich erhalten sie einen “Willkommen zurück”-Anruf, wenn sie aus dem Urlaub zurück sind
Unser Ziel für 2018 ist es, unseren Vertriebsmitarbeitern an der vordersten Linie Zugang zu dieser detaillierten Kundenansicht zu geben, damit sie mit Kundeninformationen versorgt werden und eine noch persönlichere Experience gestalten können.
CMO.com: Wie einfach war es, sich von den verschiedenen Abteilungen und Datenbesitzern im gesamten Unternehmen einzukaufen, um das Verständnis Ihrer Kunden zu entwickeln?
Lopes: Virgin Holidays ist ein recht agiles, kundenorientiertes Unternehmen, so dass es sehr einfach war, alle unsere Kundendaten an einem Ort zu konsolidieren. Wir hatten wirklich starke Führungsunterstützung, was uns sehr geholfen hat. Alle Direktoren und Führungskräfte wurden aufeinander abgestimmt, denn sie alle wollten so schnell wie möglich Veränderungen und Verbesserungen. Intern haben wir einen großen Kundenfokus. Zum Beispiel haben wir uns in den letzten zwölf Monaten verändert, so dass die Ziele der gesamten Organisation nun auch unseren Net Promoter Score beinhalten und wie wir das Erlebnis für unsere Kunden verbessern können.
CMO.com: Erforschen Sie neue Technologien wie AI, AR, VR und Voice?
Lopes: Wir sehen das ganze Thema etwas anders als andere Unternehmen. Unser Ansatz geht bis zu einem gewissen Grad aus dem Artikel des Harvard Business Review hervor, in dem es heißt, dass Marken aufhören müssen, Kunden zu begeistern, sondern sich stattdessen darauf konzentrieren müssen, das zu tun, was Kunden von ihnen erwarten. Wir sind immer auf der Suche nach neuen Technologien, aber nur, wenn sie unseren Kunden bei ihren Herausforderungen helfen.
Zum Beispiel setzen wir VR in unseren Einzelhandelsgeschäften ein, wo wartende Kunden einen virtuellen Rundgang durch die Destinationen von Virgin Holidays machen können. Wir verwenden KI auch in unserem Marketing, was uns hilft effektivere Betreffzeilen für unsere E-Mail-Kampagnen zu liefern.
Wir konzentrieren uns darauf dass alles was wir täglich tun auf die Bedürfnisse unserer Kunden ausgerichtet ist. Manchmal ist es jedoch viel zu einfach, sich zu sehr mit dem Neuen zu beschäftigen, anstatt sich zu fragen, welche Probleme wir für unsere Kunden lösen wollen. Beispielsweise die Verwaltung ihrer Buchung, die Wahl ihrer Sitzplätze auf dem Flug oder die Zahlung des Restbetrags im Urlaub.
