Warum personalisierte, konsistente Kundenerlebnisse nicht länger optional sind …
Vor ein paar Jahren machte ich mit meiner Familie Urlaub am Mittelmeer. Dort gingen wir jeden Abend in dasselbe Café, in dem der Service doch sehr unregelmäßig war. Die Preise, Produkte und Servicequalität variierten stark, je nachdem, wer uns bedient hat. An einem Abend kostete ein Bier 2 Euro und wurde in einem kleinen Wasserglas serviert, beim nächsten Besuch wurde für ein Bier nur 1 Euro fällig, dafür erhielten wir es in einem großen Pintglas …
Wir fanden das damals urkomisch. Es war ein bisschen wie „Restaurant-Roulette“. Klar ist aber auch: Keiner von uns würde diesen inkonsequenten Service außerhalb eines entspannenden Urlaubsumfeldes akzeptieren. Wenn mein lokales Café um die Ecke den gleichen Ansatz verfolgen würde, würde ich es meiden und irgendwo anders hingehen, wo höhere Standards geboten werden.
Viele Marken tun sich schwer mit der Bereitstellung konsistenter Kundenerlebnisse
Als Verbraucher wünschen wir uns konsistente und personalisierte Kundenerlebnisse. Sie bestimmen unsere Erwartungen und tragen dazu bei, unsere Loyalität gegenüber einer Marke zu stärken. Wenn ein Unternehmen uneinheitliche Erlebnisse bietet, sind wir in unserer Erwartungshaltung enttäuscht und kommen nicht so schnell wieder.
Umso unverständlicher ist es, wie viele Marken immer noch einen inkonsistenten Ansatz für ihre Kundenservices verfolgen – insbesondere auf digitalen Kanälen. Der Adobe Experience Index, unsere neue Studie, soll Marken dabei unterstützen, die aktuellen Erwartungen der Verbraucher in Europa zu verstehen, wie sie sich entwickeln und was in Zukunft zu erwarten ist. Sie zeigt, dass sich viele Unternehmen noch immer schwer mit der Bereitstellung von konsistenten Kundenerlebnissen tun. Unzusammenhängende Markenerlebnisse beeinflussen demnach die Kundenzufriedenheit ganz erheblich.
Um dies zu vermeiden, müssen Unternehmen zunächst die Barrieren in ihrer eigenen Organisation abbauen, die für die Inkonsistenz verantwortlich sind. Dabei reicht es nicht aus, eine neue mobile Anwendung oder ein neues Interface auf den Markt zu bringen. Diese Dienste müssen auf einem umfassenden Verständnis der Zielgruppe basieren, was einen einheitlicheren Umgang mit Kundendaten im gesamten Unternehmen erfordert.
Der Wunsch nach Personalisierung wächst mit dem Alter
Eine weitere Erkenntnis des Adobe Experience Index ist, dass die Generation Z (Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren) deutlich höhere Erwartungen an Marken stellt als ältere Generationen. Für sie sind bequeme, personalisierte und konsistente digitale Erlebnisse eine Selbstverständlichkeit. Während Millennials (25 bis 34 Jahre alt) beispielsweise davon beeindruckt sind, wenn eine Fluggesellschaft ihren gestrichenen Flug automatisch umbucht, werden solche Dienste von der Generation Z schlichtweg erwartet.
Unser Verlangen nach Personalisierung wird interessanterweise mit zunehmendem Alter stärker. In Deutschland sind 91 Prozent der über 66‑Jährigen der Meinung, dass Unternehmen personalisierte Dienste anbieten sollten – egal, ob sie Kunden im stationären Handel oder im Internet bedienen. Zum Vergleich: Bei den 18- bis 24‑Jährigen wünschen sich nur 69 Prozent eine stärkere Personalisierung. Diese Ergebnisse zeigen, dass sich unser Konzept der Personalisierung mit dem Alter weiterentwickelt. Die verschiedenen Konsumenten-Generationen sind schließlich mit unterschiedlichen Bedürfnissen, unterschiedlichen Erwartungen und unterschiedlichen Technik-Kenntnissen aufgewachsen. Marken, die sämtliche Zielgruppen trotzdem mit dem gleichen Ansatz ansprechen, beweisen im Grunde nur, dass sie die Bedürfnisse ihrer eigenen Kunden nicht kennen.
Konsumenten wollen begeistert werden
Natürlich reicht es nicht aus, nur die Erwartungen zu erfüllen. Die Verbraucher wollen auf Schritt und Tritt begeistert werden. Sie wollen Erlebnisse, die sich durch besondere Convenience, Einzigartigkeit oder Individualität auszeichnen. Von einem Lebensmittelhändler, der seinen Kunden einen Sprachassistenten zur Verfügung stellt, der ihnen die Navigation in den Gängen erleichtert, über ein Hotel, das seinen Gästen erlaubt, ihr Mobiltelefon als Zimmerschlüssel zu benutzen, bis hin zu einer Fluggesellschaft, die Passagiere rechtzeitig über den Status ihrer aufgegebenen Taschen informiert: Es sind die kleinen Dinge, die die uns in der Markenwahrnehmung erfreuen und uns für mehr zurückkommen lassen.
Egal, in welcher Branche sie tätig sind: Marken müssen sicherstellen, dass sie konsistente und personalisierte Kundenerlebnisse bereitstellen. Es ist mitunter eine echte Herausforderung. Aber keine Firma kann es sich leisten, sie zu ignorieren. Selbst Touristencafés am Mittelmeer werden sich dieser Entwicklung nicht länger verschließen können.