Twitter Chat @ Adobe Summit 2018: Analytics und Kundenerlebnis

by Stefan von Gagern

Posted on 05-09-2018

Expe­ri­ence Busi­ness dank Per­son­al­isierung und Dat­en war das große The­ma auf dem Adobe Sum­mit EMEA in Lon­don. Wer seinen Con­tent und damit Erleb­nisse per­son­al­isieren möchte, braucht Dat­en und Ana­lyt­ics. Ein per­fek­ter Anlass für Adobe und Hoot­suite, die auf dem Sum­mit anwe­senden Dig­i­tal­ex­perten gle­ich am ersten Tag der Dig­italkon­ferenz in Lon­don zum Twit­ter Chat zu versammeln.

Wie läuft ein Twitter Chat?

Zu einem vere­inar­beit­en Ter­min tre­f­fen sich Experten und Inter­essierte zum dig­i­tal­en Aus­tausch auf Twit­ter. Ein Chan­nel, in diesem Fall @Adobe­Ex­p­Cloud­DE, mod­eriert und gibt Fra­gen in die Runde, die jed­er per Tweet beant­worten kann. Durch Twit­ters trans­par­entes Grund­prinzip, kön­nt ihr nicht nur mitle­sen was wir zu sagen haben, son­dern selb­st unter dem kor­re­spodieren­den Hash­tag mit­disku­tieren. Der Adobe Sum­mit in Lon­don bot als Tre­ff­punkt der Dig­i­tal­branche aus ganz Europa die per­fek­te Bühne.

Beim Sum­mit Chat 2018 waren diese zehn Dig­i­tal­ex­perten am Start: Nilo­u­far Behra­di-Ohnack­er (@Blogrebellen), Ver­e­na Grün­del (W&V, @View85), Robert Weller (@toushenne), Ingo Rentz (Hor­i­zont, @IngoRentz), Chris­t­ian Erxleben (@basicthinking), Frank Kem­per (IWB, @Sampleman), Johannes Hapig (Mar­ket­ing und Kom­mu­nika­tion, @MKRedaktion), Julian A. Kramer ( @omnibot3001) und ich, Ste­fan von Gagern (@stefanvongagern). Stephanie Kowal­s­ki hat die Diskus­sion par­al­lel als Sketch­note visualisiert.

#SummitChatDE: Die Highlights der digitalen Talkrunde

Hier ein Best-of des Adobe Chats aus Lon­don mit meinen Kom­mentaren und Gedanken zu jed­er Frage:

Frage 1: Dat­en rev­o­lu­tion­ieren das Kun­den­er­leb­nis – wann hat dich ein Marken­er­leb­nis dank Ana­lyt­ics umgehauen?

Hier gibt es auf der einen Seite für einige Kol­le­gen schon Kun­den­er­leb­nisse, die begeis­tern und pos­i­tiv auffielen …

A1: Ein Online-Super­markt, der mir meinen wöchentlichen Lebens­mit­teleinkauf­sko­rb vorschlug — und ich 80% davon wirk­lich gekauft habe #Sum­mitChatDE #cx #Adobe­Sum­mit

— Thomas Mey­er (@ThMeyer) May 3, 2018

A1: Eine Web­site, die mal analysierte, ob ich ein fast- oder slow con­vert­er bin und mir (fast) deswe­gen weniger text angezeigt hat und ein „schnelleres #UI“ zum Kau­fab­schluss ange­boten hat @AdobeExpCloudDE #Sum­mitChatDE #cx#sum­mitchat pic.twitter.com/txtzdvAGuB

— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018

Als begeis­tert­er Läufer bin ich immer wieder erstaunt, was für Aktio­nen die sich beim Nike+ Run Club ein­fall­en lassen. Das resul­tierte ein­mal zumin­d­est bere­its in einem Kauf. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018

Das 1. Mal, als ich bei Zalan­dos Curat­ed­Shop­ping-Dienst bestellt hab. Da lief noch der Betat­est Project Z. Wollte nen Artikel drüber schreiben und ihn nur testen. Aber die Teile waren so gut, dass ich vier behal­ten hab — die hab ich immer noch. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ver­e­na Grün­del (@View85) May 3, 2018

… auf der anderen Seite zeigt sich, dass es noch viel Nach­holbe­darf gibt – oder das große „Wow“-Erlebnis noch auf sich warten lässt.

A1: So ein Marken­er­leb­nis ste­ht oben auf mein­er Buck­et List, hab’s nur lei­der selb­st nicht in der Hand… aktuell kann ich nur regelmäßig die Hände vorm Gesicht zusam­men­schla­gen und mich heulend fra­gen, warum es Unternehmen noch immer nicht bess­er machen! #Sum­mitChatDE #Sum­mitChat

— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018

Frage 2: Wie haben zunehmende Cus­tomer Insights das Mar­ket­ing verän­dert?

Klar wird, dass Dat­en eine Verbesserung im Mar­ket­ing liefern und eine enorme Rolle spielen.

A2: Mit Ehrlichkeit und Unmit­tel­barkeit: „Cus­tomer vote with their feet“ — Durch ver­hal­tens­basiertes Ver­ständ­nis der Kun­den kön­nen heute Mar­ketin­gentschei­dun­gen kun­den­zen­tri­ert­er und nicht nach „Mei­n­ung“ getrof­fen wer­den und real­time reagiert/ opti­miert wer­den #Sum­mitChatDE #cx

— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018

A2: Cus­tomer Insights sind eine gute Grund­lage zur Steigerung des Cus­tomer Life­time Val­ues sowie Cus­tomer Engage­ments. Außer­dem reduzieren sie die Kosen für die Kun­de­nakquise und verbessern ganz all­ge­mein die Con­ver­sion Rat­en. #Sum­mitChatDE #Sum­mitChat

— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018

A2: Was früher oft ein Rate­spiel war, basiert jet­zt auf Fak­ten in Form von Insights — eine Basis für bessere Entschei­dun­gen in Rich­tung Kunde und damit ein Quan­ten­sprung fürs Mar­ket­ing. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ste­fan von Gagern (@stefanvongagern) May 3, 2018

F2: Mar­ket­ing und Pro­dukt ver­schmelzen — weniger “Kam­pag­nen­denken” und mehr “Kun­den­er­leb­nis-Opti­mierung” ist gefragt #Sum­mitChatDE #cx #cus­tomer­jour­ney #insights #Adobe­Sum­mit

— Thomas Mey­er (@ThMeyer) May 3, 2018

Aber gle­ichzeit­ig mah­nen viele im Twit­ter Chat zum besonnenen und sen­si­blen Umgang mit den Daten.

A2: Die Con­sumer bekom­men immer genauer auf ihre Bedürfnisse zugeschnit­tene Wer­bung. Eigentlich gut (Aufmerk­samkeits­fen­ster), aber die Leute fühlen sich zunehmend ver­fol­gt. #Sum­mitChatDE: #Adobe­Sum­mit

— Frank Kem­per (@Sampleman) May 3, 2018

A2: Sie haben das #Mar­ket­ing grund­sät­zlich auf jeden Fall verbessert. Die Wer­beansprache wird dadurch per­sön­lich­er und damit rel­e­van­ter. Der jüng­ste Face­book-Skan­dal zeigt jedoch auch: Unternehmen müssen die Dat­en ihrer Nutzer bess­er behan­deln. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— BASIC think­ing (@basicthinking) May 3, 2018

An vie­len Stellen klafft zudem noch die Lücke zwis­chen Daten­sam­meln und Überset­zung in Kundenerlebnis …

A2: Lei­der Gottes: Wenn man die Möglichkeit­en bedenkt und das Aus­maß, in dem Dat­en gesam­melt wer­den, ist die tat­säch­liche Erfahrung in viel zu vie­len Fällen dann doch sehr grot­tig #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018

Frage 3: Auf welche Dat­en kommt es beim per­son­al­isierten Mar­ket­ing an? Warum?

Dat­en helfen den Kun­den bess­er zu ver­ste­hen – und wer mehr erfasst, weiß mehr. Beim Dat­en erfassen, hier herrscht Einigkeit, gilt sen­si­bler Umgang: Nur notwendi­ge Dat­en statt Sam­mel­wut ist der richtige Weg.

A3: Wichtig ist, dass die Dat­en möglichst voll­ständig sind und die kom­plette Cus­tomer Jour­ney über alle Kanäle abbilden. Nur so entste­ht ein kom­plettes Bild von Kun­den. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ver­e­na Grün­del (@View85) May 3, 2018

A3: Es kommt auf die Dat­en an, welche das Kun­den­er­leb­nis rel­e­vant, rei­bungs­los und kon­textbasiert machen #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Thomas Mey­er (@ThMeyer) May 3, 2018

A3: Wichtig ist, dass man die Cus­tomer Jour­ney ken­nt, und zwar nicht nur vor dem Kauf, son­dern auch danach. Ich will drei Monate nach dem Kauf des Staub­saugers Staub­sauger­beu­tel #Sum­mitChatDE: #Adobe­Sum­mit

— Frank Kem­per (@Sampleman) May 3, 2018

Frage 4: Nur wer Dat­en nutzt, um seine Kun­den zu ver­ste­hen, bleibt wet­tbe­werb­s­fähig. Begründe!

Dat­en sind der Weg – hier sind sich die Experten einig – den Kun­den bess­er zu ken­nen und ihm passende Ange­bote zur richti­gen Zeit zu servieren – und das ist Pflicht im heuti­gen Wet­tbe­werb­s­druck.****

A4: In der Frag­men­tierung der Plat­tfor­men, Kanäle und Geräte wird es mehr denn je darauf ankom­men, her­vorzustechen und per­son­al­isierte Erleb­nisse zu bieten. Massen­ware wird im Dig­i­tal­en immer weniger gefragt sein #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018

A4: Wer keine #Dat­en nutzt, ver­liert mit­tel­fristig den Zugang zu seinen Kun­den. Wer keine Dat­en hat, weiß nicht, wer sein Kunde ist und wofür er sich inter­essiert. Deswe­gen sind auch #Ana­lyt­ics-Werkzeuge so wichtig. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— BASIC think­ing (@basicthinking) May 3, 2018

A4: Im schnellen Wet­tbe­werb kommt es heute auf Fein­heit­en an. Es gilt nicht nur Dat­en zu nutzen, son­dern sie möglichst in Echtzeit in Per­son­al­isierung zu überset­zen. Wie das geht zeigt mein Artikel über Swiss­com: https://t.co/DvIQlkfvXP #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ste­fan von Gagern (@stefanvongagern) May 3, 2018

A4: Ohne Dat­en kein Dia­log, kein Kun­den­ver­ständ­nis, keine kon­textbasierte Reak­tion, keine “help­ful­ness”. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Thomas Mey­er (@ThMeyer) May 3, 2018

Frage 5: Wie stellst Du dir den ide­alen Ein­satz von Analyse­dat­en im Mar­ket­ing vor?

Hier kommt bei eini­gen Teil­nehmern klar her­aus: Analyse­dat­en soll­ten ide­al­er­weise automa­tisch zum Ein­satz kom­men – ohne Mehrar­beit und in Echtzeit. So bleibt mehr Zeit, sich auf Mar­ket­ing und den Con­tent zu konzentrieren.

A5: In ein­er ide­alen Welt läuft die #Per­son­al­isierung automa­tisiert ab, sodass sich sowohl Mar­keter als auch Con­tent-Ersteller auf ihre Ker­nauf­gaben konzen­tri­eren kön­nen. Der Ein­satz von Analyse­dat­en darf nicht zu Mehrar­beit führen. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— BASIC think­ing (@basicthinking) May 3, 2018

A5: Analyse­dat­en kön­nen die Diskrepanz zwis­chen dem was Kon­sumenten wollen und Unternehmen anbi­eten ver­schwinden lassen. Der ide­ale Ein­satz ist aus mein­er Sicht live Per­son­al­isierung mit Automa­tisierung durch #KI und #Machine­learn­ing #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ste­fan von Gagern (@stefanvongagern) May 3, 2018

A5: ide­al­er­weise im per­pet­ualen Dreik­lang: Ana­lyze — Act — Auto­mate (Repeat). Durch die Brück­enkopf-Posi­tion beim Kun­den kann das Mar­ket­ing durch gute Ana­lyt­ics vom cost-cen­ter hin zum Prof­it Cen­ter für Prod­uct Devel­op­ment, Strat­e­gy und Sales wer­den.#Sum­mitChatDE #adobe­sum­mit pic.twitter.com/YR13TDwiFX

— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018

Frage 6: Men­sch vs. Mas­chine: Brauchen Analyse­dat­en überhaupt noch men­schliche Interpretation?

Die Mas­chine begrüßen fast alle als Hil­fe, wenn es ums Auswerten großer Daten­men­gen geht. Beim Inter­pretieren und Überset­zen in Ideen und Kam­pag­nen bleibt der Men­sch unverzichtbar.

A6: Ja. Ich denke, dass Maschi­nen Dat­en zwar sehr gut (und sog­ar bess­er als Men­schen) AUSWERTEN aber eben nicht INTERPRETIEREN kön­nen. Irgend­je­mand muss auch in Zukun­ft “die richti­gen” Fra­gen stellen… #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018

A6: Ja, ohne jeden Zweifel! Maschi­nen kön­nen Dat­en zwar viel bess­er und schneller auswerten. Die richti­gen Schlussfol­gerun­gen daraus kön­nen jedoch nur Men­schen ziehen. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— BASIC think­ing (@basicthinking) May 3, 2018

A6: Maschi­nen dienen dazu, große + kom­plexe Daten­men­gen zu ver­ar­beit­en und Daten­ströme 24/7 auf Anom­alien zu überwachen. Die Inter­pre­ta­tion und die Suche nach der „human truth“ bleibt aber weit­er unser The­ma.@AdobeExpCloudDE #Sum­mitChatDE #adobe­sum­mit pic.twitter.com/MZ3mLWUIE1

— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018

A6. Ja!!! Die vie­len miss­lun­genen Tar­get­ing-Ads oder unpassende Newslet­ter sind de beste Beweis. Ein biss­chen mehr Men­schen­ver­stand wäre da oft hil­fre­ich. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit pic.twitter.com/oemr2SoIZk

— Ver­e­na Grün­del (@View85) May 3, 2018

Ich habe das oft genan­nte „ver­sus“ in der Frage ein wenig ger­ade gerückt.

Frage 7: Wie find­en Mar­keter die richtige Bal­ance zwis­chen Instinkt & Insight?

Bei der Bal­ance geht es nicht nur darum, das Zusam­men­spiel zu find­en, auch die Rei­hen­folge der bei­den strate­gis­chen­Zu­tat­en wird diskutiert.

@AdobeExpCloudDE A 7: Den Instink­ten ver­trauen, die Ergeb­nisse via Insights auswerten — so funk­tion­iert das wohl am besten. Aber zum The­ma Bauchge­fühl muss man eben auch eine Phrase bemühen: Wer nie wagt, der nie gewin­nt. Also mutig sein!
#Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— MK Redak­tion (@MKRedaktion) May 3, 2018

A7: Vielle­icht ist es eine Frage der Rei­hen­folge? Mar­keter ver­fol­gen konkrete Ziele, wobei sie sich zunächst auf ihren Instinkt ver­lassen kön­nen. Wenn es dann aber darum geht, ihre Tat­en (ex post UND ex ante!) zu bew­erten, fol­gen die Insights. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018

Frage 8: Wie erweit­ert Social Media die Cus­tomer Expe­ri­ence ein­er Marke?

Social Media ist für alle Teil­nehmer klar der Schlüs­sel zum Dia­log mit den Kun­den und unverzicht­bar. Aber es geht noch mehr: Etwa Beziehun­gen aufzubauen und mehr Men­schlichkeit für eine Marke auszustrahlen.

8. Soziale Medi­en ver­lei­hen ein­er Marke mehr Men­schlichkeit. Sie brin­gen Kunde und Marke näher zusam­men — fast auf eine fre­und­schaftliche Ebene. So kön­nen Unternehmen den Kun­den für sich begeis­tern. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit pic.twitter.com/vJu940j8ha

— Ver­e­na Grün­del (@View85) May 3, 2018

A8: Social Media sind Touch­points, über die Kun­den Bedürfnisse äußern oder gar ent­deck­en kön­nen; Touch­points, über die Kun­den mit Marken in Berührung kom­men, oft bevor Bedarf beste­ht. Es sind Kom­mu­nika­tion­splat­tfor­men, über die Beziehun­gen entste­hen. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018

Dabei ist aber der direk­te, schnelle Dia­log wichtig. Er bedeutet harte Arbeit.

A8: Sie wird nah‑, ergo: erfahrbar­er. Aber nur, wenn man nicht nur als reine Absen­der­marke auftritt. Dia­log ist harte Arbeit #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Ingo Rentz (@IngoRentz) May 3, 2018

Frage 9: Welche Skills braucht ein Mar­keter im Jahr 2020?

Beim Blick in die gar nicht ferne Zukun­ft ste­hen bei vie­len Dat­en und KI auf der Anforderungsliste für den Mar­keter. Aber auch Flex­i­bil­ität, Lern­fähigkeit und vor allem kun­den­zen­tri­ertes Denken ist gefragt.

A9: 2020 ist in 1,5 Jahren. Ide­al­er­weise also die, die ihm jet­zt schon fehlen. Dazu ein Grund­ver­ständ­nis von Dat­en, Machine Learn­ing und Nar­row Pur­pose AI Kann man hier übrigens schnell nach­holen https://t.co/fWrk7C3yPf#adone­ex­pe­ri­ence­league#Sum­mitChatDE #adobe­sum­mit pic.twitter.com/LownpWjpBC

— Julian A. Kramer (@omnibot3001) May 3, 2018

A9. Ohne Dig­i­tal- und Data-Skills geht sich­er heute nichts mehr. Aber er muss auch Lust haben, sich mit dem Kun­den auseinan­derzuset­zen und ihn kon­se­quent in den Mit­telpunkt zu stellen. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit pic.twitter.com/GAorE7O3k2

— Ver­e­na Grün­del (@View85) May 3, 2018

A9: Vor allem Prob­lem­lö­sungs­fähigkeit­en. Kom­mu­nika­tions-Skills. Weniger Meth­o­d­enkom­pe­tenz. Son­dern die Fähigkeit, Ressourcen inner­halb und außer­halb der eige­nen Organ­i­sa­tion im Sinne der Cus­tomer Jour­ney zu orchestri­eren. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Thomas Mey­er (@ThMeyer) May 3, 2018

A9: Spon­tan kom­men mir Flex­i­bil­ität und eine schnelle Auf­fas­sungs­gabe in den Sinn. Aber 2020 ist heute vielle­icht schon zu kurz gedacht, denn die Frage, die ich mir stelle ist die, wie Mar­keter der Zukun­ft ihr Wis­sen und ihre Skills erlan­gen. #Sum­mitChatDE #Adobe­Sum­mit

— Robert Weller (@toushenne) May 3, 2018

Den kom­plet­ten Twit­ter Chat find­et ihr hier zum Nach­le­sen als Twit­ter Moment:

Fazit: Noch viel Luft nach oben – Daten, KI und Analyse liefern die Grundlage

Sketchnote: Summit Chat DE

Aus dem Twit­ter Chat in Lon­don wird klar, wieviel Poten­zial im Expe­ri­ence Busi­ness noch steckt. Es gibt schon gute Beispiele für erstaunliche Kun­den­er­leb­nisse, aber sie sind noch vere­inzelt. Die gute Nachricht dabei: Unternehmen, die früh ins Expe­ri­ence Busi­ness ein­steigen, wer­den mit guten Ideen und auf die Kun­den zugeschnit­te­nen Erleb­nis­sen auf­fall­en. Auf dem Weg dor­thin müssen Unternehmen noch die Diskrepanz zwis­chen gesam­melten Kun­den­dat­en und daraus überset­zter Per­son­al­isierung überwinden. KI kann dabei helfen die Dat­en bess­er zu inter­pretieren, bei Ideen und Kreativ­ität ist weit­er­hin der Men­sch gefragt – und das bleibt auch in Zukunft.

Meine 6 Key-Tak­aways aus dem Twit­ter Chat in London:

Topics: Adobe Summit, Customer Experience, Digital Marketing, Twitter Chat, Digital EMEA

Products: Customer Intelligence & Analytics