Die Herausforderung für jedes Business: Kunden kaufen Erlebnisse, keine Produkte

In Las Vegas fand mit dem Adobe Summit das Jahreshighlight rund um Digital Marketing statt. Themen wie Daten, Kundenerlebnisse, KI, Personalisierung und Content-Erstellung sind die Trends in diesem Jahr. Stefan von Gagern war für CMO.com vor Ort.

Mit 13.000 Marketern aus aller Welt ist der Adobe Summit in Las Vegas eine Veranstaltung der Superlative. Adobe CEO Shantanu Narayen gab mit einer Frage den Takt des Summit vor, indem er betonte, welche Bedeutung Kundenerlebnisse haben: „An was erinnern Sie sich aus dem letzten Urlaub? Wenn Sie auf die großen Momente in Ihrem Leben zurückblicken - Ihre Lieblingsreise, Ihre Make-or-Break Produkteinführung oder die Geburt Ihres ersten Kindes - erinnern Sie sich vielleicht an einige der Details. Es ist aber die Gesamterfahrung, die Gefühle hervorruft und bleibende Erinnerungen schafft. Sie baut Affinität auf und lässt Erfahrungen wieder erleben.”

Viele Unternehmen haben inzwischen die Relevanz von Customer Experience verstanden und konzentrierten sich auf die Gestaltung von Kundenerlebnissen. Nicht nur im B2C-Marketing, Narayen betonte auch die Bedeutung für den B2B-Markt. Marketer sind heute und künftig „Experience-Makers“. Gute Kundenerlebnisse beginnen immer mit Design, da heute an vielen Touchpoints, an denen der Marketer mit dem Kunden in Kontakt tritt, ein digitales Interface den Kunden begrüßt. Tools wie Adobe XD mit dem sich digitale Benutzeroberflächen gestalten lassen sind dabei der richtige Start. Bemühungen um ein gutes Design zahlen sich aus, da gutes Design ein wichtiges und erstes Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz darstellt.

Daten bringen Intelligenz ins Design

Fast alle Unternehmen verfügen über Daten, die Aufschluss über das Kaufverhalten geben. „Daten allein sind aber nicht genug,“ so Narayen. „Erst mit Intelligenz liefern sie Einsichten, um die nächste Maßnahme schnell und richtig entscheiden zu können.“ Das Problem in vielen Unternehmen ist jedoch veraltete Unternehmenssoftware. „Enterprise-Lösungen sind oft für eine andere Zeit und andere Ansprüche gestaltet. Wir brauchen eine neue Architektur, um Datensilos im Unternehmen aufbrechen zu können. Das Ganze ist eine schwierige Herausforderung für die Unternehmen,“ so der Adobe CEO.

Adobe hat sich schon vor Jahren auf Plattform-Lösungen konzentriert. Den Start machte Creative Suite, den das Unternehmen zu Creative Cloud weiterentwickelte. Creative Cloud erweiterte die Kreativwerkzeuge um Online-Dienste für Farben, Schriften und digitale Assets. Dazu kam die Document Cloud rund um PDF, die mit Diensten für digitale Signatur erweitert wird, die auf jedem Gerät plattformübergreifend funktioniert. Im letzten Jahr wurde Adobe Experience Cloud mit dem Fokus auf Kundenerlebnisse vorgestellt. Adobe verspricht mit Experience Cloud wie bei seinen Vorgängern eine Komplettlösung zu liefern, für Kunden, die die digitale Transformation mit einem kundenzentrierten Ansatz schaffen wollen.

Technologie und Talent zusammenbringen

Brad Rencher, EVP und GM Adobe Experience Cloud, übernahm die Bühne und betonte die Vorteile, die Experience-fokussierte Unternehmen genießen. „Die Marktführer im Experience Business machen bis zu 36% mehr Umsatz, haben glücklichere Mitarbeiter und Kunden. Also, wenn Sie und Ihr Unternehmen es nicht ganz oben auf Ihre Agenda gesetzt haben, müssen Sie jetzt anfangen - vor allem, wenn Sie im Geschäft bleiben wollen.“

Das „Warum“ ist also klar, schwieriger ist jedoch das „Wie“. Brad erkannte zwei Makro-Herausforderungen, denen sich fast alle Unternehmen gegenübersehen: Wie schafft man es Technologie zu modernisieren und Talente dabei zu stärken, diese zu nutzen. Auch wenn es um so etwas wie Technik geht, beginnt und endet es beim Kunden. „Unternehmen müssen sich auf Zielgruppen, Kampagnen, User Journeys und den nachhaltigen Nutzwert konzentrieren”, sagt Rencher. Manche Unternehmen sind wegen veralteter Systeme nicht in der Lage die Vielfalt der Daten und Inhalte zu verarbeiten. Gleichzeitig ist dies aber eine Voraussetzung für ein konsistentes Kundenerlebnis. Notwendig ist daher eine Technologie-Infrastruktur, die sowohl Daten als auch Inhalte verwalten und sinnvoll nutzen kann.

Die zweite Komponente sind laut Rencher die Talente im Unternehmen, die Kundenerfahrungen nicht nur verstehen, sondern auch weiterdenken können. Während die meisten Gipfelteilnehmer bereits „Experience Thinkers” sind, schlug Rencher vor, sich zu „Experience Makers” zu wandeln. „Erfahrungsmacher sind nicht nur kundenzentriert, sie sind kundenbesessen”, so Rencher.

Fazit: Marketer werden zu Kundenerlebnis-Gestaltern

Auf dem Adobe Summit wurde klar, dass sich Experience Business für alle Branchen nicht nur lohnt, sondern dass sich kaum jemand leisten kann, das Potenzial nicht zu nutzen. Auf dem Weg zum kundenzentrierten Experience-Unternehmen gibt es Hürden zu nehmen, wie zum Beispiel veraltete Technologie-Infrastruktur in Unternehmen. Adobe liefert ein Lösungspaket, das sich ganz nebenbei noch Probleme wie GDPR-konformes Datenhandling kümmert. Marketer werden zu „Experience-Makern“, die bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen mehr als je zuvor selbst aktiv sein können.