Marken-Award 2018: Worauf es bei einer preisgekrönten Digitalstrategie ankommt

Gute Marken ken­nen ihre Kun­den. Sie wis­sen nicht nur, welche Bedürfnisse sie haben, son­dern kön­nen auf­grund ihrer Dat­en auch kün­ftige Bedürfnisse antizip­ieren. Erfol­gre­iche Dig­i­tal­strate­gien set­zen also das “Zuhören” und Per­son­al­isieren von Inhal­ten unbe­d­ingt voraus. Denn nur so kön­nen Marken begeis­ternde Kun­den­er­leb­nisse schaf­fen, die laut aktuellem Gold­smiths Report “Rein­vent­ing Loy­al­ty: The New Loy­al­ty Expe­ri­ence” den Schlüs­sel zu mehr Loy­al­ität und Prof­itabil­ität aus­machen. Wie sehr es sich lohnt, den Kun­den ins Zen­trum der eige­nen Marken­führung zu stellen, zeigen nicht zulet­zt die drei Final­is­ten in der Kat­e­gorie “Beste Marken-Dig­i­tal­strate­gie” des Marken-Awards 2018, dessen Pre­mi­um Part­ner Adobe ist: Philips, Urlaub­s­gu­ru und Garmin.

Ins­beson­dere Philips als Gewin­ner, aber auch die bei­den anderen Marken kon­nten mich und meine Fachjury-Kol­le­gen überzeu­gen. Alle drei haben sich durch eine exzel­lente Führung ihrer Marke aus­geze­ich­net,

• die als Online- bzw. Dig­i­tal­brand außergewöhn­liche Erfolge verze­ich­net und/oder deren dig­i­tale Trans­for­ma­tion von ein­er tra­di­tionellen Marke gelun­gen ist.
• die kon­sis­tente und per­son­al­isierte dig­i­tale Kun­den­er­leb­nisse schafft und auf Basis eines tiefen Kun­den­ver­ständ­niss­es und der Nutzung von Dat­en dig­i­tale, rel­e­vante Inhalte erstellt.
• deren Marken­ver­sprechen ein­heitlich und cross­me­di­al über alle (dig­i­tal­en und analo­gen) Cus­tomer Touch­points umge­set­zt wird.

Erfolgreiche Marken-Digitalstrategien stellen das Kundenerlebnis ins Zentrum

Für die Trans­for­ma­tion ein­er klas­sis­chen Marke ist das Tra­di­tion­sun­ternehmen Philips sich­er ein Parade­beispiel. Der Wan­del vom Elek­tron­ik-Konz­ern mit stark diver­si­fiziertem Pro­duk­t­port­fo­lio zum fokussierten Experten für dig­i­tale Gesund­heit­slö­sun­gen bedeutete für den Preisträger 2018 eine wirk­lich radikale dig­i­tale Erneuerung. Ein Teil davon ist auch eine Cus­tomer Jour­ney, die auf ein­drucksvolle Weise kun­den­zen­tri­erte Inhalte in den Mit­telpunkt stellt – und das sowohl in der B2B-Kom­mu­nika­tion zu Patien­ten und Kun­den, wie auch im B2B-Umfeld für Ärzte und Kranken­häuser.

Klar ist aber auch, dass eine gut durch­dachte Marken-Dig­i­tal­strate­gie auch für “born dig­i­tal” Marken wie den Award-Gewin­ner 2017 bilou oder den diesjähri­gen Final­is­ten Urlaub­s­gu­ru rel­e­vant ist. So oder so: Im Mit­telpunkt erfol­gre­ich­er Marken-Dig­i­tal­strate­gien ste­ht immer das Kun­den­er­leb­nis und keine bloß in dig­i­tale Kanäle ver­längerte Marken­im­age-Kam­pag­nen, wie das vielle­icht noch vor zehn Jahren der Fall war. Heute ist es entschei­dend, dass Marken tagtäglich rel­e­vante Erleb­nisse schaf­fen und diese ziel­grup­pen­ge­nau, zur richti­gen Zeit und auf dem richti­gen Kanal und Device ausspie­len. In sein­er Unternehmens-DNA hat diesen Fokus auf kun­den­rel­e­vante Inhalte auch der Final­ist Urlaub­s­gu­ru, der sich vom Reise­blog zum Ver­mit­tlungsportal gewan­delt hat: erst war der inhaltliche Mehrw­ert für den Nutzer, dann kam das Geschäftsmod­ell.

Vom Mensch über den Kanal zur Marke – Daten als verbindendes Element

Eine zen­trale Rolle in der Dig­i­tal­strate­gie spie­len natür­lich die Dat­en. Wer die ver­füg­baren Kun­denin­sights nicht nutzt, kann nur schw­er­lich rel­e­vante, zugeschnit­tene Erleb­nisse kreieren und somit auch keine effek­tive Marke auf­bauen. Wie man es richtig macht, zeigt unter anderem Garmin: Die Inte­gra­tion aller Dat­en und Aktiv­itäten auf sein­er Con­nect-Plat­tform erlaubt es dem Smart­watch-Her­steller, sich ein voll­ständi­ges Bild über jeden Kun­den und seine Anforderun­gen zu machen. Diese Erken­nt­nisse überset­zt Garmin für den Kun­den in maßgeschnei­derte Erleb­nisse. Im Mit­telpunkt ste­ht dabei die per­sön­liche Lebenswelt des Nutzers, die ent­lang aller Touch­points über die unter­schiedlichen Kanäle hin­weg analysiert wer­den muss.

Und das nicht nur dig­i­tal: Omnichan­nel ist das Gebot der Stunde. Dass Kun­den mit Marken auf unter­schiedlichen Plat­tfor­men und Kanälen inter­agieren, ist ja eigentlich nicht neu. Schon meine Großel­tern haben bei Marken wie Quelle oder Neck­er­mann per Kat­a­log, im Shop oder per Tele­fon gekauft. Neu ist, dass Kun­den heute erwarten, dass diese Inter­ak­tio­nen miteinan­der verknüpft sind und die Marke den Kun­den erken­nt und ihm on- wie offline ein kon­sis­tent zugeschnittenes Erleb­nis über alle Kanäle ermöglicht.

Plat­tfor­müber­greifende dig­i­tale Kun­den­er­leb­nisse, die den Kun­den nicht als End- son­dern als Mit­telpunkt begreifen – darauf müssen Marken heute ihren Fokus leg­en, wenn sie auf der Suche nach der besten Marken-Dig­i­tal­strate­gie sind. Philips, Garmin und Urlaub­s­gu­ru haben dies ein­drucksvoll unter Beweis gestellt und ste­hen deshalb völ­lig zu Recht auf dem Trep­pchen der Marken-Awards 2018!

Wenn die Karten im kom­menden Jahr wieder neu gemis­cht wer­den, kann auch Ihre Marke Chan­cen auf den begehrten Marke­naward 2019 haben – die Details zur Bewer­bung find­en Sie in Kürze hier.