Twitter Chat @ Adobe Summit 2018: Analytics und Kundenerlebnis
Experience Business dank Personalisierung und Daten war das große Thema auf dem Adobe Summit EMEA in London. Wer seinen Content und damit Erlebnisse personalisieren möchte, braucht Daten und Analytics. Ein perfekter Anlass für Adobe und Hootsuite, die auf dem Summit anwesenden Digitalexperten gleich am ersten Tag der Digitalkonferenz in London zum Twitter Chat zu versammeln.
Wie läuft ein Twitter Chat?
Zu einem vereinarbeiten Termin treffen sich Experten und Interessierte zum digitalen Austausch auf Twitter. Ein Channel, in diesem Fall @AdobeExpCloudDE, moderiert und gibt Fragen in die Runde, die jeder per Tweet beantworten kann. Durch Twitters transparentes Grundprinzip, könnt ihr nicht nur mitlesen was wir zu sagen haben, sondern selbst unter dem korrespodierenden Hashtag mitdiskutieren. Der Adobe Summit in London bot als Treffpunkt der Digitalbranche aus ganz Europa die perfekte Bühne.
Beim Summit Chat 2018 waren diese zehn Digitalexperten am Start: Niloufar Behradi-Ohnacker (@Blogrebellen), Verena Gründel (W&V, @View85), Robert Weller (@toushenne), Ingo Rentz (Horizont, @IngoRentz), Christian Erxleben (@basicthinking), Frank Kemper (IWB, @Sampleman), Johannes Hapig (Marketing und Kommunikation, @MKRedaktion), Julian A. Kramer ( @omnibot3001) und ich, Stefan von Gagern (@stefanvongagern). Stephanie Kowalski hat die Diskussion parallel als Sketchnote visualisiert.
#SummitChatDE: Die Highlights der digitalen Talkrunde
Hier ein Best-of des Adobe Chats aus London mit meinen Kommentaren und Gedanken zu jeder Frage:
Frage 1: Daten revolutionieren das Kundenerlebnis – wann hat dich ein Markenerlebnis dank Analytics umgehauen?
Hier gibt es auf der einen Seite für einige Kollegen schon Kundenerlebnisse, die begeistern und positiv auffielen …
A1: Ein Online-Supermarkt, der mir meinen wöchentlichen Lebensmitteleinkaufskorb vorschlug — und ich 80% davon wirklich gekauft habe #SummitChatDE #cx #AdobeSummit
— Thomas Meyer (@ThMeyer) May 3, 2018
A1: Eine Website, die mal analysierte, ob ich ein fast- oder slow converter bin und mir (fast) deswegen weniger text angezeigt hat und ein „schnelleres #UI“ zum Kaufabschluss angeboten hat @AdobeExpCloudDE #SummitChatDE #cx#summitchat pic.twitter.com/txtzdvAGuB
— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018
Als begeisterter Läufer bin ich immer wieder erstaunt, was für Aktionen die sich beim Nike+ Run Club einfallen lassen. Das resultierte einmal zumindest bereits in einem Kauf. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018
Das 1. Mal, als ich bei Zalandos CuratedShopping-Dienst bestellt hab. Da lief noch der Betatest Project Z. Wollte nen Artikel drüber schreiben und ihn nur testen. Aber die Teile waren so gut, dass ich vier behalten hab — die hab ich immer noch. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Verena Gründel (@View85) May 3, 2018
… auf der anderen Seite zeigt sich, dass es noch viel Nachholbedarf gibt – oder das große „Wow“-Erlebnis noch auf sich warten lässt.
A1: So ein Markenerlebnis steht oben auf meiner Bucket List, hab’s nur leider selbst nicht in der Hand… aktuell kann ich nur regelmäßig die Hände vorm Gesicht zusammenschlagen und mich heulend fragen, warum es Unternehmen noch immer nicht besser machen! #SummitChatDE #SummitChat
— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018
Frage 2: Wie haben zunehmende Customer Insights das Marketing verändert?
Klar wird, dass Daten eine Verbesserung im Marketing liefern und eine enorme Rolle spielen.
A2: Mit Ehrlichkeit und Unmittelbarkeit: „Customer vote with their feet“ — Durch verhaltensbasiertes Verständnis der Kunden können heute Marketingentscheidungen kundenzentrierter und nicht nach „Meinung“ getroffen werden und realtime reagiert/ optimiert werden #SummitChatDE #cx
— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018
A2: Customer Insights sind eine gute Grundlage zur Steigerung des Customer Lifetime Values sowie Customer Engagements. Außerdem reduzieren sie die Kosen für die Kundenakquise und verbessern ganz allgemein die Conversion Raten. #SummitChatDE #SummitChat
— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018
A2: Was früher oft ein Ratespiel war, basiert jetzt auf Fakten in Form von Insights — eine Basis für bessere Entscheidungen in Richtung Kunde und damit ein Quantensprung fürs Marketing. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Stefan von Gagern (@stefanvongagern) May 3, 2018
F2: Marketing und Produkt verschmelzen — weniger “Kampagnendenken” und mehr “Kundenerlebnis-Optimierung” ist gefragt #SummitChatDE #cx #customerjourney #insights #AdobeSummit
— Thomas Meyer (@ThMeyer) May 3, 2018
Aber gleichzeitig mahnen viele im Twitter Chat zum besonnenen und sensiblen Umgang mit den Daten.
A2: Die Consumer bekommen immer genauer auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Werbung. Eigentlich gut (Aufmerksamkeitsfenster), aber die Leute fühlen sich zunehmend verfolgt. #SummitChatDE: #AdobeSummit
— Frank Kemper (@Sampleman) May 3, 2018
A2: Sie haben das #Marketing grundsätzlich auf jeden Fall verbessert. Die Werbeansprache wird dadurch persönlicher und damit relevanter. Der jüngste Facebook-Skandal zeigt jedoch auch: Unternehmen müssen die Daten ihrer Nutzer besser behandeln. #SummitChatDE #AdobeSummit
— BASIC thinking (@basicthinking) May 3, 2018
An vielen Stellen klafft zudem noch die Lücke zwischen Datensammeln und Übersetzung in Kundenerlebnis …
A2: Leider Gottes: Wenn man die Möglichkeiten bedenkt und das Ausmaß, in dem Daten gesammelt werden, ist die tatsächliche Erfahrung in viel zu vielen Fällen dann doch sehr grottig #SummitChatDE #AdobeSummit
— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018
Frage 3: Auf welche Daten kommt es beim personalisierten Marketing an? Warum?
Daten helfen den Kunden besser zu verstehen – und wer mehr erfasst, weiß mehr. Beim Daten erfassen, hier herrscht Einigkeit, gilt sensibler Umgang: Nur notwendige Daten statt Sammelwut ist der richtige Weg.
A3: Wichtig ist, dass die Daten möglichst vollständig sind und die komplette Customer Journey über alle Kanäle abbilden. Nur so entsteht ein komplettes Bild von Kunden. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Verena Gründel (@View85) May 3, 2018
A3: Es kommt auf die Daten an, welche das Kundenerlebnis relevant, reibungslos und kontextbasiert machen #SummitChatDE #AdobeSummit
— Thomas Meyer (@ThMeyer) May 3, 2018
A3: Wichtig ist, dass man die Customer Journey kennt, und zwar nicht nur vor dem Kauf, sondern auch danach. Ich will drei Monate nach dem Kauf des Staubsaugers Staubsaugerbeutel #SummitChatDE: #AdobeSummit
— Frank Kemper (@Sampleman) May 3, 2018
Frage 4: Nur wer Daten nutzt, um seine Kunden zu verstehen, bleibt wettbewerbsfähig. Begründe!
Daten sind der Weg – hier sind sich die Experten einig – den Kunden besser zu kennen und ihm passende Angebote zur richtigen Zeit zu servieren – und das ist Pflicht im heutigen Wettbewerbsdruck.****
A4: In der Fragmentierung der Plattformen, Kanäle und Geräte wird es mehr denn je darauf ankommen, hervorzustechen und personalisierte Erlebnisse zu bieten. Massenware wird im Digitalen immer weniger gefragt sein #SummitChatDE #AdobeSummit
— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018
A4: Wer keine #Daten nutzt, verliert mittelfristig den Zugang zu seinen Kunden. Wer keine Daten hat, weiß nicht, wer sein Kunde ist und wofür er sich interessiert. Deswegen sind auch #Analytics-Werkzeuge so wichtig. #SummitChatDE #AdobeSummit
— BASIC thinking (@basicthinking) May 3, 2018
A4: Im schnellen Wettbewerb kommt es heute auf Feinheiten an. Es gilt nicht nur Daten zu nutzen, sondern sie möglichst in Echtzeit in Personalisierung zu übersetzen. Wie das geht zeigt mein Artikel über Swisscom: https://t.co/DvIQlkfvXP #SummitChatDE #AdobeSummit
— Stefan von Gagern (@stefanvongagern) May 3, 2018
A4: Ohne Daten kein Dialog, kein Kundenverständnis, keine kontextbasierte Reaktion, keine “helpfulness”. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Thomas Meyer (@ThMeyer) May 3, 2018
Frage 5: Wie stellst Du dir den idealen Einsatz von Analysedaten im Marketing vor?
Hier kommt bei einigen Teilnehmern klar heraus: Analysedaten sollten idealerweise automatisch zum Einsatz kommen – ohne Mehrarbeit und in Echtzeit. So bleibt mehr Zeit, sich auf Marketing und den Content zu konzentrieren.
A5: In einer idealen Welt läuft die #Personalisierung automatisiert ab, sodass sich sowohl Marketer als auch Content-Ersteller auf ihre Kernaufgaben konzentrieren können. Der Einsatz von Analysedaten darf nicht zu Mehrarbeit führen. #SummitChatDE #AdobeSummit
— BASIC thinking (@basicthinking) May 3, 2018
A5: Analysedaten können die Diskrepanz zwischen dem was Konsumenten wollen und Unternehmen anbieten verschwinden lassen. Der ideale Einsatz ist aus meiner Sicht live Personalisierung mit Automatisierung durch #KI und #Machinelearning #SummitChatDE #AdobeSummit
— Stefan von Gagern (@stefanvongagern) May 3, 2018
A5: idealerweise im perpetualen Dreiklang: Analyze — Act — Automate (Repeat). Durch die Brückenkopf-Position beim Kunden kann das Marketing durch gute Analytics vom cost-center hin zum Profit Center für Product Development, Strategy und Sales werden.#SummitChatDE #adobesummit pic.twitter.com/YR13TDwiFX
— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018
Frage 6: Mensch vs. Maschine: Brauchen Analysedaten überhaupt noch menschliche Interpretation?
Die Maschine begrüßen fast alle als Hilfe, wenn es ums Auswerten großer Datenmengen geht. Beim Interpretieren und Übersetzen in Ideen und Kampagnen bleibt der Mensch unverzichtbar.
A6: Ja. Ich denke, dass Maschinen Daten zwar sehr gut (und sogar besser als Menschen) AUSWERTEN aber eben nicht INTERPRETIEREN können. Irgendjemand muss auch in Zukunft “die richtigen” Fragen stellen… #SummitChatDE #AdobeSummit
— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018
A6: Ja, ohne jeden Zweifel! Maschinen können Daten zwar viel besser und schneller auswerten. Die richtigen Schlussfolgerungen daraus können jedoch nur Menschen ziehen. #SummitChatDE #AdobeSummit
— BASIC thinking (@basicthinking) May 3, 2018
A6: Maschinen dienen dazu, große + komplexe Datenmengen zu verarbeiten und Datenströme 24/7 auf Anomalien zu überwachen. Die Interpretation und die Suche nach der „human truth“ bleibt aber weiter unser Thema.@AdobeExpCloudDE #SummitChatDE #adobesummit pic.twitter.com/MZ3mLWUIE1
— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018
A6. Ja!!! Die vielen misslungenen Targeting-Ads oder unpassende Newsletter sind de beste Beweis. Ein bisschen mehr Menschenverstand wäre da oft hilfreich. #SummitChatDE #AdobeSummit pic.twitter.com/oemr2SoIZk
— Verena Gründel (@View85) May 3, 2018
Ich habe das oft genannte „versus“ in der Frage ein wenig gerade gerückt.
Frage 7: Wie finden Marketer die richtige Balance zwischen Instinkt & Insight?
Bei der Balance geht es nicht nur darum, das Zusammenspiel zu finden, auch die Reihenfolge der beiden strategischenZutaten wird diskutiert.
@AdobeExpCloudDE A 7: Den Instinkten vertrauen, die Ergebnisse via Insights auswerten — so funktioniert das wohl am besten. Aber zum Thema Bauchgefühl muss man eben auch eine Phrase bemühen: Wer nie wagt, der nie gewinnt. Also mutig sein!
#SummitChatDE #AdobeSummit
— MK Redaktion (@MKRedaktion) May 3, 2018
A7: Vielleicht ist es eine Frage der Reihenfolge? Marketer verfolgen konkrete Ziele, wobei sie sich zunächst auf ihren Instinkt verlassen können. Wenn es dann aber darum geht, ihre Taten (ex post UND ex ante!) zu bewerten, folgen die Insights. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018
Frage 8: Wie erweitert Social Media die Customer Experience einer Marke?
Social Media ist für alle Teilnehmer klar der Schlüssel zum Dialog mit den Kunden und unverzichtbar. Aber es geht noch mehr: Etwa Beziehungen aufzubauen und mehr Menschlichkeit für eine Marke auszustrahlen.
8. Soziale Medien verleihen einer Marke mehr Menschlichkeit. Sie bringen Kunde und Marke näher zusammen — fast auf eine freundschaftliche Ebene. So können Unternehmen den Kunden für sich begeistern. #SummitChatDE #AdobeSummit pic.twitter.com/vJu940j8ha
— Verena Gründel (@View85) May 3, 2018
A8: Social Media sind Touchpoints, über die Kunden Bedürfnisse äußern oder gar entdecken können; Touchpoints, über die Kunden mit Marken in Berührung kommen, oft bevor Bedarf besteht. Es sind Kommunikationsplattformen, über die Beziehungen entstehen. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018
Dabei ist aber der direkte, schnelle Dialog wichtig. Er bedeutet harte Arbeit.
A8: Sie wird nah‑, ergo: erfahrbarer. Aber nur, wenn man nicht nur als reine Absendermarke auftritt. Dialog ist harte Arbeit #SummitChatDE #AdobeSummit
— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018
Frage 9: Welche Skills braucht ein Marketer im Jahr 2020?
Beim Blick in die gar nicht ferne Zukunft stehen bei vielen Daten und KI auf der Anforderungsliste für den Marketer. Aber auch Flexibilität, Lernfähigkeit und vor allem kundenzentriertes Denken ist gefragt.
A9: 2020 ist in 1,5 Jahren. Idealerweise also die, die ihm jetzt schon fehlen. Dazu ein Grundverständnis von Daten, Machine Learning und Narrow Purpose AI Kann man hier übrigens schnell nachholen https://t.co/fWrk7C3yPf#adoneexperienceleague#SummitChatDE #adobesummit pic.twitter.com/LownpWjpBC
— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018
A9. Ohne Digital- und Data-Skills geht sicher heute nichts mehr. Aber er muss auch Lust haben, sich mit dem Kunden auseinanderzusetzen und ihn konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. #SummitChatDE #AdobeSummit pic.twitter.com/GAorE7O3k2
— Verena Gründel (@View85) May 3, 2018
A9: Vor allem Problemlösungsfähigkeiten. Kommunikations-Skills. Weniger Methodenkompetenz. Sondern die Fähigkeit, Ressourcen innerhalb und außerhalb der eigenen Organisation im Sinne der Customer Journey zu orchestrieren. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Thomas Meyer (@ThMeyer) May 3, 2018
A9: Spontan kommen mir Flexibilität und eine schnelle Auffassungsgabe in den Sinn. Aber 2020 ist heute vielleicht schon zu kurz gedacht, denn die Frage, die ich mir stelle ist die, wie Marketer der Zukunft ihr Wissen und ihre Skills erlangen. #SummitChatDE #AdobeSummit
— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018
Den kompletten Twitter Chat findet ihr hier zum Nachlesen als Twitter Moment:
Fazit: Noch viel Luft nach oben – Daten, KI und Analyse liefern die Grundlage
Aus dem Twitter Chat in London wird klar, wieviel Potenzial im Experience Business noch steckt. Es gibt schon gute Beispiele für erstaunliche Kundenerlebnisse, aber sie sind noch vereinzelt. Die gute Nachricht dabei: Unternehmen, die früh ins Experience Business einsteigen, werden mit guten Ideen und auf die Kunden zugeschnittenen Erlebnissen auffallen. Auf dem Weg dorthin müssen Unternehmen noch die Diskrepanz zwischen gesammelten Kundendaten und daraus übersetzter Personalisierung überwinden. KI kann dabei helfen die Daten besser zu interpretieren, bei Ideen und Kreativität ist weiterhin der Mensch gefragt – und das bleibt auch in Zukunft.
Meine 6 Key-Takaways aus dem Twitter Chat in London:
- Wow-Erlebnisse im Experience Business gibt es schon, aber sie sind noch rar gesät.
- Wer gute Experience liefern will, muss seine Kunden kennen. Die Grundlage dafür liefern Daten.
- Bei Daten gilt aber besonnener Umgang und Sparsamkeit: Statt Sammelwut gilt es Relevantes zu erfassen.
- Datensammeln allein genügt nicht: Die richtige Interpretation ist der Schlüssel zum Kundenerlebnis.
- KI kann dem Menschen beim Interpretieren der Daten helfen – sogar in Echtzeit und automatisiert Erlebnisse personalisieren.
- Ideen und Kreativität für Kampagnen und Erlebnisse bleibt beim Menschen – auch in Zukunft.