Narayen: Große Experiences verbinden Design mit Intelligenz

Bei den Keynotes am ersten Tag des Adobe EMEA Summits in London drehte sich alles um die Experience. Von verschiedenen Seiten wurde dabei ihre Bedeutung betont, wie Sean Hargrave in seiner Zusammenfassung des ersten Tages beschreibt.

Alle Unternehmen sind heute Experience-Unternehmen, und jeder Mitarbeiter ist ein “Experience-Maker”. So lautete das Eröffnungs-Statement von Adobe CEO Shantanu Narayen auf dem Adobe EMEA Summit 2018 in London.

„Die grundlegende Wahrheit - und Herausforderung - ist, dass Menschen Experiences kaufen, nicht Produkte”, sagte er am Donnerstag vor mehr als 5.000 Delegierten. „Produkte dienten einmal der Differenzierung von Unternehmen, aber jetzt müssen diese um die Herzen und Köpfe ihrer Kunden konkurrieren. Sie müssen deren Erwartungen übertreffen und stets mit einer Abonnement-Mentalität arbeiten. Kunden können sich mit jedem Klick neu entscheiden oder zu einem Mitbewerber gehen.”

Das Vorstellen, Erschaffen und Liefern einer großartigen Experience erfordert eine Verbindung zwischen der Wissenschaft der Daten und der Kunst der Kreativität, erklärte Narayen. Für neue Experiences sind drei Elemente erforderlich: Kreativität, Intelligenz und die Umstellung auf Systeme, die beides unternehmensweit verbinden.

„Große Experiences fangen mit großem Design an, aber dann müssen Unternehmen auch intelligent vernetzt werden”, sagte er. „Sie müssen ihre Kunden kennen, ihre Schmerzpunkte sehen und schnell die richtigen Maßnahmen ergreifen, um neue, persönliche Erfahrungen zu entwickeln.”

Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Champions

Brad Rencher, Executive Vice President und General Manager of Digital Experience bei Adobe, war ebenfalls anwesend, um Unternehmen daran zu erinnern, dass das beste Werkzeug, das ein Unternehmen einsetzen kann, seine eigenen Mitarbeiter sind. Dies gilt besonders im Hinblick auf Technologie und Einblicke. Mitarbeiter sind die Augen und Ohren am Boden, und sie alle teilen die wichtigste menschliche Eigenschaft: Empathie.

„Empathie erlaubt es den Menschen, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Das ist es, was uns alle zu Experience-trägern macht”, sagte er. „Deshalb denken wir uns immer neue Experiences aus. Wenn jemand das noch nicht tut, wenn er sich nicht für die Experience in seiner Organisation einsetzt, muss er das so schnell wie möglich tun.”

Claire Cronin, CMO von Virgin Atlantic, unterstrich diesen Punkt und berichtete, wie ein Top-Manager vor kurzem eine Ausbildung zum Kabinenpersonal durchlief, um einen Einblick in das Kundenerlebnis des Fliegens mit der Airline zu erhalten. Eine andere Führungskraft, sagte sie, der VP der Fluggesellschaft für Customer Experience, kam aus der Hotelbranche und fragte, als er zum ersten Mal zu einem Virgin-Flug ging, warum die Fluggesellschaft nicht ihren eigenen Duft hatte um Gäste zu empfangen. Heute hat die Airline, nach dem Vorbild von Hotels, einen solchen Duft.

Aber es sind nicht nur Emotionen, auf die es ankommt. Auch die Technik spielt eine wichtige Rolle. Cronin, die gestand, ihren Pass in der Vergangenheit schon verloren zu haben, sagte, es sei der Anblick ängstlicher Passagiere die sich nach Reisedokumenten umsahen, die die Entwicklung einer biometrischen Check-in-Option für Gepäck und den Zugang zu Virgin Atlantic Lounges, veranlassten.

Reisen vorhersagen

Um diese menschlichen Emotionen und das echte Interesse der kundenzentrierten Mitarbeiter zu wecken, brauchen Unternehmen immer die richtigen Werkzeuge, um das, was Rencher “ein Experience-system” nennt, einzusetzen.

Die Entwicklung dieses Geschäftsvorteils erfordert einen dreistufigen Prozess, der mit einer einheitlichen Sicht auf den Kunden beginnt. Als nächstes kommt die intelligente Verarbeitung und Analyse über eine KI-Schnittstelle, um den Kunden zu verstehen und den nächsten Teil seiner Reise vorherzusagen. Schließlich müssen die richtigen Inhalte erstellt und an die richtige Person, auf dem richtigen Gerät und zur richtigen Zeit geliefert werden.

Mit dieser Loyalitätsstrategie analysiert Shell die Bedürfnisse seiner 30 Millionen Kunden in 70 Ländern. Die Delegierten erhielten einen Einblick in die Funktionsweise des von Adobe Sensei unterstützten Dienstes, der Kundeninteraktionen mit der Marke aufzeichnet und versteht, so dass der nächste Teil der Reise vorhergesagt werden kann.

Dieses bessere Verständnis wird durch personalisierte Botschaften und Angebote geschaffen, die die Bedürfnisse des Kunden jederzeit vorwegnehmen können. Nachrichten können an jedes Gerät, das er in der Hand hält, an das Display der Zapfsäule und als Aufforderung für einen Verkäufer an der Kasse geliefert werden.

Erfahrung treibt die Bilanz an

Ein Experience Business zu werden mag kompliziert klingen - Rencher nannte es „den Millionen-Trick” - aber ein früher Blick in die neue Adobe-Forschung zeigt, dass es sich lohnt. (Hinweis: Die globalen Ergebnisse finden Sie hier.)

Die von Forrester Consulting durchgeführte Studie zeigt, dass Unternehmen aus EMEA, die von der Customer Experience besessen sind, einen massiven Anstieg der Loyalitäts- und Umsatzmetriken sehen. Die Markenbekanntheit steigt um das 1,4-fache, die Auftragswerte um das 1,5-fache, die Kundenbindung um das 1,8-fache und das Umsatzwachstum um 36%.

Die Delegierten bekamen auch einen Einblick darin, wie diese Fokussierung in der Praxis funktioniert. Rob McLaughlin, Head of Digital Analytics, Insight and Decision Science bei Sky U.K. präsentierte, wie das Medien- und Unterhaltungsunternehmen Sky die Adobe Marketing Cloud einsetzt, um Kunden zu identifizieren, zu verstehen und zu antizipieren was sie wollen. Die meisten Kunden von Sky interagieren über drei Kanäle; die Adobe-Technologie hilft dabei die Erkenntnisse zu vereinen und einen personalisierten Service anzubieten.

In der Praxis zeigt sich dieses Vorgehen vor allem in den Unterhaltungsempfehlungen für Kunden, die auf Daten basieren, die die Stars, die sie mögen, die Mannschaften, die sie unterstützen, die Sportarten, die sie sehen, oder die Kino- und Theatergenres, die sie lieben, enthüllen. Verarbeitet und kombiniert erlauben diese Erkenntnisse Sky vorauszusagen und vorzuschlagen, was seine Kunden zu jeder Zeit und auf jedem Gerät sehen möchten, anstatt sich durch eine riesige Liste von Programmen und Kanälen zu quälen.

Dieser Punkt bleibt, wie Rencher betonte, nur eine Hälfte der Gleichung. So wie Unternehmen sich verändern müssen, ist es auch die Verantwortung jedes Einzelnen, sich der Experience anzunehmen und in seinem Unternehmen ein Vorkämpfer der Experience zu sein.