Lidl will das Kundenerlebnis noch komfortabler gestalten

Wenn näch­ste Woche der Adobe Sum­mit EMEA in Lon­don stat­tfind­et, wird neben Vertreterin­nen und Vertretern bekan­nter Unternehmen wie Adi­das, Lego, DHL, Daim­ler, Shell, Sky, Siemens oder DER Touris­tik auch Sam Gaunt, Head of Media bei Lidl in Großbri­tan­nien, auf die Bühne kom­men und über die Dig­i­tal­isierungsini­tia­tiv­en bei dem Dis­counter berichten.

Im Inter­view mit CMO.com hat er dazu bere­its einiges ver­rat­en. Als ein­er der führen­den Lebens­mit­teld­is­counter in Europa eilt Lidl der Ruf voraus, eine dis­rup­tive Marke zu sein. Das rührt daher, dass das Man­age­ment Risiken einge­ht und neue Tech­nolo­gien offen­siv nutzt. 1973 eröffnete Lidl in Deutsch­land den ersten Laden. Mit­tler­weile gibt es bere­its über 10.000 Geschäfte in 28 Län­dern – und vor Kurzem wurde auch mit der Eroberung des US-Mark­ts begonnen.

Kombination aus hoher Qualität und gutem Preis

„Wir testen, ler­nen und bauen unser dig­i­tales Invest­ment über die Zeit immer weit­er aus. So ler­nen unsere Kun­den Lidl auch im dig­i­tal­en Raum als eine Marke ken­nen, die eine Kom­bi­na­tion aus hoher Qual­ität und einem guten Preis liefert – wofür wir bekan­nt sind“, sagt Gaunt. Und fährt fort: „Wir wer­den keinen Cent für Medi­en, Con­tent, Tools oder Dat­en ver­schwen­den, wenn wir nicht messen kön­nen, wie sie uns dabei helfen, dieses Ziel umzuset­zen.“

Das Kun­den­er­leb­nis – so der Mar­keting­ex­perte – werde in Zukun­ft kom­fort­abler: „Ich denke, dass Tech­nolo­gie eine große Rolle im Mar­ket­ing spielt. Sie soll dabei helfen, dass die Kun­den das beque­mer tun kön­nen, was sie tun wollen.“ So wür­den beispiel­sweise Voice-Schnittstellen einige Auf­gaben im Inter­net-Shop­ping deut­lich vere­in­fachen. Außer­dem wäre ansprechende Wer­bung in immer unter­schiedlichen For­mat­en und hoher Rel­e­vanz eine Erle­ichterung bei der Einkauf­sentschei­dung der Verbraucher.

Nur was wirklich funktioniert, wird übernommen

„Die Grun­dregeln des men­schlichen Ver­hal­tens wer­den sich allerd­ings nicht verän­dern und die Men­schen nutzen und adap­tieren für sich Tech­nolo­gien immer so, dass diese auch zu ihnen passen“, ist Sam Gaunt überzeugt. Es sei deshalb für Marken gefährlich, auf eine Tech­nolo­gie zu set­zen, die das Leben des Ver­brauch­ers nicht kom­fort­abler gestal­tet. So hät­ten Unternehmen zu Wer­bekam­pag­nen teure Microsites aufge­set­zt, die aber von den Kun­den gar nicht besucht wor­den seien. Oder es seien Apps entwick­elt wor­den, die von den Ver­brauch­ern nach dem Down­load nie wieder genutzt wur­den, weil sich nie­mand den Con­tent dort anschauen wollte.

„Für uns gibt es keinen Man­gel an neuen Möglichkeit­en, die wir testen und aus denen wir ler­nen kön­nen“, sagt Gaunt. Wichtig sei es aber, die Kun­den direkt daran teil­haben zu lassen, was passiert. Lidl habe einen klaren Ansatz dafür festzustellen, was wirk­lich funk­tion­iert. Und sollte dies nicht der Fall sein, wird es auch nicht in den reg­ulären Betrieb übernom­men.

„Das Kun­den­er­leb­nis mit unser­er Marke bes­timmt, wieviel Geld die Ver­brauch­er bei uns aus­geben. Das ist jet­zt so und wird auch zukün­ftig so sein. Alles begin­nt damit, den Kun­den die Cus­tomer Expe­ri­ence zu bieten, bei der sie die beste Pro­duk­tqual­ität zum möglichst niedrig­sten Preis erhal­ten“, beschreibt der Mar­keting­ex­perte die Philoso­phie des Discounters.

Programmatic Advertising bietet große Chancen

Deshalb überprüfe Lidl in allen Län­dern und Regio­nen ständig, was den Kun­den in den Fil­ialen ange­boten wer­den und dabei spiele nicht nur das direk­te Erleb­nis beim Einkauf eine Rolle, son­dern auch die weit­ere Cus­tomer Expe­ri­ence beim Kon­sum­ieren der gekauften Pro­duk­te. Daher checke der Dis­counter regelmäßig seine Produktpalette.

Damit solle sichergestellt wer­den, dass die Kun­den immer das erwartete Ange­bot in der gewün­scht­en Qual­ität zum angemesse­nen Preis erhal­ten. Gle­ichzeit­ig wer­den aber auch kon­tinuier­lich Neuerun­gen in ver­schiede­nen Bere­ichen einge­führt, von Arti­san Gin über Design­er-Klei­dung bis hin zu neuen Prob­lem­lö­sun­gen. So wur­den für Kinder, die eine Abnei­gung gegen Obst und Gemüse haben, die „Fun-Size“-Produkte wie „Ein­horn-Karot­ten“ entwickelt.

Große Möglichkeit­en für die Zukun­ft sieht Gaunt auch im Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing: „Damit kön­nen wir die Gesamtre­ich­weite und Häu­figkeit der Ansprache opti­mieren, die über alle dig­i­tal­en Kanäle und jeden Pub­lish­er hin­weg stat­tfind­et“. Hier sei man bere­its etwa bei der Hälfte des angestrebten Vol­u­mens angekom­men. Doch Face­book und andere wichtige Pub­lish­er von Pre­mi­um-Con­tent – ins­beson­dere TV-Sendeanstal­ten mit Video-on-Demand – müssten den Wer­be­treiben­den den vollen Zugriff auf die rel­e­van­ten Dat­en erlauben. Denn nur kön­nten deren Abon­nen­ten und Leser als dif­feren­zierte Ziel­grup­pen automa­tisiert anvisiert werden.

Mehr dazu in der Adver­tis­ing-Ses­sion „Trend­ing top­ics in adver­tis­ing“ am 3. Mai von 14.00 bis 14.45 auf dem Adobe Sum­mit EMEA in London.