Wie Rob McLaughlin von Sky U.K. digitale Daten für die Kundensicht im Omnichannel nutzt
Nach Meinung von Rob McLaughlin ist eine umfassende Kundensicht der beste Weg, die digitale Transformation in etablierten Unternehmen zu beschleunigen. Bei Sky U.K. kombiniert er so Offline-Daten mit digitalen. Im Interview mit CMO.com verrät der Leiter der digitalen Analytik wie er dabei vorgeht.
Etablierten Unternehmen wird oft vorgeworfen langsam bei der digitalen Transformation zu sein . Eine vollständige oder allumfassende Kundensicht sollte aber helfen, den Prozess zu beschleunigen und das Ergebnis zu verbessern. Das ist die Ansicht von Rob McLaughlin, der vor weniger als einem Jahr von DigitasLBi zu Sky U.K. wechselte, um die digitale Analysefunktion innerhalb der Abteilung Insight and Decision Science zu leiten. Seine Aufgabe ist es, die Customer Intelligence-Fähigkeiten des Medien- und Entertainment-Unternehmens aufzubauen.
Im Gespräch mit CMO.com erläuterte er das Framework, in dem gut organisierte Offline Kundendaten mit digitalen Daten kombiniert und mit Ergebnissen untermauert werden. Das ist eine Herausforderung, die vielen in der heutigen Marketing- und Technologie-Branche vertraut ist. Deshalb haben wir John McLaughlin zunächst nach seiner Rolle im Unternehmen gefragt. Übrigens: McLaughlin wird vom 3. bis 4. Mai als Speaker auf dem Adobe Summit EMEA in London sein.
McLaughlin: Der Bereich Insight and Decision Science war zuvor Sky IQ - ein Joint Venture zwischen Sky und Experian - und ist nun vollständig in das Geschäft integriert. Wir sind der Hüter aller Arten von Kundendaten, von der Entstehung in der Akquisitionsphase in den frühen Phasen der Kundenbeziehung bis hin zur Bindung an den Kunden.
Meine Rolle als Leiter der digitalen Analytik ist neu, und ich wurde speziell eingestellt um das Ziel zu erreichen, digitale Daten zu nutzen, und so einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen. Mein Ansatz ist die Schaffung einer allumfassenden Sicht auf unsere Kunden. Warum wollen wir das tun? Wir können so das Kundenerlebnis verbessern, aber auch den Geschäftsnutzen steigern, sei es, wie wir unsere Kunden bedienen, welche Inhalte wir kaufen oder welche Produkte und Angebote wir entwickeln.
Ich habe Stakeholder im gesamten Unternehmen, von Werbung und Marketing für Akquisitionszwecke, über Upgrade und Cross-Selling, Customer Experience, Marken- und In-Life-Service, bis hin zu Hilfe und Support für unsere Kunden. Und dann noch weiter, quer durch die Content-Programmierung, um zu verstehen, was unsere Kunden sehen und worauf es ankommt. Wir haben ein sehr strukturiertes Engagement-Modell, und die Abteilung ist horizontal ausgerichtet, um sicherzustellen, dass alle Stakeholder Zugang zu diesen Kundendaten haben.
CMO.com: Warum ist Ihnen eine “omnichannel customer intelligence” so wichtig?
McLaughlin: Die Arbeit meines Teams wird ausschließlich von der Überzeugung getrieben, dass wir, um den Kunden zu verstehen, sein Verhalten an allen Touchpoints mit unserem Unternehmen sehen müssen. Wenn wir nur eine begrenzte Anzahl von Engagement-Punkten nehmen, glauben wir, dass der Ansatz grundlegend fehlerhaft wäre.
Wir verstehen die Notwendigkeit, einzelne Kanäle wie Websites und Apps zu optimieren und effizienter zu gestalten, aber wenn es darum geht, Kunden zu verstehen und zu verstehen, wie man sie am besten bedient, unterstützt oder an sie verkauft, können wir uns nirgendwo verstecken. Deshalb müssen wir uns den vollen Überblick über ihre Interaktionen verschaffen.
Es mag banal klingen, aber unser Ansatz ist es, kunden- und nicht kanalorientiert zu sein. Digital ist für uns eine Reihe von Kanälen, die Web, App und interaktives Fernsehen umfassen - sie sind super wichtig, und wir wollen die Daten aus diesen Kanälen nutzen - aber sie sind nur dann leistungsstark, wenn sie kundenorientiert sind, und das bedeutet, sie neben den Offline-Daten zu bringen. Wenn ich nativ sage, meine ich die Konzeption und Erstellung von digitalen Daten, die an der Quelle so konzipiert sind, dass sie zu ihren Offline-Verwandten passen.
Unser Ziel ist es, die Kundenbeziehung zu optimieren und die Kanäle per se zu optimieren. Wir können uns auf diese Weise sicher viel relevanter für das Endergebnis des Unternehmens machen, anstatt nur sehr gut bei der Optimierung von Websites oder Apps zu sein. Eine echte Marge kann nur auf Kundenebene gefunden werden.
CMO.com: Wie sieht ihr Framework aus, um ein komplettes Bild vom Kunden zu bekommen?
McLaughlin: Einige der etablierten Ansätze zur Kundenintelligenz - die ich “old-school” nenne - werden oft übersehen. Diese wurden in der Regel für komplexe Kunden- und Geschäftsanforderungen in der Offline-Welt entwickelt, sind aber auch für digitale Kanäle gebräuchlich.
Wenn Sie z.B. die Kundenidentifikation nehmen, erzeugen die Kunden in allen Kanälen reichlich Daten. Jede Interaktion und die damit verbundenen Metafragmente machen viele Petabyte an Informationen aus, aber ohne einen Schlüssel, um diese Daten an einen Kunden zu binden, sind sie bedeutungslos und tragen zu keiner Form von Kundenintelligenz bei. Es ist daher unerlässlich, sich mit der Identifizierbarkeit des Kunden zu beschäftigen. Identifikation ist kein neues Konzept, wir haben einfach einen erhöhten Bedarf an der Einhaltung von Kundenkennungen/Schlüsseln gesehen, da sich digitale Kanäle vermehrt haben und die Grenzen zwischen anonymen, bekannten, identifizierten und verifizierten Kanälen verschwimmen.
Die Komplexität der Daten ist eine natürliche Folge der großen Anzahl von Kanälen, mit denen Kunden interagieren. Das Aufdecken und Anerkennen der Gemeinsamkeiten zwischen diesen Kanälen bei Kunden, Trägern, Aktionen und Ergebnissen hat uns geholfen, eine gemeinsame Währung für Customer Journey bei der Erstellung unseres Omnichannel-Modells zu schaffen. Es bedeutet, dass Kunden über verschiedene Kanäle hinweg verstanden werden können und es verhindert, dass wir die verschiedenen Kanäle nur um eine Aktion oder als Ort kategorisieren. Grundsätzlich sind die meisten Interaktionen, unabhängig davon, in welchem Kanal sie stattfinden, auf dieselben Back-Office-Systeme angewiesen, und diese sind eine große Quelle der Gemeinsamkeiten, auf die man zurückgreifen kann.
In Unternehmen besteht oft eine große Nachfrage nach Daten und Entscheidungen in Echtzeit - aber sie müssen akzeptieren, dass nicht alle Daten in Echtzeit erstellt und verfügbar sind und nicht alle Entscheidungen in Echtzeit oder sogar zeitnah getroffen werden. Wenn Sie statt dessen ein universelles Makro-Tempo für die Omnichannel-Kundenansicht einstellen, vermeiden Sie, dass alle Systeme und Prozesse mit Geschwindigkeiten arbeiten müssen, die nicht nativ für sie sind und keine Fehlausrichtung in den Datenlatenzen erzeugen. Ehrlich gesagt, habe ich festgestellt, dass die geschäftlichen Anforderungen an Echtzeitdaten und/oder -entscheidungen gering sind, und wir behandeln jede Anforderung von Fall zu Fall, um sicherzustellen, dass die Investitionen auf die erforderlichen Anwendungen beschränkt sind.
Dies sind einige der Methoden, wie wir unser Framework und die Intelligenz aufgebaut haben. Es war ein großer Schritt für uns.
CMO.com: Haben Sie ein Beispiel dafür, wie der Ansatz dem Unternehmen bereits geholfen hat?
McLaughlin: Wir haben Bereiche aufgedeckt, in denen wir digitale Kanäle effektiver nutzen können, um Kunden das zu bieten, was für sie besser ist – aber auch zu geringeren zusätzlichen Kosten für Sky. Wir haben dies auf individueller Kundenebene umgesetzt, indem wir deren Verhaltenshistorie und Präferenzen berücksichtigt haben, um unsere Empfehlungen und Aktionen sowohl im On- als auch im Offline-Kanal voranzutreiben. Dies ermöglicht es uns, Dienstleistungen oder Angebote sensibel auf die Kunden auszurichten, für die sie am relevantesten sind. Und dann haben wir im Bereich der Cross-Marketing-Attribution Möglichkeiten aufgedeckt, wie unsere Kunden unser Produkt kaufen, sei es über unser Kundencenter das Internet, die App oder das Fernsehen. Wir können nun die Maßnahmen auswählen, die wir ihnen geben, um sie zum Kauf in dem Kanal zu bewegen, der für sie am einfachsten, aber auch am effizientesten für uns ist.
CMO.com: Was steht für Sie jetzt im Fokus?
McLaughlin: Wir müssen die Omnichannel-Intelligenz tief in unsere tägliche Arbeit einbringen, damit wir als Unternehmen die großen, nicht so häufig gestellten Fragen beantworten können, z.B. welche Produkte wir entwickeln und welche Inhalte wir als nächstes kaufen sollen, aber auch die kleineren, sehr hochfrequenten Entscheidungen für den Kunden, z.B. welches Angebot wir einem Kunden präsentieren oder welche Inhalte wir ihm empfehlen. Das ist unser langfristiger Anspruch, an dem wir auf absehbare Zeit arbeiten werden.
